新冠肺炎疫情對全球廣告市場的影響
MAGNA —— IPG盟博旗下為代理商團隊和客戶提供戰略投資和媒體資訊的整合資源中心，近期發布了一份特別報告，探討了COVID-19對全球經濟和全球廣告市場的影響。報告總結了對2020年的最新經濟預測，以及基于 COVID-19對各垂直行業及廣告媒體業務影響的相對嚴重程度，我們應當持有什么樣的預期。
報告十大看點
01
好消息是，目前中國的新冠肺炎疫情正在趨緩。這表明極其嚴格的隔離措施在四至六周內發揮了積極的作用，遏制了病毒的傳播。這意味著，歐洲和北美地區現在實施的居家隔離和關閉經營場所的措施至少要持續五周，之后商業活動才會逐步恢復正常。
02
同時，新冠肺炎的爆發已經造成股市崩盤，宏觀經濟學家下調了2020年的經濟增長預期。
03
宏觀經濟學家目前一致認為，全球經濟在經歷上半年的衰退后（前兩季度GDP出現負增長），有望在下半年出現復蘇。果真如此的話，2020年的全球經濟不會出現先前預期的3%的增長，而會停滯不前。
04
在此次疫情爆發前，經濟增長已經放緩的西歐各國恐怕要面臨更嚴峻的局面。中國經濟在今年第1季度出現了40年來的首次負增長，目前預計全年的經濟增速會在3%至5%之間，這會低于近年來7%的增速。
05
由于銷售和利潤的增長放緩，很多行業今年可能會削減營銷和廣告支出。MAGNA預計，此次疫情會對旅游酒店業的收入造成嚴重沖擊、對零售和汽車業的收入帶來一定影響、對快速消費品行業（CPG/FMCG）的影響較小，但可能會對電子商務和家庭娛樂業（SVOD）產生積極的影響。
06
同時，隔離和保持社交距離的政策正在深刻地改變著人們的態度、社會規范（遠程辦公和教學）、消費（促進電子商務和網上服務的發展）以及媒體消費（電視觀看、OTT使用和數字媒體）。這些變化可能（至少在一定程度上）會持續到疫情結束后，甚至會給社會帶來一場徹底的變革。
07
就媒體公司的廣告收入而言，數字媒體廣告形式受到的影響最小，這得益于電子商務的迅猛發展等有機增長因素。然而，今年全球數字廣告業的增速可能會降至一位數。過去八年間，該行業的年均增速大約20%，而MAGNA此前預計今年的增速會在12%。
08
在線性廣告形式中，因為此次疫情前制定的支出計劃以及其核心垂直行業（CPG/FMCG）受到疫情爆發和經濟放緩的沖擊相對較小，因而電視業務將保持一定的恢復彈性。
09
在長達數周的居家隔離期間，電視觀看量（尤其是新聞）普遍增長，但新節目的不足以及體育賽事的取消最終制約了整體增量。
10
在汽車停駛的幾周內，電臺廣告銷量受到沖擊更大一些。在疫情爆發期間火車停運和汽車停駛，戶外媒體銷量將受到重創。然而，憑借其強勁的表現和多樣的客戶群（科技），戶外媒體可能會比其他媒體更快復蘇 。
全球廣告市場受到的影響
全新的經濟環境會對市場的供應和需求都產生影響。
? 就曝光量和收視率（收聽率）的供應而言，大部分媒體類型（尤其是電視、數字媒體和電臺）會增長，至少是暫時性的，但戶外媒體會大幅下降。
? 大多數垂直行業的需求下降，而且下降的程度與受影響的嚴重性成正比。
供應側
居家辦公的政策和隔離措施使數百萬的家庭在數周內足不出戶。中國、韓國和意大利的早期數據表明，電視觀看量和數字媒體消費激增。隨著居家辦公和隔離措施在全國范圍內推行，線性電視觀看量增長了接近10%，新聞節目和新聞頻道的觀眾至少增加了30%。數字媒體消費，尤其是社交媒體和數字視頻也出現了10%至30%的增長。
需求側
根據媒體公司定于4月份發布的第1季度營收報告以及本土行業組織的報告，MAGNA將在6月初發布最新的媒體公司“廣告凈收入”(NAR)詳細預測報告（70個國家、10個媒體類型、5年間的預測）。到那時，我們還會對此次疫情以及經濟前景有更清晰的認識。同時，我們大家應該認識到，廣告支出對經濟環境的敏感性。
媒體渠道受到的影響
從廣告收入而言，數字媒體將是受影響最小的媒體類型。這得益于幾個有機增長因素：商家越來越多地使用數字媒體、數字媒體消費不斷增長，這一趨勢在此次疫情爆發期間進一步加速；電子商務持續增長（在疫情爆發期間也在加速增長）；廣告預算持續從線下營銷渠道（例如，銷售網點）流出后再分配。然而，今年全球數字廣告業的增速可能會降至一位數。過去八年間，該行業年均同比增長了大約20%。本土的小企業是搜索和社交廣告格形式的重要用戶，但這些企業有可能暫緩或削減長期支出計劃之外的數字廣告支出。另一方面，那些通過數字媒體銷售產品和服務的DTC（直接面向消費者）品牌可能會在此次疫情爆發期間確保自己的數字廣告支出不變。由于電子商務的迅猛發展持續助推搜索廣告的增長，社交和視頻廣告銷量的增速放緩勢頭可能要比搜索廣告更明顯。
在線性媒體類型中，由于此前的支出計劃（例如，前期協議）以及核心垂直行業（CPG/FMCG）受到此次疫情爆發和經濟增長趨緩的影響相對較小，因此電視行業將保持較好的恢復彈性。在社交隔離的數周或數月內，而且有可能會在此后的一段時間，電視觀看量將會增加。但是，隨著很多體育賽事被取消，這種增長態勢最終可能會遭到遏制。另外，因為節目制作的中斷，新電視節目不足的問題有可能在幾周后出現。
由于汽車通勤出行（電臺訪談節目的大部分聽眾）將停止數周，電臺廣告收入將會遭到更大沖擊。作為電臺廣告的重要買方，小型本土企業有可能會在隔離期間削減廣告支出，并在疫情結束后緩慢恢復。相比電視，電臺廣告也更容易被企業取消。另一方面，在疫情結束后的一段時間內，有些通勤者可能會選擇不乘坐公共交通工具。相比新冠肺炎爆發之前，汽車通勤（保持安全距離的一種方式）將成為更多通勤者的一種選擇。
在今年上半年，由于供需將受到長達數周的沖擊，戶外媒體公司可能受到的影響最大。商家不會在空蕩蕩的火車站站臺和安靜的公路旁打廣告。但是，憑借其強勁的表現和多樣的客戶群（科技），戶外媒體可能會比其他媒體更快復蘇 。
作者：Vincent Letang
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