LV在小紅書開啟直播首秀，為什么大牌都偏愛小紅書？
3月26日晚8點，LV在小紅書開啟了它的直播首秀，這也是奢侈品首次以官方賬號進行直播。開播半小時LV沖上直播榜首1位，直播間人氣值超過600萬，整場直播互動率高到33%。
這在還處于直播內(nèi)測階段的小紅書已是有史以來官方直播熱度最高的一場。
在全民直播時代，小紅書的直播進場看起來有點晚。
目前直播的入口也只有關注欄提醒、關注人頭像提醒、關注人開播push，并沒有開通專門的直播入口，更不要說像淘寶和抖音一樣的直播廣場。目前來看，小紅書的直播觀看受眾主要還是針對私域流量。
即使如此，LV還是將直播首秀的舞臺選在了小紅書。這已經(jīng)不是LV第一次將營銷戰(zhàn)場首發(fā)放在小紅書。
早在2019年5月，LV就作為第一批入駐小紅書的奢侈品品牌與小紅書進行商業(yè)合作。目前為止小紅書站內(nèi)搜索LV出現(xiàn)37萬+筆記，而且LV2019年第一次合作#愛上LV鏈條包話題，截止目前已有4800萬+瀏覽。
不止LV，越來越多的品牌在2020年將營銷主陣地放在小紅書。目前小紅書站內(nèi)企業(yè)號已超過26000萬+，GUCCI、DIOR、LOEWE等多個奢侈品牌都已入駐小紅書。其中Coach 還將“Dreamer”（夢想家）中國限定系列首發(fā)陣地放在小紅書，并實現(xiàn)銷量50萬元的突破。
關于為什么大牌偏愛小紅書，我總結了3點原因：
1、 小紅書整體用戶具有較強的消費能力
作為年輕人生活方式和消費決策入口，小紅書平臺聚集了大量90&95后用戶。據(jù)《麥肯錫中國奢侈品報告2019》顯示，中國奢侈品人群趨于年輕化，48%的奢侈品消費者年齡不高于30歲，且這群人貢獻了42%的奢侈品消費金額；而小紅書平臺79%的奢侈品用戶年齡低于30歲。
在進行奢侈品消費決策過程中，73%的奢侈品用戶受到KOL的影響，其中時尚博主的影響力甚至超過明星。而在小紅書平臺目前聚集了1萬+的意見領袖，其中時尚領域5千余人，他們對奢侈品用戶發(fā)揮著重要的決策輔助作用。
正是小紅書平臺聚集了大量奢侈品消費用戶，及影響用戶決策的時尚意見領袖，才讓小紅書成為奢侈品品牌的營銷新寵兒。從目前直播數(shù)據(jù)來看，雖然小紅書觀看人數(shù)不占優(yōu)勢，但整體客單價較高，平臺用戶更看重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌影響力；對于不打價格戰(zhàn)且品牌力很強的奢侈品來說，在小紅書平臺直播擁有非常大的優(yōu)勢。
2、 小紅書是品牌離用戶最近的地方，也是廣告接納度最高的地方
雖然品牌在眾多平臺都建立了營銷陣地，但當下信息爆炸的時代，用戶往往對單純地官方信息發(fā)布選擇無視。尤其是在小紅書，作為一個以經(jīng)驗分享和生活方式種草為主的平臺，單純的發(fā)布促銷、新品上市信息，往往不會受到任何關注。
但是一旦將企業(yè)號（原品牌號）作為某一領域的“博主”運營，不僅收獲眾多粉絲，而且粉絲對品牌忠誠度和品牌廣告容忍度非常高，對于品牌推送的信息打開率可達到50%，這是目前品牌在其他平臺搭建陣地無法實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化效果。
3、 小紅書擁有完整的從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路
前面提到小紅書直播還處于內(nèi)測階段，目前僅將直播權限開放給了品牌合作人和部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)號。
因為小紅書直播主要針對私域流量，所以對于想通過直播做新品推廣的品牌來說，公域流量+私域流量的兩兩結合才是直播聲量最大化的方式。
為吸引更多人關注到此次直播，并通過直播帶來后續(xù)轉(zhuǎn)化，小紅書商業(yè)化團隊為LV定制了一套完整的營銷鏈路。
3月26號當日LV通過開屏和信息流吸引小紅書全站用戶注意，開屏跳轉(zhuǎn)至直播預告筆記，提前讓用戶關注LV企業(yè)號，防止錯過開播信息；針對對LV感興趣的人群，在搜索結果頁第三位投放品牌筆記，精準承接意向用戶注意力。LV充分借勢小紅書公域流量開播前強勢吸粉1萬。在粉絲轉(zhuǎn)化成本極高的小紅書上，1天內(nèi)漲粉1萬讓LV成為近期企業(yè)號漲粉最快的品牌之一。
在直播的黃金階段，通過熱搜話題 #LV夏日直播間 為LV直播間再次吸粉；直播結束后通過視頻二次剪輯再次深度種草LV夏季新品，并直接跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)，大大縮短決策鏈路。最終LV直播活動成功吸粉2萬+，成功打響夏季新品在小紅書的聲量。
雖然目前大部分品牌的kpi都是以帶貨為導向，但也不能忽略購買前的用戶心智種草。
尤其對于始終要保持格調(diào)的奢侈品來說，一味地打折促銷并不是可取的營銷方式。踏實做品牌，為用戶提供更好的消費體驗才是奢侈品可持續(xù)營銷之路。
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