洞察、創意、訴求......這些經常被廣告人們掛在嘴邊的詞語，究竟是什么呢？

其實，這是都是廣告制作過程中的環節。每個行業都有門道，抓準其中的基本規則和流程，方才入門。廣告雖然涉及領域廣泛，但也有自己的一套基本步驟和流程。

上一篇章中，UP創意合伙人峰哥分享了對廣告的理解，本篇章將繼續分享廣告的步驟和規矩——《廣告的基本，基本的廣告》，愿諸位開卷有所得。同時，也希望廣告人們繼續專注廣告，堅定信念，用積極的心態應對變幻莫測的明天！寒冬來了，春天還會遠嗎？

廣告的基本，基本的廣告

廣告是一個行業，一門生意。既然是生意，就會有自己的商業模式，有自己的基本流程和規矩，和自己的基本工具。

A、你要說什么

你要說什么，這是第一步，也是最為關鍵的一步。

前文就說到，廣告已經成了絕大多數消費者了解，認知一個品牌或是產品的主要途徑。那你應該讓消費者通過你的廣告了解些什么呢？在開始幫助客戶創造廣告之初，你就必須要問自己“這個客戶對于自己的品牌或產品，想要在廣告上所表達的【訴求】是什么？”簡單來說就是客戶的品牌或產品能給到消費者些什么，可以承諾消費者什么（請你相信，絕大多數的消費者只關心這些）。 

一般在業內，我們會把這個【訴求】稱之為某個“主張(Proposition)”或是“承諾（Promise）”，而在這里，我更愿意稱之為“利益(Benefit)”（因為這個詞更容易打動消費者，也更好被理解）。注意這個Benefit我用的不是復數，只溝通一個Benefit是不可輕忽的要點。也就是說你必須找出這個品牌或產品最為有利并且具有差異化的Benefit，并且利用他使自己從同類競品中脫穎而出。

這個事情聽起來很簡單，但實際操作起來可并不是的。通常來說，客戶都會認為自己的產品可不止一個利益點。“我們的產品原料可是純天然的，吸收又快，還非常補濕呢。”好吧，那怕我相信這都是真的，但它真的不重要。你要知道你的消費者可能只有幾秒鐘甚至更短的時間去看你的廣告內容。從廣告制作的角度來說，一個廣告要在短短幾秒里面說清楚并且講好一個訴求就已經夠難了，更別提兩到三個了。所以這個時候，少即是多。

其實，這個道理小學老師早就教導過我們了，“每一篇作文都應該有一個中心思想”。同理，每一個廣告都應該有一個核心訴求。

訴求是廣告的的唯一核心，同時也是第一步。至于后面的洞察、策略或是創意都是為了把訴求正確有效地傳遞給消費者。廣告是把商業訴求傳遞給目標受眾。

那么，誰才是目標受眾呢？ 

B、你要對誰說？

你要對誰說？TA是誰在很大程度上決定了怎樣說，在哪說，何時說甚至是說什么。

一旦搞清楚要說什么之后，接下來就要搞清楚另一問題，也就是這些話要對誰說。和剛剛的“你要說什么”里只能說一個而不是把所有利益點都說出來一樣，對于受眾也需要有的放矢，進行有選擇性的溝通。你所選擇的受眾將決定了你的表達方式、形式、投放時間、和具體的媒體策略等。所有的這些信息又將對你的創意提供了方向。

受眾我們也稱之為“TA（Target Audience）”、“目標人群（Target group）”或“目標市場（Target Market）”。

在確認目標人群前，我們要清晰目標人群的畫像，進而才能深入洞察這群人的隱秘行為共識和心理特性，找到營銷要打透的邏輯點。人群畫像一般可分為基本屬性和行為屬性兩塊，其中行為屬性又可以進一步視需求細化分解。 

基本屬性一般包含：年齡、教育、職業、收入、婚姻/家庭狀況、地域等。這些信息具有較大的穩定性，一經形成將會保持穩定不變的狀態或是短時間內不會有較大變化。 如果說基本屬性是靜態指標，那么行為屬性就是動態指標。

行為屬性就是目標人群的心理現象、購買行為習慣，從動機、需求、態度、決策、體驗、購買，再到情感變化、價值觀等等的內容都屬于行為模式，這些內容的分析是洞察營銷邏輯點的核心。（任何人都存在一定的場景中，而在不同場景中一個人的角色、行為模式會發生相應變化，同時場景也是喚醒需求、關聯產品的基本介質，所以脫離場景分析目標人群就是在搭建空中樓閣不切實際。）

馬克思教導我們，人的本質是一切社會關系的總和，人是社會中的人，TA的行為不會單獨存在，而是融合在復雜的社會網絡中。其購買行為會受到家人、朋友、同事甚至網友評論等等的刺激和影響，所以社交行為也是不容忽視的分析項。

有關行為屬性，以下我們會對內容偏好及產品行為這兩個較為重要的維度進行進一步的補充。

我們做廣告為了打動目標人群進而賣產品，打動他們靠的不是玩嘴炮或顱內幻想，而是有效的內容，因此自然需要對目標人群的內容偏好進行分析研究。

內容偏好的分析可以從興趣愛好、觸媒習慣、網絡社交數據等角度分析。

不同的興趣偏好、職業、社交，影響著一個人的媒介接觸習慣和喜好，內容是要通過媒介觸達目標人群的，掌握他們的觸媒習慣能夠縮短傳播路徑提升傳播效率，大大節省營銷成本。現代人的一切基本都暴露在網絡上，一個人的朋友圈、微博和購物車實力演繹了你的真實存在，網絡社交數據基本就是人的鏡像，所以分析目標人群一定不要忽視對網絡社交數據的了解和掌握。產品行為分析包括TA對產品的認知、購買頻率、使用場景、體驗反饋、好感度等等。根據產品的不同，分析的角度也不一樣。但核心目的不外乎是為了弄清楚TA對你產品的感知和使用情況，研究你的產品是否滿足了真實需求，TA還有哪些需求可以被挖掘或激活。這部分分析常會對比競品進行分析，研究TA對不同產品的差異性反饋。不同品類的品牌，產品或需求，我們對TA分析的屬性權重是不一樣的，具體需視實際情況需靈活處理。

C、你要怎么說

你要怎么說？這是最難的也是最好玩的一部分，怎么說有時候比說什么更重要。

假設你已經知道自己應該說什么，且知道了該對誰說，那么現在你就應該構思怎么去講了。這部分絕對是廣告創作中最難，也是最考驗功夫的一部分。

怎么說這牽涉到三件事，洞察、策略和創意。這三件事情就像一條鏈條，一環扣一環，相互影響著。有了深刻的洞察，才有機會做出合適的策略；有了合適的策略，才有可能做出有價值的創意。 

洞察 

《教父》里有句話極其經典：“花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，注定是截然不同的命運。”

什么是智慧？智慧的本質就是通過對事物的洞察與理解看透事物的本質。而這種透過現象看本質的能力被我們稱之為“洞察力”，而這個過程我們稱之為“洞察”。

通過洞察，我們能發現相關事物之間不被常人感知或者發現的某種深層的關聯，又或者會發現某些現象背后的隱秘原因、底層連接。洞察就像是一條橋梁，把這現象和本質連接起來。（如果讓我來總結，洞察其實就是對人性的了解和把握。） 

洞察也有許多種，但基本都是圍繞著人或者說人性來開展。而在營銷語境下的洞察，其實是指“消費者洞察”，他屬于商業洞察的一種。

在我們日常的生活中也處處有洞察的存在，比如“自律的背后是想象力。許多人做出成就，是在黑暗當中堅持下去的，靠的是信念，信念其實就是對未來的想象”，或者是“很多人會把轉發/收藏文章當作學到了知識”。這類都是留心生活的人所發現的洞察。

而商業洞察是為了解決商業問題而存在的。比如說新品怎么研發，怎樣建立差異化，廣告語應該怎么撰寫等等。

而消費者洞察，指的是“針對當前傳播問題下，消費者背后的信息能夠給品牌傳播帶來的某種機遇”。比如說：對于硬廣，要求的是說服和打動；對于Social，我們找的更多是互動/轉發的動機。 

消費者洞察要連接品牌或產品

商業洞察和生活洞察的區別在于，商業洞察必須為品牌負責，也就是能連接到品牌或產品。

SK-II通過“剩女”這個社會現象洞察到了現代女性希望掙脫社會壓力，成為獨立自信美麗的女性這個點。同時這個點又能和SK-II “Change Destiny“的品牌主張關聯到一起。 

又比如許多泰國的廣告，他們大多都有非常棒的創意和制作水平，非常容易吸引消費者關注和轉發，但很多消費者看完了之后只記住了廣告而不是品牌或產品，這往往便是廣告里缺乏了對消費者的洞察，或是與品牌、產品沒有很好的關聯。這是典型的強傳播，弱關聯的廣告。 

在我看來“洞察”更像是一種慣性思維。為什么說他是一種慣性，那是因為洞察力是需要大量的時間去鍛煉的，久而久之，也就成為了一種慣性。

想要鍛煉自己的“洞察力”，好奇、閱歷和好的腦子都不能少。同時，也要學會“歸因”、“共情”這些技巧（洞察確實需要一定的閱歷，你有了好腦子和好方法之后，要等歲月給你）。 

策略 

策略是個鬼，或者說和鬼差不多，你一整天一整天地說，但從來就沒見過。不過鬼還好，因為你大概知道鬼長什么樣子（雖然世界上有各種不同的鬼），所以見到了還能認得出來。但策略不一樣，因為只要你細想想會發現原來你也不知道策略是個什么鬼。 

當我討論策略的時候，我們在討論神馬？

當我們在討論策略時，策略其實是在一個非常抽象、模糊、不具體的口語概念。以至你可以在各種場合聽到各種人在談論“策略”，比如說和女生約會中的3大策略，7大策略讓孩子吃飯更香，反催婚策略，還價策略還有應對還價的策略等等等等。仿佛只要加上“策略”兩個字，萬事萬物都會變得牛逼了起來。

其實“策略”這次詞在不同的語境下有不同的解讀，他可以是一個完整的思考過程，也可以是一個點子或者是一個結論。他既是一個名詞，也是個動詞。

作為動詞：從了解當前狀態、設定合理目標，到確定最佳解決方案的一整套思考分析過程（他還有一個名字叫做“策劃”，有很多人會把他們混為一談，沒辦法，都是順口惹的禍）；

作為名稱：便是那個經過分析后得出的最佳路徑，解決方案。

所以，在討論“策略”之前，首先你得要知道對方所說的“策略”是哪個“策略”。

如果非要給“策略”下一個定義或是用一句來來說清楚的話，我個人會把“策略”形容為一套“打法”，是為了達到一定的目的而采用的一套行之有效的方法。

策略的意義就在于他能以更低廉的成本，以更高效、更精準的方案實現某個目標。他是需要一個完整且縝密的思考過程的。而洞察就是策略的支撐點，你的洞察越精準對策略的支撐就越有力。但如果你的洞察非常流于表面，那么策略也會淪為假大空。

前文說過，廣告是為了解決營銷問題而存在的，但營銷的問題有可能會出現在各種環節上。不同的問題就會對應不同的解決方法及策略（如市場策略、產品USP策略、品牌定位及傳播策略，運營策略、媒介策略等）。雖然各種策略不一樣，但在120多年的營銷行業進程中，許許多多的前人們已經幫助我們總結出了各種工具和模型出來，幫助我們更快、更好的制定不同的策略，這些工具和模型有機會我們在后面再找時間進行探討。 

創意 

文章前面已經提到，創意不是廣告的一切，但卻是靈魂。創意就是為了突破平淡無奇和陳腔濫調的。他使廣告變得創新、獨特、有趣，賦啟發，從而捕獲了在現實中充滿微妙變化的消費者的心。創意，連接了廣告和消費者之間最后的一米。 

創意必須在策略的指導下進行

創意，意味著不斷的改變；但改變并不意味著脫離軌道。廣告中的創意是在策略的指導下，帶著腳鐐跳舞，從而使策略落地。脫離了策略的創意，哪怕再奇思妙想，別出心裁也是一個無效的創意。

創意必須為傳播賦能

好的創意必定可以賦能傳播本身，為傳播提升效果。這很好理解，也是想當然的。這些年頭很多企業都在講“降本增效”，而在營銷傳播中，“創意”是最好實現“降本增效”的途徑。廣告的創意越好就越能讓策略落地，能讓我們的廣告從“播”到“傳”，從而幾何級的提升我們的傳播效果，達到花小錢大效果的目的。 

那么怎樣獲得創意呢？

我們常常會聽到有人說“某某某真的很有創意哦。”這句話聽上去的感覺就像創意這東西是某種Gift，是與生俱來的一樣。但實際上并非如此，這不符合初中物理老師教我的守恒定律（當然，做創意你得要有一顆好腦袋，這很有必要）。

創意其實是一個積累與整合的過程，喬布斯說“所謂的創造其實只不過是在串聯事物”。確實如此，獲得創意前你必須積累你對萬事萬物的認知及理解，再通過自己的思考把他們串聯，組合到一塊，才能出現不一樣的東西，那東西便是創意。所以，創意是種天賦這樣的認知純屬是人們對創意不了解而產生的一種誤會。

同樣導致這樣的解讀的還有一個這樣的原因——人們不愿意承認或不愿意嘗試創意背后所需要付出的大量的時間與努力。一個好的創意就像是一座漂浮在海上的冰山，你看到的是漂浮在海面上的創意，但你看不到的是隱藏在海底下的那些沉下心來的專注，閱讀，思考，分析，和那些開不完的腦爆會議，加不完的班，確定又推翻再確定再推翻的草案以及對更好一點那份執著的追求。

所以好的創意從來就不是意外的收獲，而是千錘百煉，千轉百回，千方百計之后才能得到的結果。

在我眼里一個好的廣告創意應該是：Keep it  simple

保持簡單，是你創作成功的廣告的第一步。這個“簡單”有兩個含義。

第一，說重點。請記得，無論如何廣告對人們的生活來說都是一種入侵。比如說，你打開今日頭條是為了獲取資訊還是看上面的廣告？把你的廣告想象成一個在街上發傳單伙計在珠江新城的街道上發著傳單，這正是繁忙的上下班時間。這兩種方法那種比較容易發出傳單呢？是對著來往的行人說“先生，不好意思，我們是新開的便利店，這是我們的傳單，帶著它到我們的門店購物會有優惠哦，拿一張吧。”還是說“先生，優惠券看看。”然后直接把傳單遞給行人有效呢？

第二，形式簡潔。如果消費者只有三秒鐘看到你的廣告，你應該怎樣讓他記住你廣告里所要傳達的東西呢？而實際情況是，連三秒都沒有，所以盡量別讓你的廣告內容太過復雜，花俏。

當然，簡單也會有好壞之分。有些新手創作出來的廣告作品會展示出毋容置疑的絕對簡單。就像寫出一個這樣的廣告標題“閱讀《經濟學人》能讓你獲得更好的工作”然后配一個高級白領在閱讀《經濟學人》的背景圖。確實是直截了當的輸出產品的買點，但這也實在是太無趣了。我會稱這種為“不好的簡單”。

那怎樣的簡單才算“好的簡單”呢？比如這樣：

我從來不讀《經濟學人》——管理見習生 42歲

接下來將要和各位聊聊廣告創作中的三個有如金科玉律般的要素，即Relevance、Originality和Impact。他們也被稱為廣告創作的ROI理論。這個理論由DDB的創始人威廉·伯恩巴克（William Bernbach）根據自身創作的經驗總結出來的一套理論。 

-Relevance相關性 

廣告不是純藝術，廣告公司里面的創意們也不是純藝術家。我們必須謹記的是，廣告是種商業藝術，他是帶著商業目的進行創作的。

廣告創作中的相關性可以分為消費者、產品及品牌三個部分。

消費者的相關性可以表現為與消費者的需求相關聯，或是與消費者的知識、經驗等認知層面的關聯（比如符號的使用）；產品的相關性主要是指與廣告內容與產品的外觀、功能、效果、特點的關聯；品牌的關聯性更多的是指廣告內容與品牌的調性，內涵，和主張的關聯。

如果一個廣告作品失去了相關性，那就失去了廣告的意義。

“你一定要把了解關聯到消費者的需要上面，并不是說有想象力的作品就是聰明的作品”DDB創始人威廉·伯恩巴克如是說。 

-Originality 

如果說創意是廣告的靈魂，那么原創性便是創意的靈魂。原創性意味著新的，不一樣的，也就是沒有人做過的。所以那就必定不是“復制粘貼”回來的。抄襲不但是一種懶惰，更是欺世盜名。而且誰都能辦得到，但最終肯定會露出馬腳，不是被同行識破就是被消費者發現。

當然，我們通過別的藝術形式中“借用”其靈感，或者把別人的作品里的元素重新組合進行再創作當然不算是抄襲。

廣告發展到今天其廣告量有如恒河沙數，數不勝數。你要是真要抄，也得看上數千萬個案例才行。

不過話說回來，做一個抄襲的廣告人，你會爽嗎？

-Impact 

通常情況下，當你看到一個廣告時，更多是會感覺是眼前一亮，還是會覺得他們平淡無奇？我想絕大多數的人都會回答后者。確實，在今天太多的廣告被淹沒了，這些廣告在出街之后很快就會被人所遺忘，而有的或者就根本沒有被記住過。顯然，這樣的廣告是無法吸引消費者注意力的，也就無法達到既定的傳播目的。因此，廣告公司里的創意們所要思考的就是如何讓他們所創作出來的廣告浮出“水面”，而賦予廣告“沖擊力”便是他們解決這個問題的關鍵所在。

所謂廣告的“沖擊力”，簡單理解就是通過廣告內容對消費者的感官造成沖擊，從而使廣告內容可以在繁雜的信息中脫穎而出，抓住消費者的注意力。

要創造出有沖擊力的廣告的方式有許多，比如夸張化表達，制造對比，顛覆常識，改變視角、空間、顏色或載體等等。 有關廣告創意的創作技巧也非常多，每個成熟的廣告人都會有自己的一套心得和工具。

下面就來簡單的分享一些做創意的小小的TIPS吧。

用紙筆而非電腦（畫畫寫寫）：動手能激發你的創意；

善用符號：符號是人類文明的縮影，善用符號能讓你事半功倍；

逆向思維：狗咬人你覺得正常，人咬狗呢；

十里選一：這里的“十”指的是多，而不是真的只是十個，先量變才能質變；

放一晚再看：如果第二天起來你還是覺得他好，那就是他了；

給暗示，別露骨：記住消費者不傻，讓消費者發揮他們的想象力，去揣摩，去腦補；

夸張而不是杜撰：夸張是以事實為基礎，杜撰是捏造事實；

用一句話說出你的創意：最深刻的真理，是最簡單和最樸素的，創意也是。

好嘞，以上便是一個基本廣告的基本制作思路或者說套路了。

寫在最后

斷斷續續總算把這篇東西寫完了，實不相瞞，如果不是這次的疫情把我困在家中，也不知道這篇東西會寫到猴年馬月。后面還是很希望自己還能繼續寫下去，要寫的東西還是有的，堅持下去吧！同時也希望這篇不通文墨的叨叨絮語能讓想了解廣告這個行業的你有所幫助。

最后希望這次的疫情能早日結束，也希望在疫情之下的各位朋友，同事，同行們，可以借著這個節點好好調整好好裝備自己，一起“轉危為機”。新的起點，我們一起加油。 

ps：

本文轉載自峰哥個人公眾號（“指北蜀黎”）

歡迎關注“指北蜀黎”，

從此不迷路。