新冠肺炎疫情對全球廣告市場的影響
MAGNA —— IPG盟博旗下為代理商團(tuán)隊和客戶提供戰(zhàn)略投資和媒體資訊的整合資源中心，近期發(fā)布了一份特別報告，探討了COVID-19對全球經(jīng)濟(jì)和全球廣告市場的影響。報告總結(jié)了對2020年的最新經(jīng)濟(jì)預(yù)測，以及基于 COVID-19對各垂直行業(yè)及廣告媒體業(yè)務(wù)影響的相對嚴(yán)重程度，我們應(yīng)當(dāng)持有什么樣的預(yù)期。
報告十大看點
01
好消息是，目前中國的新冠肺炎疫情正在趨緩。這表明極其嚴(yán)格的隔離措施在四至六周內(nèi)發(fā)揮了積極的作用，遏制了病毒的傳播。這意味著，歐洲和北美地區(qū)現(xiàn)在實施的居家隔離和關(guān)閉經(jīng)營場所的措施至少要持續(xù)五周，之后商業(yè)活動才會逐步恢復(fù)正常。
02
同時，新冠肺炎的爆發(fā)已經(jīng)造成股市崩盤，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家下調(diào)了2020年的經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期。
03
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家目前一致認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷上半年的衰退后（前兩季度GDP出現(xiàn)負(fù)增長），有望在下半年出現(xiàn)復(fù)蘇。果真如此的話，2020年的全球經(jīng)濟(jì)不會出現(xiàn)先前預(yù)期的3%的增長，而會停滯不前。
04
在此次疫情爆發(fā)前，經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)放緩的西歐各國恐怕要面臨更嚴(yán)峻的局面。中國經(jīng)濟(jì)在今年第1季度出現(xiàn)了40年來的首次負(fù)增長，目前預(yù)計全年的經(jīng)濟(jì)增速會在3%至5%之間，這會低于近年來7%的增速。
05
由于銷售和利潤的增長放緩，很多行業(yè)今年可能會削減營銷和廣告支出。MAGNA預(yù)計，此次疫情會對旅游酒店業(yè)的收入造成嚴(yán)重沖擊、對零售和汽車業(yè)的收入帶來一定影響、對快速消費品行業(yè)（CPG/FMCG）的影響較小，但可能會對電子商務(wù)和家庭娛樂業(yè)（SVOD）產(chǎn)生積極的影響。
06
同時，隔離和保持社交距離的政策正在深刻地改變著人們的態(tài)度、社會規(guī)范（遠(yuǎn)程辦公和教學(xué)）、消費（促進(jìn)電子商務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)的發(fā)展）以及媒體消費（電視觀看、OTT使用和數(shù)字媒體）。這些變化可能（至少在一定程度上）會持續(xù)到疫情結(jié)束后，甚至?xí)o社會帶來一場徹底的變革。
07
就媒體公司的廣告收入而言，數(shù)字媒體廣告形式受到的影響最小，這得益于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展等有機增長因素。然而，今年全球數(shù)字廣告業(yè)的增速可能會降至一位數(shù)。過去八年間，該行業(yè)的年均增速大約20%，而MAGNA此前預(yù)計今年的增速會在12%。
08
在線性廣告形式中，因為此次疫情前制定的支出計劃以及其核心垂直行業(yè)（CPG/FMCG）受到疫情爆發(fā)和經(jīng)濟(jì)放緩的沖擊相對較小，因而電視業(yè)務(wù)將保持一定的恢復(fù)彈性。
09
在長達(dá)數(shù)周的居家隔離期間，電視觀看量（尤其是新聞）普遍增長，但新節(jié)目的不足以及體育賽事的取消最終制約了整體增量。
10
在汽車停駛的幾周內(nèi)，電臺廣告銷量受到?jīng)_擊更大一些。在疫情爆發(fā)期間火車停運和汽車停駛，戶外媒體銷量將受到重創(chuàng)。然而，憑借其強勁的表現(xiàn)和多樣的客戶群（科技），戶外媒體可能會比其他媒體更快復(fù)蘇 。
全球廣告市場受到的影響
全新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會對市場的供應(yīng)和需求都產(chǎn)生影響。
? 就曝光量和收視率（收聽率）的供應(yīng)而言，大部分媒體類型（尤其是電視、數(shù)字媒體和電臺）會增長，至少是暫時性的，但戶外媒體會大幅下降。
? 大多數(shù)垂直行業(yè)的需求下降，而且下降的程度與受影響的嚴(yán)重性成正比。
供應(yīng)側(cè)
居家辦公的政策和隔離措施使數(shù)百萬的家庭在數(shù)周內(nèi)足不出戶。中國、韓國和意大利的早期數(shù)據(jù)表明，電視觀看量和數(shù)字媒體消費激增。隨著居家辦公和隔離措施在全國范圍內(nèi)推行，線性電視觀看量增長了接近10%，新聞節(jié)目和新聞頻道的觀眾至少增加了30%。數(shù)字媒體消費，尤其是社交媒體和數(shù)字視頻也出現(xiàn)了10%至30%的增長。
需求側(cè)
根據(jù)媒體公司定于4月份發(fā)布的第1季度營收報告以及本土行業(yè)組織的報告，MAGNA將在6月初發(fā)布最新的媒體公司“廣告凈收入”(NAR)詳細(xì)預(yù)測報告（70個國家、10個媒體類型、5年間的預(yù)測）。到那時，我們還會對此次疫情以及經(jīng)濟(jì)前景有更清晰的認(rèn)識。同時，我們大家應(yīng)該認(rèn)識到，廣告支出對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的敏感性。
媒體渠道受到的影響
從廣告收入而言，數(shù)字媒體將是受影響最小的媒體類型。這得益于幾個有機增長因素：商家越來越多地使用數(shù)字媒體、數(shù)字媒體消費不斷增長，這一趨勢在此次疫情爆發(fā)期間進(jìn)一步加速；電子商務(wù)持續(xù)增長（在疫情爆發(fā)期間也在加速增長）；廣告預(yù)算持續(xù)從線下營銷渠道（例如，銷售網(wǎng)點）流出后再分配。然而，今年全球數(shù)字廣告業(yè)的增速可能會降至一位數(shù)。過去八年間，該行業(yè)年均同比增長了大約20%。本土的小企業(yè)是搜索和社交廣告格形式的重要用戶，但這些企業(yè)有可能暫緩或削減長期支出計劃之外的數(shù)字廣告支出。另一方面，那些通過數(shù)字媒體銷售產(chǎn)品和服務(wù)的DTC（直接面向消費者）品牌可能會在此次疫情爆發(fā)期間確保自己的數(shù)字廣告支出不變。由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展持續(xù)助推搜索廣告的增長，社交和視頻廣告銷量的增速放緩勢頭可能要比搜索廣告更明顯。
在線性媒體類型中，由于此前的支出計劃（例如，前期協(xié)議）以及核心垂直行業(yè)（CPG/FMCG）受到此次疫情爆發(fā)和經(jīng)濟(jì)增長趨緩的影響相對較小，因此電視行業(yè)將保持較好的恢復(fù)彈性。在社交隔離的數(shù)周或數(shù)月內(nèi)，而且有可能會在此后的一段時間，電視觀看量將會增加。但是，隨著很多體育賽事被取消，這種增長態(tài)勢最終可能會遭到遏制。另外，因為節(jié)目制作的中斷，新電視節(jié)目不足的問題有可能在幾周后出現(xiàn)。
由于汽車通勤出行（電臺訪談節(jié)目的大部分聽眾）將停止數(shù)周，電臺廣告收入將會遭到更大沖擊。作為電臺廣告的重要買方，小型本土企業(yè)有可能會在隔離期間削減廣告支出，并在疫情結(jié)束后緩慢恢復(fù)。相比電視，電臺廣告也更容易被企業(yè)取消。另一方面，在疫情結(jié)束后的一段時間內(nèi)，有些通勤者可能會選擇不乘坐公共交通工具。相比新冠肺炎爆發(fā)之前，汽車通勤（保持安全距離的一種方式）將成為更多通勤者的一種選擇。
在今年上半年，由于供需將受到長達(dá)數(shù)周的沖擊，戶外媒體公司可能受到的影響最大。商家不會在空蕩蕩的火車站站臺和安靜的公路旁打廣告。但是，憑借其強勁的表現(xiàn)和多樣的客戶群（科技），戶外媒體可能會比其他媒體更快復(fù)蘇 。
作者：Vincent Letang
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