雪糕“未成年”！娃哈哈×鐘薛高喚醒“孩子氣”
這幾年，國(guó)民老字號(hào)品牌都流行跨界新物種，積極擁抱年輕群體，打破刻板印象，來場(chǎng)華麗變身爭(zhēng)奪用戶注意，熱衷跨界的娃哈哈近日又雙叒叕搞事了。
國(guó)民飲料品牌娃哈哈攜手網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高推出聯(lián)名款“未成年雪糕”，以AD鈣奶為核心原料，酸甜口感喚醒童年經(jīng)典回憶，不少網(wǎng)友驚呼這是什么神仙聯(lián)名。
本文圖片均來自娃哈哈官微
AD鈣奶味的“未成年雪糕”精準(zhǔn)戳中“不想長(zhǎng)大”的目標(biāo)圈層，以“今日未成年”主張獲得年輕群體的精神共鳴，塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
01
打造“未成年雪糕”概念 戳中用戶“不想長(zhǎng)大”訴求
誕生于1996年的AD鈣奶是娃哈哈的王牌單品，也是風(fēng)靡至今的國(guó)民飲料，對(duì)80、90后來說是永遠(yuǎn)難忘的童年味道，記錄了許多無憂無慮的歡樂時(shí)光。
這次娃哈哈和鐘薛高聯(lián)名推出AD鈣奶味雪糕，不打感情牌而是靠概念出奇制勝，突破國(guó)潮懷舊基本操作，憑借差異化的理念刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的固定認(rèn)知。
這款“未成年雪糕”直接給產(chǎn)品打上年輕標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)已經(jīng)長(zhǎng)大卻“不想長(zhǎng)大”的成年人和Z世代消費(fèi)者，這批人習(xí)慣稱自己還是個(gè)“寶寶”。
見識(shí)過生活真面目的成年人都懷念單純的童年，娃哈哈敏銳洞察消費(fèi)者“不想長(zhǎng)大”的潛在心理訴求，捕捉用戶情緒并打造對(duì)應(yīng)概念直抵用戶內(nèi)心。
有明確且戳中用戶癢點(diǎn)的“今日未成年”概念，AD鈣奶味雪糕因新奇跨界捕獲用戶注意后，再通過產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值理念激發(fā)用戶心理共鳴，最終促使其購(gòu)買。
為了強(qiáng)化“未成年雪糕”的內(nèi)涵，娃哈哈還發(fā)布一組緊貼年輕群體文化語(yǔ)境的海報(bào)，將成年人劃分成精致窮人、倔強(qiáng)社畜、單身貴族、“光想”青年等九大圈層。
從多個(gè)角度呈現(xiàn)成年人接受現(xiàn)實(shí)仍保持樂觀的積極態(tài)度，豐富的圈層劃分便于消費(fèi)者自行對(duì)號(hào)入座，用戶產(chǎn)生代入感后更易認(rèn)同品牌傳遞的價(jià)值主張。
“今日未成年”給消費(fèi)者一個(gè)孩子氣的借口，AD鈣奶雪糕成為連接現(xiàn)實(shí)成年生活和內(nèi)心未成年世界的最佳媒介，品牌塑造獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)搶占用戶心智。
“管他幾歲，好吃萬(wàn)歲”簡(jiǎn)潔有力地突顯產(chǎn)品內(nèi)涵，海報(bào)上的成年人兩副面孔有趣詼諧，加深用戶對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的印象。
娃哈哈找準(zhǔn)目標(biāo)群體“不想長(zhǎng)大”的精神訴求，打造“未成年雪糕”概念契合用戶心理，不但激發(fā)用戶共鳴還使其認(rèn)同品牌理念，拉近用戶和品牌的心理距離。
02
品牌破壁跨界 為經(jīng)典品牌注入新活力
這款首發(fā)666箱15分鐘就搶光的“未成年雪糕”，擁有鐘薛高的頂級(jí)品質(zhì)及口感保證，經(jīng)典品牌與網(wǎng)紅品牌破壁跨界，不僅自帶話題性新鮮感，還拓展了品牌的邊界。
雪糕采用巴西橙汁、法國(guó)檸檬果泥夾心和AD鈣奶交融出酸甜爽口的童年風(fēng)味，不少微博大V真誠(chéng)安利，#未成年雪糕#話題閱讀量1145萬(wàn)，引發(fā)熱議并廣泛觸達(dá)目標(biāo)群體。
兩個(gè)反差較大的品牌合作制造出讓用戶好奇的跨界新物種，聯(lián)名產(chǎn)品打破圈層壁壘與追求新鮮感的年輕群體建立心理共鳴。
一方面，娃哈哈AD鈣奶和鐘薛高調(diào)性相符，跨界聯(lián)名能夠疊加品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮雙重影響力，這對(duì)意料之外的“新老”組合讓產(chǎn)品的甜蜜口感加倍。
“未成年雪糕”集AD鈣奶經(jīng)典口味和鐘薛高品質(zhì)配料于一身，巧妙融合兩個(gè)品牌的亮點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來與眾不同的雪糕體驗(yàn)。
另一方面，娃哈哈借助網(wǎng)紅品牌鐘薛高的高熱度高流量提升品牌曝光度，并為國(guó)民老品牌注入新活力，激發(fā)用戶懷舊情感之余，塑造新的年輕品牌形象。
鐘薛高自身的網(wǎng)紅基因鮮明而強(qiáng)大，跨界合作利于豐富娃哈哈的品牌內(nèi)涵，并且通過鐘薛高打入講究品質(zhì)追求時(shí)尚的目標(biāo)圈層。
對(duì)于僅成立兩年的鐘薛高來說，與娃哈哈合作能夠走出小眾圈，提升國(guó)民知名度和品牌跨界的可塑性。
娃哈哈和鐘薛高這種經(jīng)典品牌攜手網(wǎng)紅品牌的跨界在業(yè)內(nèi)并不罕見，新興品牌能賦予老字號(hào)品牌稀缺的新意活力和網(wǎng)紅基因，以經(jīng)典煥新的方法樹立全新品牌形象。
03
強(qiáng)化超級(jí)IP認(rèn)知 推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型
娃哈哈曾在中秋推出AD鈣奶味月餅，端午攜“娃哈哈哈哈粽天團(tuán)”出道，國(guó)慶發(fā)布限量版AD鈣奶小紅瓶，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的固定印象。
AD鈣奶是娃哈哈的超級(jí)IP，不但有極高的知名度和影響力，還有巨大的創(chuàng)新空間，娃哈哈近年來運(yùn)用多種潮流方式打造用戶對(duì)AD鈣奶的多元認(rèn)知。
既是利用多樣化的跨界產(chǎn)品強(qiáng)化用戶對(duì)AD鈣奶的印象，讓用戶感受到超級(jí)IP的強(qiáng)大延展力，也是由AD鈣奶的創(chuàng)新玩法推進(jìn)娃哈哈品牌的年輕化。
娃哈哈早已開始往國(guó)潮品牌轉(zhuǎn)型，除了跨界聯(lián)名，還有內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)意互動(dòng)、營(yíng)銷策劃大賽等，持續(xù)滲透年輕人生活的方方面面，積極融入流行文化圈。
今年年初，娃哈哈瞄準(zhǔn)電競(jìng)愛好者，成為2020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，并在之后推出聯(lián)名款娃哈哈蘇打水包裝，收獲了不少年輕用戶的好感。
國(guó)潮當(dāng)?shù)溃薰]有只靠懷舊營(yíng)銷掀起“回憶殺“，而是通過創(chuàng)意與情懷的雙重加持，和消費(fèi)者建立新的情感聯(lián)結(jié)，全面升級(jí)品牌形象。
娃哈哈這回用容易引起目標(biāo)群體共鳴的“未成年雪糕”概念，激發(fā)一大波關(guān)注，還為品牌注入新活力，老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵就在于贏得年輕用戶。
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