創意融入游戲“黑話”，《王者榮耀》打造過節新方式
受疫情影響，在春節期間，游戲幾乎成了大多數消費者宅在家中排遣的一項重要方式。
根據中信證券估算，國內主要游戲公司2020年一季度業務增速至少比原先預期上調了10%?？梢哉f，游戲行業成為了這場春節流量爭奪戰的大贏家。
而近日，作為“國民級”手游《王者榮耀》，就借勢春節之際上線了一支“別有風味”的營銷短片，巧妙地將生活場景和游戲“黑話”進行了一波深度結合。
一、洞察用戶關注點以游戲營造歡樂氛圍
1月24日，《王者榮耀》卡位除夕推出新春賀歲品牌片「過年有王者」，將游戲元素與生活場景相結合，展示過春節的「新方式」，旨在傳達「有團就有聚」的品牌理念。
短片通過復刻春節全過程，將收拾行李回家、購置年貨、過年搶紅包、放煙花等傳統元素以剪輯的方式融入進場景中，借助游戲的視角，營造出過年歡樂、祥和的景象。
就如過年走親戚，年輕人永遠逃不過那句靈魂拷問：有對象了嗎？而《王者榮耀》可以為廣大單身貴族們調低音量，并“開啟匹配模式”，過一個歡樂年。
另外，購置年貨是新年必不可少的一個環節，除了柴米油鹽，充滿年味的春聯、燈籠、福字和中國結，都是大眾眼中的“主要目標”，這里官方也將購物車賦予了“沖鋒陷陣”的屬性，搭配游戲“黑話”：中路交給我。
而在最后家庭團聚的場景，搶紅包當屬過年重頭戲，家族群里吼一聲“集合準備團戰”，666金額發出去的瞬間，透露著搶紅包的刺激感與團聚的歡樂此起彼伏。
可以注意到，無論是相親找對象，還是在新年里迅速“升了一個段位”，都是當下社會年輕群體難免會遇到的重要話題，而品牌則恰到好處地將用戶關注點與手游元素相結合，打造了營銷上的新鮮感。
除此之外，《王者榮耀》也為玩家帶來春節福利系列活動，在春節期間聯動斗魚、虎牙、企鵝電競、觸手四大直播平臺，打響了「過年有王者，有團就有聚」的營銷主題。
二、生活場景+游戲黑話相結合，打造新式社交語言
在現實生活中，我們不難發現，當品牌在做營銷的過程中，倘若方法使用不當，導致營銷思路與正確道路背道而馳得案例比比皆是，這才使得品牌具有用戶洞察至關重要， 所謂洞察，簡單來講，就是需要擁有用戶思維，即心中有消費者。在營銷方案制定過程中，要站在用戶的角度思考問題。
從《王者榮耀》手游的受眾上來看，其對標的大多是90、00后等一類年輕群體，反觀當今以90后為首的消費者，有的初入職場，有的正考慮結婚生子，有的在反感七大姑八大姨不停地向自己推薦對象。
而品牌利用春節話題將走親戚、找對象以及介紹另一半等場景進行再現，并融入游戲所帶來的歡樂氛圍，無形中增加了消費者對品牌的好感度和認同感。
然而，洞察消費者過年心理、挖掘春節場景只是其一，品牌巧妙地將游戲“黑話”與生活場景相結合，才是此次「過年有王者」營銷的另一大創意亮點。
可以看到，與《王者榮耀》往年推出的走心向廣告不同，從開頭的“歡迎來到王者榮耀”、“開啟匹配模式”，到“福斯特，布拉德”、“敵軍還有5秒到達戰場”……
這是一部完全由手游內的“黑話”串聯起來的新年故事，在一個個平常不過的場景，與王者榮耀中的“黑話”結合后，延伸出了特有的歡樂情緒。
從本質上說，這其實是官方特意將“黑話”打造成社交貨幣的營銷意圖，在用戶感受歡樂的同時，也激發了消費者“認同和理解”的情感共鳴。
三、捆綁用戶生活場景強化消費者印象
細數《王者榮耀》近幾年所發起的營銷戰役，從去年8月，《王者榮耀》聯合奈雪以紅藍buff為靈感，推出新品紅霸梅和藍霸檸組成「奈雪紅藍CP茶」 并在北京上海等地7家門店開設「霸氣英雄主題店」，還邀請到了王者榮耀coser到店擔任一日店長，巧妙地以“跨次元”的方式收獲了一波用戶注意力。
亦或是在其四周年之際，官方圍繞#你為什么邀請他？#為話題進行采訪，發布的一支五組玩家之間的故事，出乎意料地借助消費者情感層面圈粉年輕群體。
不難看出，隨著二次元文化的崛起，手游行業的營銷也在與時俱進，區別不同的是，此次賀歲品牌片「過年有王者」，在IP元素與春節場景的銜接上更為流暢。
除了對《王者榮耀》里的經典話術與現實場景相結合，在大主題「過年有王者，有團就有聚」上，官方將春節熱詞“團聚”進行拆解，以“團”喻為游戲中的團戰詮釋“有團才有聚”，最大程度上減少了用戶對情節及元素的排斥感。
換句話說，品牌以“團聚”為核心，找到了產品和春節話題之間的關聯點，不僅提升了敘述的流暢性，也加深了消費者對《王者榮耀》IP的直觀印象。
另一方面，與其說此次《王者榮耀》推出的賀歲品牌片「過年有王者」是一次利用游戲內經典話術以打造社交語言的舉動，不如說是品牌捆綁生活場景、已到達進一步將游戲融入消費者生活中的營銷過程。
在短片中，無論是拉面館就餐，還是街上偶遇的流浪貓，官方都將消費者日常中的所見所聞與游戲內元素相聯系，這其實是品牌為實現將游戲融入平凡生活中的任意場景的營銷目的。
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