踩過上百千個Slogan和Tagline的坑，不妨試試這一步
我很開心，因為上一篇的推文，我接到了北京人大同學的訪談，為此我們很開心的約聊了一個小時，希望我的一些想法可以對你們的科研項目有所幫助，同時這也讓我有了想要開始下一篇的動力。
對于一個文案創意工作者，工作多久，就真的會寫上多久的Slogan和Tagline。而對于叨姐來說，這兩個詞大多會判定我的方案會不會直接在客戶那被買單，亦或者到下一輪的競標。雖然這些slogan和tagline里有好的，也被身邊朋友經常拿來說道，當然也有自己感到還不夠滿意，需要再補足的。
在上一篇里，我提到了這一年來做freelancer的體會，我不知道你有沒有注意到，我時常會提到一個關鍵詞，那就是文字背后的——洞察。
所以讀到這里，我希望在后面閱讀中，你也可以同我一直保持一顆洞察的心態。而后面所提到的，也都僅是個人觀點，我希望可以遇到優秀的你，歡迎來留言亦或者直接加我的微信，我們私下交流。
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——01——
正確區分Slogan與Tagline
當時因為奧格威的一本《一個廣告人的自白》而對傳統廣告行業心生憧憬，但卻陰差陽錯的入了公關行業，從一個AE小白做起，后來轉崗copy、planer、整合營銷、商業策略，即使中間我從乙方跨到媒體再到甲方互聯網，而對于寫字這件事，卻是由一而終的做到現在。
記得那時剛入行的我，由于上大學時所學的專業并不是公關廣告的專業，那時候完全分不清什么是Slogan與Tagline，只知道當時的項目Leader總會說，馬上要競標，我們要想個名字。后來隨著工作經驗的加長，自己在一年里讀了不下20本的關于文案、活動策劃、邏輯思考的書（如果你感興趣，我很樂意分享我的書單）之后，慢慢理清了其概念及思路。
相信很多人也同我之前一樣，會把Slogan與Tagline混為一談，那么究竟什么是Slogan和Tagline呢？
我們時常會想到既然有品牌了，那就會有一句廣告口號，像那些我們所熟知的“怕上火，喝王老吉——王老吉”、“找工作，我要跟老板談！——Boss直聘”，“遇見知己，更看見自己——She's Mercedes”。
Slogan——即廣告標語，在這里我簡單的將它概括成“搜羅”，它相當于我們的“溝通口號”，幫助我們快速搜集了解一個單獨的產品或者一次廣告行為，它通常會被用來幫助定義品牌旗下的某一款產品，或者對銷售進行促銷，它會精準具體的來傳達信息和目標。
在傳遞這些概念中，用最簡短的文字把特征優點表現出來，給人濃縮的廣告信息，幫助我們快速認識。
像王老吉的Slogan，它作為一家生產涼茶的企業，其Slogan剛好構成了產品的賣點——喝涼茶，降火，選擇品牌，王老吉。
Boss直聘則作為一家互聯網招聘平臺，其Slogan則構成了其產品的功能，即直聘功能——找工作可以直接跟老板或者直屬領導聊，而不再是石沉大海的海投。
而企業為了豐富營銷活動，以及滿足不同的宣傳目的，會不定期的更換Slogan。像天貓五年就換過三次，2014年——“上天貓，就購了！”，2017年——“理想生活上天貓”，2019 年——“生活·各自理想！”
那么什么是Tagline呢？
在這里我同樣先舉幾個例子，比如“自律給我自由——Keep”，“Just do it——Nike”，“Think Different——蘋果”，“我們的精神角落——豆瓣”，“因愛而生——強生”。
我不知道你有沒有發現，他們都在傳遞一種價值觀，一種態度。
比如Keep——想要好身材，就別偷懶，自律可以讓身體更自由，它代表了一種堅持、不放棄、終于自己的人生態度。
Nike——“Just do it”翻譯成中文便是“想做就做”，它結合了其自身的運動屬性，而這句標語則賦予了其號召年輕人去突破自我，為目標堅持不懈等這些上升到精神層面的特殊寓意。
Tagline——即品牌標語，在這里我把它定義為“觸及”。它的作用是用來定義品牌，是品牌價值與品牌形象的濃縮，用以輔助品牌Logo加強品牌的溝通力，通過語言來觸及到我們，向我們傳達品牌的價值。它只有一個，并且保持不變或者至少在很長一段時間內不變。
簡單來形容，如果說品牌是一個網紅，那么Tagline則是其“人設”，是多年不變的公關形象。而Slogan則是間斷性對這個網紅的包裝傳播口號，更像一種問候。通俗的理解便是，做營銷的時候，我們會用到Slogan，而在上市時，我們則會用到Tagline。
——02——一步法，寫出好句子
理解了Slogan與Tagline之后，那么就該來想下如何去寫了。這里我還是要提到洞察這個詞，再說回Keep，在這里叨姐想要反問你一句，當你聽到“自律給我自由”時，你會如何來拆這個句子？
不如先來拿筆試著寫下這句，同時將每兩個詞來做拆分，這里我會帶你找到這句的關鍵詞。
先從品牌來說，提到Keep，你會想到哪些？
Keep，翻譯成中文則是“保持、處于”，那么我們可以理解為“堅持”，它可以引申為一種不放棄，堅持自己，終于自己的狀態。所以在這里，我們可以找到“堅持”兩個字。
再來看下這個品牌，Keep致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案。那么作為一個健身平臺，我們來想下這里的用戶，什么樣的人會“堅持鍛煉”？那些有自制力的人能，濃縮一下就是“自律”的人可以做到。
那么自律給人來的優勢，也就是好處是什么？讓身材更好看，讓身體更健康，最直白的就是減掉多余的贅肉，讓身體變得輕盈，同樣帶來的是更“自由”的生活狀態。
所以在這里，如果接到Brief時，不如先來了解下需求的背后，對于品牌的洞察。先不要著急去下定義，而是先去思考品牌的誕生及其定義。因為做汽車做的比較久，去年我在給一款車做Tagline的時候，就用到了這套拆解法。
當時阿斯頓馬丁要上市一款SUV，我把它的全車系都做了一次拆解，比如它的Vintage，品牌的定義是方向是Hunter，翻譯過來就是獵人、獵手，再來看這款車系——跑車，那么這款車既要突出它的速度感，其強勁的性能表現以及其優異的動態美感，又要體現出其性格，最后有了“原生獵手”“桀色難馴”的Tagline。
而說到Slogan，也一樣，寫Slogan時也會涉及到品牌的定位、目標人群、品牌調性等方方面面的因素。我們要把自己作為深切的消費者去感受產品或品牌所給自身帶來的有哪些。
有時候我們需要多問自己一些為什么？
即
——產品/品牌是什么
——傳達什么
——消費者可以在這里得到什么
——最終帶來的感受是什么
如果你遇到困難時，不如試試我的拆解聯想法，也許會找到一些靈感和思路。
創作就是需要不停的寫，不停的思考，不停的倒垃圾。一定要相信沒有寫不出來的文案，只有不夠好的文案。一次多發散，也許你會有意想不到的收獲。
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