共同戰(zhàn)“疫”，京東再造暖心營銷！
在2020年起始，由于新型冠狀病毒的影響，這個(gè)年過得似乎比往日更為艱難。
但在一線醫(yī)生以及熱心人士的共同努力下，好消息也越來越多。從武漢火神山正式交付使用，到治愈數(shù)量逐漸超過死亡數(shù)量，無疑提升了全國人民的奮戰(zhàn)士氣。
所謂疫情無情人有情，近日，頭部電商平臺「京東」就發(fā)布了一支暖心微電影，以致敬堅(jiān)守的村醫(yī)們，間接體現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任感。
一、走心TVC成亮點(diǎn)，以溫情觸動人心
1月20日，京東健康賀歲上線微電影《長健的年》，通過聚焦中國村醫(yī)群體，用村醫(yī)「長健」的故事，致敬中國138萬村醫(yī)無悔的堅(jiān)守。
短片以第三人稱的視角講述了一位老村醫(yī)為了村民的健康，放棄去城里過年，堅(jiān)守在村里的故事，輔助使用倒敘的表現(xiàn)手法，旨在升華老村醫(yī)的人物形象，進(jìn)而提升品牌溫度。
在視頻開頭，當(dāng)老村醫(yī)掛上“春節(jié)休息”的牌子后、正要轉(zhuǎn)身離鄉(xiāng)時(shí)，一位村民慌忙前來報(bào)信，一句“保叔不行了”開啟了故事的序章。
鏡頭回到48小時(shí)前，長健一聲“沒救了”引起了眾人注意，此時(shí)畫面一轉(zhuǎn)，原來是村民們下的棋“沒救”，而不是人“沒救”，巧妙地在用戶端制造了懸念以及幽默感。 在拒絕兒子回城里過年后，老村醫(yī)獨(dú)自守著寂靜地村莊。
而在微電影后半部分，劇情開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，老村醫(yī)的好友由于吃水果不小心噎住而不能呼吸。在救治后，老村醫(yī)重拾信心，決定留在村子里
而短片結(jié)尾，官方也為情節(jié)設(shè)置了大團(tuán)圓結(jié)局：老村醫(yī)一家紛紛回村，不僅受到村民的夸贊，也收獲了珍貴的親情。
其實(shí)不難看出，京東健康之所以在春節(jié)期間釋出《長健的年》TVC，根本目的還在于傳達(dá)其平臺提供名醫(yī)在線問診、春節(jié)送藥上門等服務(wù)，與無數(shù)個(gè)「長健」一起為消費(fèi)者的健康保駕護(hù)航，守護(hù)消費(fèi)者過個(gè)健康年。
二、布局情感營銷引發(fā)用戶內(nèi)心共鳴
從品牌植入上來看，官方在近7分鐘的短片里，僅出現(xiàn)了兩次與品牌相關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，一個(gè)是在老村醫(yī)購置完年貨時(shí)的出門場景，一輛京東大藥房專車恰巧經(jīng)過。
另外一個(gè)則是在與老村醫(yī)好友吃飯時(shí)，提及網(wǎng)上看病、購藥以及相關(guān)在線問診業(yè)務(wù)，其目的還在于借情節(jié)推動，隱性傳達(dá)出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)勢之處。
相較于硬性廣告，軟植入的方式最大程度上降低了受眾對廣告的抵觸心理，在保證故事的流暢性的同時(shí)。間接提升的是品牌的情感表達(dá)。
換句話說，為消費(fèi)者打造一個(gè)無障礙、沉浸式的觀看體驗(yàn)，即是軟植入的核心之處。
其實(shí)早在去年5月，京東就曾借勢母親節(jié)上線了一支親情微電影——《一天》，呼吁大眾“愛，趁現(xiàn)在”，可以說是與此次《長健的年》營銷做法上如出一轍。
亦或是京東借勢父親節(jié)跨界「深夜食堂」發(fā)布的《雙份蔥花》，借由剛剛成為父親的兒子和父親雙視角同時(shí)展開，將受眾快速帶入父親節(jié)的溫情場景。
不難看出，對比京東往期案例，其共同點(diǎn)都在于弱化品牌元素對情節(jié)產(chǎn)生的影響，進(jìn)而聚焦用戶情感打造沉浸式的觀看體驗(yàn)。而這背后蘊(yùn)藏的是品牌為引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的營銷意圖。
對于消費(fèi)者來說，用戶的消費(fèi)習(xí)慣往往與品牌口碑息息相關(guān)，如何建立品牌與消費(fèi)者之間的友好關(guān)系就了營銷破局的關(guān)鍵之處。 而京東健康正是瞄準(zhǔn)用戶情感，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容向的軟植入，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。
三、助力疫情防控提升品牌溫度
回歸營銷本身，在京東健康的這則微電影中，主人公老村醫(yī)放棄了去城里與家人團(tuán)聚的機(jī)會，選擇留在村子里守護(hù)村民的健康。
可以看到，從某種程度上來說，上線微電影《長健的年》其實(shí)也是京東健康對無數(shù)春節(jié)堅(jiān)守崗位的村醫(yī)的一次致敬。引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)生活中平凡而偉大的瑣事。
而在營銷邏輯上，品牌則將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與農(nóng)村居民生活進(jìn)行強(qiáng)捆綁，不僅提高了大眾對京東健康品牌的認(rèn)知度與好感度，也彰顯出了品牌強(qiáng)大的精神內(nèi)涵。
另一方面，與其說此次京東健康上線的微電影——《長健的年》是單純的情感營銷，不如說是一次提升品牌溫度、體現(xiàn)社會責(zé)任感的過程。
1月22日，在釋出《長健的年》TVC后，根據(jù)疫情實(shí)際需要，官方積極從貨源、倉儲配送、平臺管控等方面全力保障口罩等防護(hù)品的供應(yīng)和價(jià)格穩(wěn)定，力圖以最快速度送達(dá)消費(fèi)者手中。
而在次日，官方全面動員，在保證商品的生產(chǎn)和流通的同時(shí)，全力支持一線醫(yī)療人員，借助京東物流平臺優(yōu)勢優(yōu)先配送醫(yī)療機(jī)構(gòu)，助力疫情防控工作。
積極防控、順應(yīng)實(shí)際需要發(fā)起相應(yīng)政策，這其實(shí)在很大程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感度，無形中塑造了一個(gè)“有溫度”的品牌形象。
換句話說，作為頭部的電商企業(yè)，疫情當(dāng)前，品牌并沒有將重心放在營銷上，而是整合自身資源向用戶提供免費(fèi)在線問診和心理疏導(dǎo)等相關(guān)服務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感。
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