共同戰“疫”，京東再造暖心營銷！
在2020年起始，由于新型冠狀病毒的影響，這個年過得似乎比往日更為艱難。
但在一線醫生以及熱心人士的共同努力下，好消息也越來越多。從武漢火神山正式交付使用，到治愈數量逐漸超過死亡數量，無疑提升了全國人民的奮戰士氣。
所謂疫情無情人有情，近日，頭部電商平臺「京東」就發布了一支暖心微電影，以致敬堅守的村醫們，間接體現了品牌的社會責任感。
一、走心TVC成亮點，以溫情觸動人心
1月20日，京東健康賀歲上線微電影《長健的年》，通過聚焦中國村醫群體，用村醫「長健」的故事，致敬中國138萬村醫無悔的堅守。
短片以第三人稱的視角講述了一位老村醫為了村民的健康，放棄去城里過年，堅守在村里的故事，輔助使用倒敘的表現手法，旨在升華老村醫的人物形象，進而提升品牌溫度。
在視頻開頭，當老村醫掛上“春節休息”的牌子后、正要轉身離鄉時，一位村民慌忙前來報信，一句“保叔不行了”開啟了故事的序章。
鏡頭回到48小時前，長健一聲“沒救了”引起了眾人注意，此時畫面一轉，原來是村民們下的棋“沒救”，而不是人“沒救”，巧妙地在用戶端制造了懸念以及幽默感。 在拒絕兒子回城里過年后，老村醫獨自守著寂靜地村莊。
而在微電影后半部分，劇情開始出現轉折，老村醫的好友由于吃水果不小心噎住而不能呼吸。在救治后，老村醫重拾信心，決定留在村子里
而短片結尾，官方也為情節設置了大團圓結局：老村醫一家紛紛回村，不僅受到村民的夸贊，也收獲了珍貴的親情。
其實不難看出，京東健康之所以在春節期間釋出《長健的年》TVC，根本目的還在于傳達其平臺提供名醫在線問診、春節送藥上門等服務，與無數個「長健」一起為消費者的健康保駕護航，守護消費者過個健康年。
二、布局情感營銷引發用戶內心共鳴
從品牌植入上來看，官方在近7分鐘的短片里，僅出現了兩次與品牌相關聯的互聯網醫療服務，一個是在老村醫購置完年貨時的出門場景，一輛京東大藥房專車恰巧經過。
另外一個則是在與老村醫好友吃飯時，提及網上看病、購藥以及相關在線問診業務，其目的還在于借情節推動，隱性傳達出互聯網醫療服務的優勢之處。
相較于硬性廣告，軟植入的方式最大程度上降低了受眾對廣告的抵觸心理，在保證故事的流暢性的同時。間接提升的是品牌的情感表達。
換句話說，為消費者打造一個無障礙、沉浸式的觀看體驗，即是軟植入的核心之處。
其實早在去年5月，京東就曾借勢母親節上線了一支親情微電影——《一天》，呼吁大眾“愛，趁現在”，可以說是與此次《長健的年》營銷做法上如出一轍。
亦或是京東借勢父親節跨界「深夜食堂」發布的《雙份蔥花》，借由剛剛成為父親的兒子和父親雙視角同時展開，將受眾快速帶入父親節的溫情場景。
不難看出，對比京東往期案例，其共同點都在于弱化品牌元素對情節產生的影響，進而聚焦用戶情感打造沉浸式的觀看體驗。而這背后蘊藏的是品牌為引起消費者內心共鳴的營銷意圖。
對于消費者來說，用戶的消費習慣往往與品牌口碑息息相關，如何建立品牌與消費者之間的友好關系就了營銷破局的關鍵之處。 而京東健康正是瞄準用戶情感，有針對性地進行內容向的軟植入，引發消費者的內心共鳴。
三、助力疫情防控提升品牌溫度
回歸營銷本身，在京東健康的這則微電影中，主人公老村醫放棄了去城里與家人團聚的機會，選擇留在村子里守護村民的健康。
可以看到，從某種程度上來說，上線微電影《長健的年》其實也是京東健康對無數春節堅守崗位的村醫的一次致敬。引導用戶發現生活中平凡而偉大的瑣事。
而在營銷邏輯上，品牌則將互聯網醫療與農村居民生活進行強捆綁，不僅提高了大眾對京東健康品牌的認知度與好感度，也彰顯出了品牌強大的精神內涵。
另一方面，與其說此次京東健康上線的微電影——《長健的年》是單純的情感營銷，不如說是一次提升品牌溫度、體現社會責任感的過程。
1月22日，在釋出《長健的年》TVC后，根據疫情實際需要，官方積極從貨源、倉儲配送、平臺管控等方面全力保障口罩等防護品的供應和價格穩定，力圖以最快速度送達消費者手中。
而在次日，官方全面動員，在保證商品的生產和流通的同時，全力支持一線醫療人員，借助京東物流平臺優勢優先配送醫療機構，助力疫情防控工作。
積極防控、順應實際需要發起相應政策，這其實在很大程度上增強了消費者對品牌的好感度，無形中塑造了一個“有溫度”的品牌形象。
換句話說，作為頭部的電商企業，疫情當前，品牌并沒有將重心放在營銷上，而是整合自身資源向用戶提供免費在線問診和心理疏導等相關服務，體現了企業的社會責任感。
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