社交蓄水：SK-II春日娃娃神仙水3天爆售7.2萬瓶
SK-II神仙水最近又刷屏了，這個本是爆款的產品，換上“春日娃娃”的新衣裳后，借助微博的社交蓄水力變身爆款的二次方，3月13日預售首日天貓銷售額即破億，13日至15日短短3天內就狂賣出7.2萬瓶。在這個疫情艱難時刻，SK-II通過這款限定新品，希望帶給消費者春日復蘇的企盼，傳遞“同氣連枝，共盼春來”的信息。
明星KOL蓄水引發粉絲瘋狂種草
2020新年前，SK-II就推出過米老鼠限定版，火紅的配色和新年非常應景。在此時此刻，他們也乘熱打鐵，推出了東京奧運限定版——元氣滿滿的春日娃娃。
想要讓產品生而為爆款，微博這個社會化營銷平臺成為了SK-II的首選引爆場所。預售開始的前一周，3月5日微博時尚達人@kakakaoo首先帶話題#春日娃娃#拉開品牌博文發布序幕，進而由明星@張柏芝發博文擴大曝光，讓3月5日、6日這兩天的產品激活獲得了最大化助推，隨后更有時尚達人@FortyLion、@Duebass等KOL推波助瀾。
@張柏芝發布品牌博文
幾位KOL用長文講述與SK-II春日娃娃神仙水的故事，突出產品優點和“季節必備”信息，同時也表達對“春天到來”的期待。為進一步突出產品可愛的“娃娃”形象包裝，她們更是配以包裝同款的真人造型圖片，而“可愛”，也正是此次品牌推廣中凸顯的一個形象特征。這些優質內容顯然成為最終互動高峰出現的主推力，引發了大量積極評論，特別是圍繞產品包裝設計和購買意圖的評論。
時尚KOL@kakakaoo、@Duebass、@FortyLions發布品牌博文
微博上明星、KOL通過優質內容種草，成功在這個社交平臺制造了品牌及產品熱點。粉絲熱情被極大地點燃，紛紛留言春日娃娃瓶“太可愛了”、“太好看了吧”，以及表示“好不容易搶到”、“已經預定”該產品，滿屏UGC內容不斷涌現。
預售當日微博加推，成功拔草
至3月13日預售當天，在微博的社交場域上，已經形成了對SK-II春日娃娃東京奧運限定款神仙水的強勢圍觀，有了明星和KOL加持的基礎，外加話題和熱點視窗的醒目設置，“春日娃娃”、“skii限量版”、“SK-II”、“sk2”、“skii”等盡可能有關品牌和產品的熱搜詞均被兼顧，引導搜索量在3月13日這天達到高峰。這些操作合力進一步激發粉絲們準備好“開搶”的姿態，他們還自發在搭配#好物分享#熱門話題，主張與更多粉絲分享好東西。
有了這樣環環相接的策略，粉絲熱情被瞬間點燃，等不及在春暖花開的時刻加入迎接春日以及拔草春日娃娃的陣營。
#春日娃娃#話題、熱點大視窗、熱搜名列前茅
社交場域熱度帶來營銷轉化閉環
在上述微博矩陣的合力下，活動期間，明星及KOL為品牌帶來的轉、贊、評互動量高出日常平均水平幾萬倍，尤其3月5日至7日，真實曝光量遠超目標預期。與上一代神仙水米老鼠限定版相比，曝光量也急劇增加，并且對于產品的負面評論則大為減少。微博的圍觀效應得到充分發揮。
KOL們在博文中相互關聯與互動，張柏芝的博文更加獲得了其他時尚和娛樂KOL的原生轉發，@張柏芝中文官方微博、博主 @西蘇蘇蘇等相關KOL機構和個人都加入了傳播路徑，進一步引發海量社交熱議。最終，這波KOL、明星種草總共覆蓋了620萬+人次，傳播層級最高達到4級，單條博文傳播指數最高達到99.99，再度顯現了微博用KOL資源為品牌助推的影響力。
由此，SK-II及春日娃娃自然曝光量急劇上升，這一積極影響在產品首發之后的一段時間內也得到延續。從詞云數據分析來看，微博活動投放之后，SK-II與神仙水、限量版、春日娃娃形象等都成功形成了強捆綁。一路下來，微博社交平臺上的熱度為春日娃娃3月13日產品首發奠定了深度種草基礎，并最終成為實現拔草這一營銷閉環的重要保證。
投放期間，品牌及本次限定自然曝光量急劇上升
品牌投放之后與之前相比，相關詞語密集頻現
結語
當直播帶貨成為營銷日常，銷量和品牌聲量均成為了數字化戰場上的考量標準，二者從不同著力點助力產品推廣，共同打造品牌營銷基礎營盤。
作為品牌主社交媒體首選的微博，其以廣大的公域池和KOL影響力，成為品牌必備的媒介策略平臺，且微博用戶中30歲以下人士占到81%，正是眾多品牌想要牢牢抓住的消費人群。從此次SK-II春日娃娃投放活動可以看出，微博能夠再度激起用戶對品牌以及包括直播在內相關營銷方式的興奮感，由用戶的積極互動為品牌及產品帶來的高曝光，為品牌再造熱度。
在春日娃娃微博第一波種草成功超出預期的基礎上，后續我們還將期待品牌在微博上的第二波、甚至更多波活動，屆時讓我們看看社交媒體與護膚品牌聯手還會爆出哪些新玩法！
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