天貓大快消 X 貝恩推出「GROW 2.0」模型，賦能品牌增長
30秒劃重點：
品牌可以通過GROW 2.0指標，對標領(lǐng)先品牌，識別行業(yè)增長趨勢；
“全托管服務(wù)商生態(tài)”幫助品牌構(gòu)建數(shù)字化運營能力，眾引傳播成為阿里認證的首批全托管ISV；
正文：
新冠疫情改變了人們的日常生活軌跡，也在無形中塑造培養(yǎng)了諸多新型消費習(xí)慣，突如其來的挑戰(zhàn)帶來的數(shù)字化全面加速。
身處“后流量時代”，品牌有必要思考如何借助數(shù)字化能力，超越傳統(tǒng)的危機應(yīng)對方案，重塑增長競爭力。
天貓大快消聯(lián)合全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司，秉承“以消費者中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”理念，重磅發(fā)布《溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數(shù)字化增長解決方案與應(yīng)用》，更好地解讀數(shù)字時代下消費者心智，賦能品牌商實現(xiàn)增長目標。
天貓大快消和服飾風(fēng)尚事業(yè)群總裁胡偉雄指出：今天的消費者加速數(shù)字化全面滲透，通過新供給提升人均價值產(chǎn)出是品牌接下來面臨的重中之重。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化研究院院長丁杰 表示：在不確定的時代，品牌更應(yīng)該回歸本源，苦練內(nèi)功。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：堅持以消費者為中心，以數(shù)據(jù)技術(shù)為工具，以落地為導(dǎo)向是該方案的要旨。
品牌可以通過GROW 2.0增長戰(zhàn)略指標，對標領(lǐng)先品牌，識別行業(yè)增長趨勢。
一、GROW2.0 升級品牌增長的策略
天貓大快消一貫主張，數(shù)字商業(yè)的本質(zhì)是“以消費者為中心的數(shù)字化運營”；要制定數(shù)字時代的生意標準，建立全域、全量的數(shù)字化運營指標體系，只有標準和體系為先，才能從消費者到品類，驅(qū)動需求洞察、生意運作，乃至組織轉(zhuǎn)型。
首先回顧一下阿里近兩年已推出的的3大營銷模型。
· AIPL模型：首次實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運營
· FAST模型：從數(shù)量和質(zhì)量上衡量消費者運營健康度模型
· GROW模型：指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型
而這次發(fā)布的“GROW 2.0 品牌增長戰(zhàn)略指標”，是圍繞提升人均價值產(chǎn)出（ARPU）的供給側(cè)改革指引。
我們在前一篇預(yù)告（點擊查看）中已經(jīng)重點指出，指標將品牌的GMV 完整增量拆分為三大增長因子，每個因子驅(qū)動的增量 GMV 絕對值即為品牌的指標分值
· 滲透力(Gain)
· 復(fù)購力(Retain)
· 價格力(bOOst)
此外，隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，也將新品力(Widen)作為衡量品牌增長能力的重要指標。
二、品牌數(shù)字運營三步曲：定義人、滿足人、激活人
基于GROW2.0，品牌如何制定兼具戰(zhàn)略清晰度和落地實操性的數(shù)字化增長方案？
天貓大快消基于增長的細分賽道、增長的人群工具和新供給驅(qū)動的增長，聯(lián)動阿里集團一系列橫向支撐能力，賦能品牌找準方向和實現(xiàn)落地。
· 定義人：八大策略人群，賦能品牌發(fā)現(xiàn)自身細分增長賽道
· 激活人：人群增長計劃（JCGP）；全托管服務(wù)商生態(tài)等
· 滿足人：面向DT時代“科學(xué)與藝術(shù)”的解決方案等
三、品牌數(shù)字化增長解決方案 ：“明道、優(yōu)術(shù)、健行”
數(shù)字化增長解決方案圍繞“一個中心”，即加速品牌全渠道數(shù)字化增長，同時，基于“明道”、“優(yōu)術(shù)”和“健行”“三個重點”，兼具戰(zhàn)略性和落地性。
| “明道”：明確增長方向，引領(lǐng)品牌發(fā)展
“明道”，即明確增長戰(zhàn)略的“四大前提”：洞察品類增長規(guī)律，識別品類核心戰(zhàn)場，診斷品牌增長現(xiàn)狀，以及測算品牌增長潛力。
? 洞察品類增長規(guī)律：品牌不應(yīng)為經(jīng)驗主義所蒙蔽，而應(yīng)以全域數(shù)據(jù)為支撐，重新認知關(guān)于本品類增長的本質(zhì)問題。
? 識別品類核心戰(zhàn)場：品牌進一步基于消費者行為，洞察主要競爭群落和高發(fā)展?jié)摿θ郝?。當我們在品類群落劃分的基礎(chǔ)上疊加策略人群、購買渠道或所處地域視角，將得到更多維度、更高清晰度的品牌群落。
? 診斷品牌增長現(xiàn)狀：依托天貓的大數(shù)據(jù)為輸入，品牌可將增長量化至GMV層面并拆解到滲透、復(fù)購和客單價三個方面，對標行業(yè)平均和領(lǐng)先玩家。
? 測算品牌增長潛力：借助GROW 2.0增長戰(zhàn)略指標，品牌可精準對標最佳實踐，預(yù)測增長全潛力。品牌可根據(jù)自己的發(fā)展階段和目標、人群和渠道側(cè)重和所在品類的特征，選擇相應(yīng)的對標品牌，定制相應(yīng)的增長潛力模型。
“明道”板塊以海量消費者大數(shù)據(jù)為基石，幫助品牌洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢，真正做到以消費者為中心識別先機。
| “優(yōu)術(shù)”：制定增長舉措，實現(xiàn)高效增長
“優(yōu)術(shù)”，即以人、貨、場“三駕馬車”作為增長支點，圍繞消費者、貨品、觸點三個方面展開。
? 消費者方面：消費者瞬息萬變，如何深入洞察消費者？如何基于洞察，通過千人千面有效溝通，最大化傳遞品牌的核心價值？
? 貨品方面：如何保證品牌的產(chǎn)品布局符合消費者預(yù)期，并隨需求變化而靈活應(yīng)對？如何確保提供的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)（產(chǎn)品升級創(chuàng)新）價美（合理的定價促銷策略）？
? 觸點方面：線上觸點紛繁多樣，并疊加線上線下觸點融合的趨勢，品牌應(yīng)如何幫助消費者從復(fù)雜的信息流中，迅速匹配心儀的產(chǎn)品（人貨匹配）？如何利用最優(yōu)觸點組合（精準營銷）傳遞給消費者線上乃至全渠道(全渠道營銷)順暢的購物體驗？
以“優(yōu)術(shù)”為抓手，可協(xié)助品牌加深消費者對品牌價值的認同，增強產(chǎn)品組合的吸引力，提升消費者購物旅程順暢度。
| “健行”：落地增長結(jié)果，回歸方案初心
“健行”即通過落地“三大實現(xiàn)要素”，包括：微型戰(zhàn)役，服務(wù)商生態(tài)以及大數(shù)據(jù)支撐，靈活推動策略實施，協(xié)助品牌實現(xiàn)增長結(jié)果。
? 微型戰(zhàn)役：品牌可通過建立小型跨部門團隊，針對特定議題，快速嘗試并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。
? 服務(wù)商生態(tài)：借助阿里巴巴的生態(tài)支持，貝恩和天貓大快消攜手ISV服務(wù)商、創(chuàng)意營銷機構(gòu)、TP運營服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，共同打造了落地生態(tài)，形成了從戰(zhàn)略到落地的閉環(huán)。
? 大數(shù)據(jù)支撐：貝恩和天貓大快消，也與阿里媽媽、搜索推薦等團隊深度合作，通過聯(lián)合品牌人群增長計劃（JCGP）、消費者生命周期價值增長引擎（CLV Engine）等項目，以及數(shù)據(jù)銀行、策略中心等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，構(gòu)建大數(shù)據(jù)支撐能力，賦能品牌在眾多生態(tài)場景中落地增長。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
2020年，天貓將深入打造消費者運營服務(wù)商垂直市場，指導(dǎo)服務(wù)商到不同類目的局部戰(zhàn)場上賦能品牌。
眾引傳播憑借著在數(shù)據(jù)分析/運營、天貓營銷IP創(chuàng)意/執(zhí)行、媒介投放、FAST/GROW場景解決等方面的全域營銷服務(wù)能力，成為了阿里官方認證的首批11家全托管服務(wù)商。
我們將在阿里的數(shù)字化賦能生態(tài)體系中，深度聯(lián)動商家和平臺，共同實現(xiàn)從流量運營到消費者運營轉(zhuǎn)變，從短期流量收割運營轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，幫助商家客戶在全新數(shù)字化時代實現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運營）的雙KPI指標。
* GROW 2.0 服務(wù)商生態(tài)保障
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