“有人說”不如“聽我說”，多芬態(tài)度營銷實(shí)力圈粉！
近幾年，“態(tài)度營銷”理念一直備受推崇，品牌們都在試圖通過對用戶的分析，抓住目標(biāo)用戶與品牌態(tài)度之間的共鳴點(diǎn)，以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度與主張。
從本質(zhì)上看，這其實(shí)是品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)同感的過程。所以對于品牌來說，洞察消費(fèi)者心理，進(jìn)而做“有態(tài)度”的營銷，就是品牌營銷突圍的關(guān)鍵所在。
就在即將到來的春節(jié)這一大熱點(diǎn)下，聯(lián)合利華旗下的護(hù)膚品品牌「多芬」并沒有從情感入手，而是一反常態(tài)地做了一次態(tài)度營銷，無形中吸引了消費(fèi)者的注意。
一、攜手態(tài)度紅人，以故事打動(dòng)人心
1月3日，多芬以品牌大使鄧紫棋「今年過年，你要帶誰回家」的發(fā)問起手，開啟一系列營銷舉動(dòng)，還在線上發(fā)布了一支態(tài)度短片。
區(qū)別于傳統(tǒng)的春節(jié)營銷，多芬創(chuàng)新地與時(shí)尚媒體Vogue合作，將刺猬樂隊(duì)鼓手石璐、Vlog博主竹子和滑板愛好者邱明三位女性對待這個(gè)問題的態(tài)度拍成視頻。
在視頻中，三位極具獨(dú)立個(gè)性的女性代表用他們的真實(shí)經(jīng)歷鼓勵(lì)年輕人正視真實(shí)的自己，以此詮釋品牌「新年帶真我回家」的營銷主題。
就如因《樂隊(duì)的夏天》而備受矚目的鼓手石璐，從雙馬尾到超短發(fā)，即使在“男生都愛黑長直，短發(fā)只能當(dāng)哥們”的非議下，也絕不妥協(xié)地去偽裝自己。
（本文圖片來源于多芬官微）
而對于滑板愛好者邱明，一襲挑染短發(fā)、一塊跳脫滑板，依然不管他人“玩滑板太野，沒個(gè)女生樣”的議論，選擇從發(fā)色開始，做一個(gè)獨(dú)立女性。
最后由知名Vlog博主竹子收場，在鏡頭下，她發(fā)出#我的生活和美，無需他人在定義#的主張，意在從頭打破偏見，用真我記錄世界。
可以看到，短片中并沒有使用傳統(tǒng)說教，或者喊口號(hào)式的情感渲染，而是通過真實(shí)故事有針對性地進(jìn)行態(tài)度植入，將“真我”核心主題印刻在消費(fèi)者的腦海中。
不僅如此，除了「新年帶真我回家」TVC外，官方還在線上推出了多芬安瓶發(fā)膜真我限定禮盒，其中包含傳統(tǒng)新年紅包和新奇刮刮卡，旨在與消費(fèi)者一起從頭煥新，找尋真我。
二、打造沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)
縱觀近幾年的營銷案例不難發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)這一感性的熱點(diǎn)下，營銷從態(tài)度入手的品牌并不多見。例如最喜好態(tài)度營銷的運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，就曾發(fā)起過「就等你出手」?fàn)I銷campaign。
品牌借由反諷的手法，通過師傅、擠奶工以及教師的視角讓用戶體會(huì)「借口是真正的阻礙」，從而直指主題「就等你出手」，賦予NIKE率真、直爽的態(tài)度。
從營銷層面上說，以態(tài)度進(jìn)行營銷植入，可以更好的圈定品牌所對標(biāo)的目標(biāo)用戶群，達(dá)到精準(zhǔn)傳達(dá)的作用。區(qū)別在于此次多芬的「新年帶真我回家」?fàn)I銷更具有互動(dòng)性。
可以注意到，除了線上釋出的TVC講述真實(shí)故事外，品牌其實(shí)還在線下攜手魔都M-box音樂酒吧開啟真我頭號(hào)派對，官方還在現(xiàn)場設(shè)立了頭發(fā)檢測儀和真我宣言打卡墻。
消費(fèi)者可以通過智能電子設(shè)備判斷出當(dāng)下的發(fā)質(zhì)狀態(tài)，根據(jù)設(shè)備顯示建議從而更好的針對自身情況來選擇出適合自己的洗護(hù)系列。 不僅如此，品牌還邀請到了勇于表達(dá)真我的各領(lǐng)域紅人，通過直播的方式，與粉絲分享自己的態(tài)度故事。
場景化的優(yōu)勢就在于建立沉浸式氛圍、將用戶引導(dǎo)至品牌所設(shè)置好的既定場景中，通過營造良好氣氛使得品牌與消費(fèi)者“玩在一起”，刷新用戶對品牌的好感度。
另一方面，為用戶打造沉浸式體驗(yàn)只是此次營銷的亮點(diǎn)之一，其背后蘊(yùn)含的是強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的營銷目的。
多芬在現(xiàn)場設(shè)立頭發(fā)檢測儀以及真我宣言打卡墻，這在很大程度上利用了互動(dòng)設(shè)施引導(dǎo)用戶參與進(jìn)來，無形中以一種輕松的氛圍，將品牌態(tài)度亦或是主題傳達(dá)到消費(fèi)者的心智中。
三、落地“真我”態(tài)度，圈粉女性群體
可以說，春節(jié)作為中國傳統(tǒng)的C位節(jié)點(diǎn)，向來是品牌營銷的必爭之地，在消費(fèi)者注意力如此稀缺的大環(huán)境下，如何從競爭中脫穎而出，對于品牌來說，是一場十足的挑戰(zhàn)。
無論是以真實(shí)故事發(fā)起的態(tài)度短片，還是線下的真我頭號(hào)派對，從本質(zhì)上看，多芬今年的春節(jié)營銷，一反感性套路，巧妙地聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體打出了一套“真我”組合玩法。
這使得品牌在眾多“講親情”、“頌團(tuán)圓”的傳統(tǒng)營銷套路中脫穎而出，吸引了一波用戶關(guān)注。除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢。
1月5日，多芬官微攜品牌大使鄧紫棋發(fā)問「今年過年，你要帶誰回家」，并釋出#新年帶真我回家#話題，為后續(xù)態(tài)度短片“真我”組合拳預(yù)熱。
依托話題內(nèi)阿莫學(xué)長、休閑璐、時(shí)尚怪咖等不少娛樂時(shí)尚博主的互動(dòng)助力，截止日前，#新年帶真我回家#話題的討論量達(dá)到2.2萬，而閱讀量更是達(dá)2467.9萬，擴(kuò)大了品牌傳播聲量。
然而，與其說此次多芬發(fā)起的「新年帶真我回家」?fàn)I銷campaign是一次態(tài)度營銷，不如說是品牌精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群、進(jìn)而引起女性群體共鳴的營銷過程。
可以看到，在短片中，“玩滑板太野，沒個(gè)女生樣”、“長發(fā)才有吸引力”以及“熱愛怎能當(dāng)事業(yè)”，這其實(shí)都是生活中對女性群體常見的質(zhì)疑。
而品牌尋找與自身訴求相關(guān)聯(lián)的連接點(diǎn)，從“她”的視角入手、以真實(shí)故事為女性發(fā)聲，通過塑造「獨(dú)立人格」的態(tài)度形象，鼓勵(lì)女性堅(jiān)持自己所認(rèn)為的美，進(jìn)一步引起用戶的內(nèi)心共鳴，從而達(dá)到圈粉目標(biāo)受眾的營銷目的。
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