社交蓄水：SK-II春日娃娃神仙水3天爆售7.2萬(wàn)瓶
SK-II神仙水最近又刷屏了，這個(gè)本是爆款的產(chǎn)品，換上“春日娃娃”的新衣裳后，借助微博的社交蓄水力變身爆款的二次方，3月13日預(yù)售首日天貓銷售額即破億，13日至15日短短3天內(nèi)就狂賣出7.2萬(wàn)瓶。在這個(gè)疫情艱難時(shí)刻，SK-II通過(guò)這款限定新品，希望帶給消費(fèi)者春日復(fù)蘇的企盼，傳遞“同氣連枝，共盼春來(lái)”的信息。
明星KOL蓄水引發(fā)粉絲瘋狂種草
2020新年前，SK-II就推出過(guò)米老鼠限定版，火紅的配色和新年非常應(yīng)景。在此時(shí)此刻，他們也乘熱打鐵，推出了東京奧運(yùn)限定版——元?dú)鉂M滿的春日娃娃。
想要讓產(chǎn)品生而為爆款，微博這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)成為了SK-II的首選引爆場(chǎng)所。預(yù)售開(kāi)始的前一周，3月5日微博時(shí)尚達(dá)人@kakakaoo首先帶話題#春日娃娃#拉開(kāi)品牌博文發(fā)布序幕，進(jìn)而由明星@張柏芝發(fā)博文擴(kuò)大曝光，讓3月5日、6日這兩天的產(chǎn)品激活獲得了最大化助推，隨后更有時(shí)尚達(dá)人@FortyLion、@Duebass等KOL推波助瀾。
@張柏芝發(fā)布品牌博文
幾位KOL用長(zhǎng)文講述與SK-II春日娃娃神仙水的故事，突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和“季節(jié)必備”信息，同時(shí)也表達(dá)對(duì)“春天到來(lái)”的期待。為進(jìn)一步突出產(chǎn)品可愛(ài)的“娃娃”形象包裝，她們更是配以包裝同款的真人造型圖片，而“可愛(ài)”，也正是此次品牌推廣中凸顯的一個(gè)形象特征。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯然成為最終互動(dòng)高峰出現(xiàn)的主推力，引發(fā)了大量積極評(píng)論，特別是圍繞產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和購(gòu)買意圖的評(píng)論。
時(shí)尚KOL@kakakaoo、@Duebass、@FortyLions發(fā)布品牌博文
微博上明星、KOL通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，成功在這個(gè)社交平臺(tái)制造了品牌及產(chǎn)品熱點(diǎn)。粉絲熱情被極大地點(diǎn)燃，紛紛留言春日娃娃瓶“太可愛(ài)了”、“太好看了吧”，以及表示“好不容易搶到”、“已經(jīng)預(yù)定”該產(chǎn)品，滿屏UGC內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。
預(yù)售當(dāng)日微博加推，成功拔草
至3月13日預(yù)售當(dāng)天，在微博的社交場(chǎng)域上，已經(jīng)形成了對(duì)SK-II春日娃娃東京奧運(yùn)限定款神仙水的強(qiáng)勢(shì)圍觀，有了明星和KOL加持的基礎(chǔ)，外加話題和熱點(diǎn)視窗的醒目設(shè)置，“春日娃娃”、“skii限量版”、“SK-II”、“sk2”、“skii”等盡可能有關(guān)品牌和產(chǎn)品的熱搜詞均被兼顧，引導(dǎo)搜索量在3月13日這天達(dá)到高峰。這些操作合力進(jìn)一步激發(fā)粉絲們準(zhǔn)備好“開(kāi)搶”的姿態(tài)，他們還自發(fā)在搭配#好物分享#熱門話題，主張與更多粉絲分享好東西。
有了這樣環(huán)環(huán)相接的策略，粉絲熱情被瞬間點(diǎn)燃，等不及在春暖花開(kāi)的時(shí)刻加入迎接春日以及拔草春日娃娃的陣營(yíng)。
#春日娃娃#話題、熱點(diǎn)大視窗、熱搜名列前茅
社交場(chǎng)域熱度帶來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)
在上述微博矩陣的合力下，活動(dòng)期間，明星及KOL為品牌帶來(lái)的轉(zhuǎn)、贊、評(píng)互動(dòng)量高出日常平均水平幾萬(wàn)倍，尤其3月5日至7日，真實(shí)曝光量遠(yuǎn)超目標(biāo)預(yù)期。與上一代神仙水米老鼠限定版相比，曝光量也急劇增加，并且對(duì)于產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論則大為減少。微博的圍觀效應(yīng)得到充分發(fā)揮。
KOL們?cè)诓┪闹邢嗷リP(guān)聯(lián)與互動(dòng)，張柏芝的博文更加獲得了其他時(shí)尚和娛樂(lè)KOL的原生轉(zhuǎn)發(fā)，@張柏芝中文官方微博、博主 @西蘇蘇蘇等相關(guān)KOL機(jī)構(gòu)和個(gè)人都加入了傳播路徑，進(jìn)一步引發(fā)海量社交熱議。最終，這波KOL、明星種草總共覆蓋了620萬(wàn)+人次，傳播層級(jí)最高達(dá)到4級(jí)，單條博文傳播指數(shù)最高達(dá)到99.99，再度顯現(xiàn)了微博用KOL資源為品牌助推的影響力。
由此，SK-II及春日娃娃自然曝光量急劇上升，這一積極影響在產(chǎn)品首發(fā)之后的一段時(shí)間內(nèi)也得到延續(xù)。從詞云數(shù)據(jù)分析來(lái)看，微博活動(dòng)投放之后，SK-II與神仙水、限量版、春日娃娃形象等都成功形成了強(qiáng)捆綁。一路下來(lái)，微博社交平臺(tái)上的熱度為春日娃娃3月13日產(chǎn)品首發(fā)奠定了深度種草基礎(chǔ)，并最終成為實(shí)現(xiàn)拔草這一營(yíng)銷閉環(huán)的重要保證。
投放期間，品牌及本次限定自然曝光量急劇上升
品牌投放之后與之前相比，相關(guān)詞語(yǔ)密集頻現(xiàn)
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)直播帶貨成為營(yíng)銷日常，銷量和品牌聲量均成為了數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)上的考量標(biāo)準(zhǔn)，二者從不同著力點(diǎn)助力產(chǎn)品推廣，共同打造品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)盤。
作為品牌主社交媒體首選的微博，其以廣大的公域池和KOL影響力，成為品牌必備的媒介策略平臺(tái)，且微博用戶中30歲以下人士占到81%，正是眾多品牌想要牢牢抓住的消費(fèi)人群。從此次SK-II春日娃娃投放活動(dòng)可以看出，微博能夠再度激起用戶對(duì)品牌以及包括直播在內(nèi)相關(guān)營(yíng)銷方式的興奮感，由用戶的積極互動(dòng)為品牌及產(chǎn)品帶來(lái)的高曝光，為品牌再造熱度。
在春日娃娃微博第一波種草成功超出預(yù)期的基礎(chǔ)上，后續(xù)我們還將期待品牌在微博上的第二波、甚至更多波活動(dòng)，屆時(shí)讓我們看看社交媒體與護(hù)膚品牌聯(lián)手還會(huì)爆出哪些新玩法！
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