HBG解讀|品牌工作千頭萬(wàn)緒，該優(yōu)什么策略？
【HBG導(dǎo)語(yǔ)】
此篇內(nèi)容節(jié)選自HBG官方出品書(shū)籍當(dāng)中的部分章節(jié)，全面了解HBG大滲透品牌增長(zhǎng)理論及其案例應(yīng)用，請(qǐng)聯(lián)系HBG助理獲取HBG書(shū)籍資料、或《HBG系統(tǒng)品牌課》，發(fā)送“書(shū)籍”or“品牌課”的關(guān)鍵詞給助理即可詳細(xì)咨詢。
核心導(dǎo)讀
1、 每個(gè)策略的制定 都會(huì)導(dǎo)向不同的品牌結(jié)果
2、 品牌增長(zhǎng)的核心策略：吸引新用戶
3、 警惕顧客忠誠(chéng)度陷阱
4、 所有品牌都遵循雙重危機(jī)規(guī)律
5、 別讓滲透率阻礙品牌發(fā)展
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成立于2016年，是由寶潔校友創(chuàng)立的全國(guó)NO.1專(zhuān)注研究大滲透品牌增長(zhǎng)IP的系統(tǒng)化品牌研究院，研究院集聚來(lái)自寶潔阿里京東小罐茶等2000+全球頂級(jí)企業(yè)&國(guó)內(nèi)新銳品牌的品牌操盤(pán)手，其中品牌創(chuàng)始人/CEO/VP/CMO級(jí)別占50%以上。出版書(shū)籍《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》等。
▲以上排名不計(jì)先后
每個(gè)策略的制定都會(huì)導(dǎo)向不同的品牌結(jié)果
做品牌總會(huì)有千頭萬(wàn)緒的工作，如何排列品牌工作的優(yōu)先次序？如何制定品牌增長(zhǎng)策略？
到底該把精力放在品牌定位升級(jí)、還是品牌私域流量、品牌連帶銷(xiāo)售、品牌流量運(yùn)營(yíng)、還是渠道開(kāi)拓上？
每個(gè)策略的制定，都會(huì)導(dǎo)向不同的品牌結(jié)果。這些策略的選擇從來(lái)都不是一成不變的，需要根據(jù)內(nèi)外部條件的變化而決定。
例如，在2020年初受疫情影響之下，這個(gè)問(wèn)題尤為明顯。與以往春節(jié)期間注重線下商場(chǎng)品牌投放不同，今年疫情讓人們的注意力更聚焦在電視、手機(jī)等屏幕上。
線上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先級(jí)被提到了前所未有的高度，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)會(huì)選擇線上媒體投放，為迎接即將爆發(fā)的消費(fèi)需求做好鋪墊，全面把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，使品牌的力量最大化。
這里分享一篇HBG研究院官方書(shū)籍當(dāng)中的一小章節(jié)，從顧客真相、品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)來(lái)探討在品牌工作中該優(yōu)先什么策略？
品牌增長(zhǎng)的核心策略：吸引新用戶
品牌必須要建立以增長(zhǎng)為核心目標(biāo)的策略。但到底如何增長(zhǎng)？是靠品牌忠誠(chéng)顧客，還是品牌滲透率？必須是以市場(chǎng)滲透率為導(dǎo)向，也就是不斷地拉新，不斷地吸引新顧客。
而旨在吸引新顧客的策略，通常也會(huì)自然而然的吸引到老顧客，因?yàn)榕c新顧客相比，老顧客更容易注意到品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以接觸新顧客和輕度顧客不會(huì)讓你忽略老顧客。
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相反，如果營(yíng)銷(xiāo)策略僅僅著眼于品牌的老顧客群，它會(huì)很容易將新顧客拒之門(mén)外。尤其是在新興市場(chǎng)中，如果只關(guān)注老顧客，品牌將失去因拓展品類(lèi)和吸引該品類(lèi)顧客的絕佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
贏得這些新顧客對(duì)于品類(lèi)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是必不可少的。如果一個(gè)品牌想維持其10%的市場(chǎng)份額，它必須使得10%的新顧客持續(xù)加入才可能實(shí)現(xiàn)。
警惕顧客忠誠(chéng)度陷阱
值得高興的是，如果你成功抓住了顧客，提供的產(chǎn)品足夠好，保持了良好的心智顯著性和購(gòu)買(mǎi)便利性，顧客自然會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
建立在顧客群和滲透率都提升的營(yíng)銷(xiāo)策略上，忠誠(chéng)度的提升就水到渠成了。所以，越深耕顧客群拓展，你將會(huì)收獲越高的顧客忠誠(chéng)度。
想要實(shí)施有跡可循的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，首先就是去除一切自我設(shè)立的障礙。某些品類(lèi)或市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)字可能會(huì)蒙蔽你的雙眼，讓你看不到自己營(yíng)銷(xiāo)策略中的錯(cuò)誤。你覺(jué)得品牌的銷(xiāo)售量在增長(zhǎng)，收入看起來(lái)也不錯(cuò)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能正在接觸你忽略的領(lǐng)域或顧客，并慢慢地將你擠出市場(chǎng)。
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警惕那些建議你要提升顧客忠誠(chéng)度的咨詢顧問(wèn)，他們會(huì)說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)要聚焦于老顧客或者重度顧客，這樣才會(huì)為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)。
在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣一股浪潮，由于要阻止顧客流失，提升顧客忠誠(chéng)度，所以顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃、顧客關(guān)系管理軟件、員工培訓(xùn)在企業(yè)中極其流行。
但是，無(wú)論是在這些措施開(kāi)展之前還是之后，連帶銷(xiāo)售指標(biāo)一直都遵循著雙重危機(jī)規(guī)律。
所有品牌都遵循雙重危機(jī)規(guī)律
不論是發(fā)展中市場(chǎng)還是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，不論是服務(wù)性品牌還是產(chǎn)品品牌，不論是消費(fèi)品品牌還是行業(yè)性品牌，雙重危機(jī)規(guī)律都可以適用。
雖然這條規(guī)律已經(jīng)延續(xù)了幾十年，它依然是行之有效的市場(chǎng)規(guī)律。如今市場(chǎng)已經(jīng)變得全球化，數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)正在改變著我們與品牌互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)品牌的方式，但這一規(guī)律將繼續(xù)有效。
即使在有國(guó)有銀行影響、眾多法規(guī)約束的金融行業(yè)，我們一樣能看到雙重危機(jī)規(guī)律。
因此，一個(gè)品牌如果想要增長(zhǎng)，就必須提升滲透率，不論是通過(guò)改善購(gòu)買(mǎi)便利性還是改善其所占的心智顯著性。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)策略只專(zhuān)注于構(gòu)建忠誠(chéng)度，不能夠大幅度提升市場(chǎng)滲透率，這類(lèi)策略很大可能會(huì)失敗。
一些營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)度聚焦于顧客忠誠(chéng)度，以至于依賴價(jià)格折扣或是激勵(lì) “甜頭”來(lái)籠絡(luò)顧客，無(wú)論這些營(yíng)銷(xiāo)人員是要構(gòu)建忠誠(chéng)度，還是認(rèn)為忠誠(chéng)度根本不存在，他們的這種做法將會(huì)把品牌帶入歧路。品牌也會(huì)為此付出高昂的代價(jià)。
結(jié)語(yǔ)：別讓滲透率阻礙品牌發(fā)展
雙重危機(jī)規(guī)律存在，也是因?yàn)殡m然顧客經(jīng)常面對(duì)著一大堆（相似的）競(jìng)爭(zhēng)品牌，但對(duì)于市場(chǎng)中的每個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)便利性和在他們心智顯著性都是不一樣的，顧客天然會(huì)傾向于自己經(jīng)常想得起和買(mǎi)得到的品牌。
不要想當(dāng)然地認(rèn)為品牌具備某些特質(zhì)就可以讓它在忠誠(chéng)度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
如果一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度指標(biāo)不符合雙重危機(jī)規(guī)律，你可以先看看，是不是有什么在阻礙滲透率提升（例如在重點(diǎn)渠道或是地區(qū)的鋪貨不夠廣），可能正是這些阻礙因素讓品牌忠誠(chéng)度看上去特別高。實(shí)際上這些阻礙因素將限制品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
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如果你管理的是一個(gè)低滲透率、高購(gòu)買(mǎi)頻次的小眾品牌，或者是一個(gè)高滲透率、低購(gòu)買(mǎi)頻次的非常規(guī)品牌。你得想辦法把它糾正過(guò)來(lái)。如果任其發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然投入很多，但品牌的增長(zhǎng)空間很小。
總之，品牌必須要建立以增長(zhǎng)為核心目標(biāo)的策略。但到底如何增長(zhǎng)？是靠品牌忠誠(chéng)顧客，還是品牌滲透率？必須是以市場(chǎng)滲透率為導(dǎo)向，也就是不斷地拉新，不斷地吸引新顧客。
麥青Mandy
《HBG系統(tǒng)品牌課》第1期課程正式上線
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