天貓大快消 X 貝恩推出「GROW 2.0」模型，賦能品牌增長(zhǎng)
30秒劃重點(diǎn)：
品牌可以通過(guò)GROW 2.0指標(biāo)，對(duì)標(biāo)領(lǐng)先品牌，識(shí)別行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)；
“全托管服務(wù)商生態(tài)”幫助品牌構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，眾引傳播成為阿里認(rèn)證的首批全托管ISV；
正文：
新冠疫情改變了人們的日常生活軌跡，也在無(wú)形中塑造培養(yǎng)了諸多新型消費(fèi)習(xí)慣，突如其來(lái)的挑戰(zhàn)帶來(lái)的數(shù)字化全面加速。
身處“后流量時(shí)代”，品牌有必要思考如何借助數(shù)字化能力，超越傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，重塑增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
天貓大快消聯(lián)合全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司，秉承“以消費(fèi)者中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”理念，重磅發(fā)布《溯源追本，逆勢(shì)增長(zhǎng)：GROW 2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)解決方案與應(yīng)用》，更好地解讀數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者心智，賦能品牌商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。
天貓大快消和服飾風(fēng)尚事業(yè)群總裁胡偉雄指出：今天的消費(fèi)者加速數(shù)字化全面滲透，通過(guò)新供給提升人均價(jià)值產(chǎn)出是品牌接下來(lái)面臨的重中之重。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)丁杰 表示：在不確定的時(shí)代，品牌更應(yīng)該回歸本源，苦練內(nèi)功。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)技術(shù)為工具，以落地為導(dǎo)向是該方案的要旨。
品牌可以通過(guò)GROW 2.0增長(zhǎng)戰(zhàn)略指標(biāo)，對(duì)標(biāo)領(lǐng)先品牌，識(shí)別行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
一、GROW2.0 升級(jí)品牌增長(zhǎng)的策略
天貓大快消一貫主張，數(shù)字商業(yè)的本質(zhì)是“以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”；要制定數(shù)字時(shí)代的生意標(biāo)準(zhǔn)，建立全域、全量的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，只有標(biāo)準(zhǔn)和體系為先，才能從消費(fèi)者到品類，驅(qū)動(dòng)需求洞察、生意運(yùn)作，乃至組織轉(zhuǎn)型。
首先回顧一下阿里近兩年已推出的的3大營(yíng)銷模型。
· AIPL模型：首次實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運(yùn)營(yíng)
· FAST模型：從數(shù)量和質(zhì)量上衡量消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度模型
· GROW模型：指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長(zhǎng)模型
而這次發(fā)布的“GROW 2.0 品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略指標(biāo)”，是圍繞提升人均價(jià)值產(chǎn)出（ARPU）的供給側(cè)改革指引。
我們?cè)谇耙黄A(yù)告（點(diǎn)擊查看）中已經(jīng)重點(diǎn)指出，指標(biāo)將品牌的GMV 完整增量拆分為三大增長(zhǎng)因子，每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)的增量 GMV 絕對(duì)值即為品牌的指標(biāo)分值
· 滲透力(Gain)
· 復(fù)購(gòu)力(Retain)
· 價(jià)格力(bOOst)
此外，隨著新品日益成為品牌增長(zhǎng)的引爆點(diǎn)，也將新品力(Widen)作為衡量品牌增長(zhǎng)能力的重要指標(biāo)。
二、品牌數(shù)字運(yùn)營(yíng)三步曲：定義人、滿足人、激活人
基于GROW2.0，品牌如何制定兼具戰(zhàn)略清晰度和落地實(shí)操性的數(shù)字化增長(zhǎng)方案？
天貓大快消基于增長(zhǎng)的細(xì)分賽道、增長(zhǎng)的人群工具和新供給驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，聯(lián)動(dòng)阿里集團(tuán)一系列橫向支撐能力，賦能品牌找準(zhǔn)方向和實(shí)現(xiàn)落地。
· 定義人：八大策略人群，賦能品牌發(fā)現(xiàn)自身細(xì)分增長(zhǎng)賽道
· 激活人：人群增長(zhǎng)計(jì)劃（JCGP）；全托管服務(wù)商生態(tài)等
· 滿足人：面向DT時(shí)代“科學(xué)與藝術(shù)”的解決方案等
三、品牌數(shù)字化增長(zhǎng)解決方案 ：“明道、優(yōu)術(shù)、健行”
數(shù)字化增長(zhǎng)解決方案圍繞“一個(gè)中心”，即加速品牌全渠道數(shù)字化增長(zhǎng)，同時(shí)，基于“明道”、“優(yōu)術(shù)”和“健行”“三個(gè)重點(diǎn)”，兼具戰(zhàn)略性和落地性。
| “明道”：明確增長(zhǎng)方向，引領(lǐng)品牌發(fā)展
“明道”，即明確增長(zhǎng)戰(zhàn)略的“四大前提”：洞察品類增長(zhǎng)規(guī)律，識(shí)別品類核心戰(zhàn)場(chǎng)，診斷品牌增長(zhǎng)現(xiàn)狀，以及測(cè)算品牌增長(zhǎng)潛力。
? 洞察品類增長(zhǎng)規(guī)律：品牌不應(yīng)為經(jīng)驗(yàn)主義所蒙蔽，而應(yīng)以全域數(shù)據(jù)為支撐，重新認(rèn)知關(guān)于本品類增長(zhǎng)的本質(zhì)問(wèn)題。
? 識(shí)別品類核心戰(zhàn)場(chǎng)：品牌進(jìn)一步基于消費(fèi)者行為，洞察主要競(jìng)爭(zhēng)群落和高發(fā)展?jié)摿θ郝洹．?dāng)我們?cè)谄奉惾郝鋭澐值幕A(chǔ)上疊加策略人群、購(gòu)買渠道或所處地域視角，將得到更多維度、更高清晰度的品牌群落。
? 診斷品牌增長(zhǎng)現(xiàn)狀：依托天貓的大數(shù)據(jù)為輸入，品牌可將增長(zhǎng)量化至GMV層面并拆解到滲透、復(fù)購(gòu)和客單價(jià)三個(gè)方面，對(duì)標(biāo)行業(yè)平均和領(lǐng)先玩家。
? 測(cè)算品牌增長(zhǎng)潛力：借助GROW 2.0增長(zhǎng)戰(zhàn)略指標(biāo)，品牌可精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)最佳實(shí)踐，預(yù)測(cè)增長(zhǎng)全潛力。品牌可根據(jù)自己的發(fā)展階段和目標(biāo)、人群和渠道側(cè)重和所在品類的特征，選擇相應(yīng)的對(duì)標(biāo)品牌，定制相應(yīng)的增長(zhǎng)潛力模型。
“明道”板塊以海量消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為基石，幫助品牌洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，真正做到以消費(fèi)者為中心識(shí)別先機(jī)。
| “優(yōu)術(shù)”：制定增長(zhǎng)舉措，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)
“優(yōu)術(shù)”，即以人、貨、場(chǎng)“三駕馬車”作為增長(zhǎng)支點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者、貨品、觸點(diǎn)三個(gè)方面展開(kāi)。
? 消費(fèi)者方面：消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變，如何深入洞察消費(fèi)者？如何基于洞察，通過(guò)千人千面有效溝通，最大化傳遞品牌的核心價(jià)值？
? 貨品方面：如何保證品牌的產(chǎn)品布局符合消費(fèi)者預(yù)期，并隨需求變化而靈活應(yīng)對(duì)？如何確保提供的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)（產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新）價(jià)美（合理的定價(jià)促銷策略）？
? 觸點(diǎn)方面：線上觸點(diǎn)紛繁多樣，并疊加線上線下觸點(diǎn)融合的趨勢(shì)，品牌應(yīng)如何幫助消費(fèi)者從復(fù)雜的信息流中，迅速匹配心儀的產(chǎn)品（人貨匹配）？如何利用最優(yōu)觸點(diǎn)組合（精準(zhǔn)營(yíng)銷）傳遞給消費(fèi)者線上乃至全渠道(全渠道營(yíng)銷)順暢的購(gòu)物體驗(yàn)？
以“優(yōu)術(shù)”為抓手，可協(xié)助品牌加深消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，增強(qiáng)產(chǎn)品組合的吸引力，提升消費(fèi)者購(gòu)物旅程順暢度。
| “健行”：落地增長(zhǎng)結(jié)果，回歸方案初心
“健行”即通過(guò)落地“三大實(shí)現(xiàn)要素”，包括：微型戰(zhàn)役，服務(wù)商生態(tài)以及大數(shù)據(jù)支撐，靈活推動(dòng)策略實(shí)施，協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)結(jié)果。
? 微型戰(zhàn)役：品牌可通過(guò)建立小型跨部門團(tuán)隊(duì)，針對(duì)特定議題，快速嘗試并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
? 服務(wù)商生態(tài)：借助阿里巴巴的生態(tài)支持，貝恩和天貓大快消攜手ISV服務(wù)商、創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、TP運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，共同打造了落地生態(tài)，形成了從戰(zhàn)略到落地的閉環(huán)。
? 大數(shù)據(jù)支撐：貝恩和天貓大快消，也與阿里媽媽、搜索推薦等團(tuán)隊(duì)深度合作，通過(guò)聯(lián)合品牌人群增長(zhǎng)計(jì)劃（JCGP）、消費(fèi)者生命周期價(jià)值增長(zhǎng)引擎（CLV Engine）等項(xiàng)目，以及數(shù)據(jù)銀行、策略中心等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，構(gòu)建大數(shù)據(jù)支撐能力，賦能品牌在眾多生態(tài)場(chǎng)景中落地增長(zhǎng)。
*截取自「GROW 2.0」白皮書(shū)
2020年，天貓將深入打造消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)商垂直市場(chǎng)，指導(dǎo)服務(wù)商到不同類目的局部戰(zhàn)場(chǎng)上賦能品牌。
眾引傳播憑借著在數(shù)據(jù)分析/運(yùn)營(yíng)、天貓營(yíng)銷IP創(chuàng)意/執(zhí)行、媒介投放、FAST/GROW場(chǎng)景解決等方面的全域營(yíng)銷服務(wù)能力，成為了阿里官方認(rèn)證的首批11家全托管服務(wù)商。
我們將在阿里的數(shù)字化賦能生態(tài)體系中，深度聯(lián)動(dòng)商家和平臺(tái)，共同實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從短期流量收割運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，幫助商家客戶在全新數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營(yíng)）的雙KPI指標(biāo)。
* GROW 2.0 服務(wù)商生態(tài)保障
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