雪糕“未成年”！娃哈哈×鐘薛高喚醒“孩子氣”
這幾年，國民老字號品牌都流行跨界新物種，積極擁抱年輕群體，打破刻板印象，來場華麗變身爭奪用戶注意，熱衷跨界的娃哈哈近日又雙叒叕搞事了。
國民飲料品牌娃哈哈攜手網紅雪糕品牌鐘薛高推出聯名款“未成年雪糕”，以AD鈣奶為核心原料，酸甜口感喚醒童年經典回憶，不少網友驚呼這是什么神仙聯名。
本文圖片均來自娃哈哈官微
AD鈣奶味的“未成年雪糕”精準戳中“不想長大”的目標圈層，以“今日未成年”主張獲得年輕群體的精神共鳴，塑造出獨特的產品記憶點。
01
打造“未成年雪糕”概念 戳中用戶“不想長大”訴求
誕生于1996年的AD鈣奶是娃哈哈的王牌單品，也是風靡至今的國民飲料，對80、90后來說是永遠難忘的童年味道，記錄了許多無憂無慮的歡樂時光。
這次娃哈哈和鐘薛高聯名推出AD鈣奶味雪糕，不打感情牌而是靠概念出奇制勝，突破國潮懷舊基本操作，憑借差異化的理念刷新消費者對品牌的固定認知。
這款“未成年雪糕”直接給產品打上年輕標簽，瞄準已經長大卻“不想長大”的成年人和Z世代消費者，這批人習慣稱自己還是個“寶寶”。
見識過生活真面目的成年人都懷念單純的童年，娃哈哈敏銳洞察消費者“不想長大”的潛在心理訴求，捕捉用戶情緒并打造對應概念直抵用戶內心。
有明確且戳中用戶癢點的“今日未成年”概念，AD鈣奶味雪糕因新奇跨界捕獲用戶注意后，再通過產品獨有的價值理念激發用戶心理共鳴，最終促使其購買。
為了強化“未成年雪糕”的內涵，娃哈哈還發布一組緊貼年輕群體文化語境的海報，將成年人劃分成精致窮人、倔強社畜、單身貴族、“光想”青年等九大圈層。
從多個角度呈現成年人接受現實仍保持樂觀的積極態度，豐富的圈層劃分便于消費者自行對號入座，用戶產生代入感后更易認同品牌傳遞的價值主張。
“今日未成年”給消費者一個孩子氣的借口，AD鈣奶雪糕成為連接現實成年生活和內心未成年世界的最佳媒介，品牌塑造獨特的產品記憶點搶占用戶心智。
“管他幾歲，好吃萬歲”簡潔有力地突顯產品內涵，海報上的成年人兩副面孔有趣詼諧，加深用戶對聯名產品的印象。
娃哈哈找準目標群體“不想長大”的精神訴求，打造“未成年雪糕”概念契合用戶心理，不但激發用戶共鳴還使其認同品牌理念，拉近用戶和品牌的心理距離。
02
品牌破壁跨界 為經典品牌注入新活力
這款首發666箱15分鐘就搶光的“未成年雪糕”，擁有鐘薛高的頂級品質及口感保證，經典品牌與網紅品牌破壁跨界，不僅自帶話題性新鮮感，還拓展了品牌的邊界。
雪糕采用巴西橙汁、法國檸檬果泥夾心和AD鈣奶交融出酸甜爽口的童年風味，不少微博大V真誠安利，#未成年雪糕#話題閱讀量1145萬，引發熱議并廣泛觸達目標群體。
兩個反差較大的品牌合作制造出讓用戶好奇的跨界新物種，聯名產品打破圈層壁壘與追求新鮮感的年輕群體建立心理共鳴。
一方面，娃哈哈AD鈣奶和鐘薛高調性相符，跨界聯名能夠疊加品牌優勢，發揮雙重影響力，這對意料之外的“新老”組合讓產品的甜蜜口感加倍。
“未成年雪糕”集AD鈣奶經典口味和鐘薛高品質配料于一身，巧妙融合兩個品牌的亮點，給消費者帶來與眾不同的雪糕體驗。
另一方面，娃哈哈借助網紅品牌鐘薛高的高熱度高流量提升品牌曝光度，并為國民老品牌注入新活力，激發用戶懷舊情感之余，塑造新的年輕品牌形象。
鐘薛高自身的網紅基因鮮明而強大，跨界合作利于豐富娃哈哈的品牌內涵，并且通過鐘薛高打入講究品質追求時尚的目標圈層。
對于僅成立兩年的鐘薛高來說，與娃哈哈合作能夠走出小眾圈，提升國民知名度和品牌跨界的可塑性。
娃哈哈和鐘薛高這種經典品牌攜手網紅品牌的跨界在業內并不罕見，新興品牌能賦予老字號品牌稀缺的新意活力和網紅基因，以經典煥新的方法樹立全新品牌形象。
03
強化超級IP認知 推進品牌年輕化轉型
娃哈哈曾在中秋推出AD鈣奶味月餅，端午攜“娃哈哈哈哈粽天團”出道，國慶發布限量版AD鈣奶小紅瓶，不斷刷新消費者對品牌的固定印象。
AD鈣奶是娃哈哈的超級IP，不但有極高的知名度和影響力，還有巨大的創新空間，娃哈哈近年來運用多種潮流方式打造用戶對AD鈣奶的多元認知。
既是利用多樣化的跨界產品強化用戶對AD鈣奶的印象，讓用戶感受到超級IP的強大延展力，也是由AD鈣奶的創新玩法推進娃哈哈品牌的年輕化。
娃哈哈早已開始往國潮品牌轉型，除了跨界聯名，還有內容營銷、創意互動、營銷策劃大賽等，持續滲透年輕人生活的方方面面，積極融入流行文化圈。
今年年初，娃哈哈瞄準電競愛好者，成為2020英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴，并在之后推出聯名款娃哈哈蘇打水包裝，收獲了不少年輕用戶的好感。
國潮當道，娃哈哈沒有只靠懷舊營銷掀起“回憶殺“，而是通過創意與情懷的雙重加持，和消費者建立新的情感聯結，全面升級品牌形象。
娃哈哈這回用容易引起目標群體共鳴的“未成年雪糕”概念，激發一大波關注，還為品牌注入新活力，老字號品牌的轉型關鍵就在于贏得年輕用戶。
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