200元豎起的品牌，土出學(xué)問(wèn)
“ 對(duì)于我來(lái)說(shuō)，餐飲業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)。世界上最難做的生意，就是解決眾口難調(diào)。而餐飲，就是難做生意中的戰(zhàn)斗機(jī)。作為一個(gè)八卦心態(tài)很重的職業(yè)病患者，我一直在默默觀察餐飲品牌的構(gòu)建，也一直想寫一個(gè)套中國(guó)餐飲品牌案例的集錦。我驚訝于西貝的全民品牌觀念、也慨嘆海底撈的一流企業(yè)文化，卻被一個(gè)叫做“老鄉(xiāng)雞”的南京餐飲連鎖，真真實(shí)實(shí)地感動(dòng)了。我希望，不吝辭藻，為民營(yíng)品牌歡呼。并帶領(lǐng)一些行業(yè)人士，深刻復(fù)盤這個(gè)品牌背后的思考”
01
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200元預(yù)算，豎起的神品牌
半個(gè)月前，一個(gè)《200元預(yù)算開(kāi)發(fā)布會(huì)》的案例，勾起我強(qiáng)烈的好奇心。我抱著獵奇心理，看完了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的錄播回放。做了一些復(fù)盤研究。
點(diǎn)擊看 老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)直播
人家的發(fā)布會(huì)，高大上，高科技，媒體寫軟稿的時(shí)候。老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，回歸農(nóng)村大院，用黑板代替PPT，給全網(wǎng)網(wǎng)民開(kāi)了一次土色土香的原生態(tài)戰(zhàn)略小會(huì)，一個(gè)一個(gè)段子帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞走向10萬(wàn)+。
很多人都被這種新鮮的舉動(dòng)所驚訝，憑借這個(gè)發(fā)布會(huì)，這個(gè)名字聽(tīng)著土掉渣的品牌，成為了全網(wǎng)刷屏的對(duì)象。
我點(diǎn)一萬(wàn)個(gè)贊。我認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞，一個(gè)真正的土生土長(zhǎng)的民營(yíng)國(guó)民品牌，用坦誠(chéng)、真摯、平實(shí)、質(zhì)樸，給其他99.9%的民營(yíng)公司，立了一個(gè)標(biāo)桿。
02
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炒話題，并不是靠耍小聰明
你拍照好，大家會(huì)說(shuō)你設(shè)備不錯(cuò)，你拍不好，會(huì)說(shuō)你技術(shù)不行。因而，人容易把成功歸結(jié)于偶然，把失敗歸結(jié)于個(gè)人。
老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)，并不是一個(gè)單純的發(fā)布會(huì)，在這個(gè)發(fā)布會(huì)背后，我們能看出太多不容易。單純歸結(jié)于話題炒得好，是對(duì)老鄉(xiāng)雞努力的不尊重。
第一，最大亮點(diǎn)，是民營(yíng)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略的重視
中國(guó)民營(yíng)企業(yè)要命的問(wèn)題是什么？是老板的一言堂和獨(dú)斷，是對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理的經(jīng)驗(yàn)不足，甚至連個(gè)每年的戰(zhàn)略方向都沒(méi)有。
而大家仔細(xì)觀察，老鄉(xiāng)雞在發(fā)布會(huì)上，發(fā)布的并不僅僅是他們的門店，菜品。而是在陳述對(duì)未來(lái)的安排。
戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是目標(biāo)，是拆解任務(wù)，是落地行動(dòng)計(jì)劃。在老鄉(xiāng)雞的整體發(fā)布會(huì)里，一直都在圍繞公司的方向，去做故事化的陳述。回應(yīng)暗藏在里面的家庭廚房方向。這是老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)，最值得同類民營(yíng)公司老板學(xué)習(xí)的地方。
戰(zhàn)略決定戰(zhàn)役勝利，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)斗勝利。不謀全局者，難謀一隅。
第二，次要亮點(diǎn)，是國(guó)民品牌對(duì)升級(jí)需求的回應(yīng)
中國(guó)品牌的問(wèn)題是什么？是老板沒(méi)有品牌觀念，是老板不重視品牌價(jià)值，是老板在這種思維下，指揮不了專業(yè)，把銷售與品牌過(guò)分雜交，導(dǎo)致品牌有名字，低價(jià)值。
甚至有幾個(gè)頭部大品牌，在乙方已經(jīng)淪落到了誰(shuí)服務(wù)它，誰(shuí)的團(tuán)隊(duì)就離職，服務(wù)人員就瞧不起這個(gè)品牌，再也不用的地步。
少有品牌能做到如奧利奧、海底撈、西貝等重視品牌價(jià)值輸出，試圖深入用戶，打造深厚內(nèi)生向外的親人文化。
在這個(gè)時(shí)代，那些還在發(fā)展的民營(yíng)品牌，不要被帶貨項(xiàng)目蒙住眼睛。當(dāng)別人打興奮劑的時(shí)候，你在品牌上的耕耘，才是在挖未來(lái)永遠(yuǎn)的護(hù)城河。不成體系的東西，來(lái)得快去得快。
我國(guó)發(fā)展趨勢(shì)，明確指出了，需要高技術(shù)、高附加值的國(guó)民支柱。在這個(gè)大環(huán)境之下，即便是1元店，也會(huì)升級(jí)為MINISO。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)可以逃避這波碾壓。
在現(xiàn)在的中國(guó)，營(yíng)銷渠道是通用易復(fù)制的，而稀缺的高價(jià)值品牌才是稀缺的。那些連個(gè)品牌策略合作公司都沒(méi)有的公司，投再多KOL，也只是在用錢續(xù)命，沒(méi)有在面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)。
老鄉(xiāng)雞升級(jí)了什么？1，品牌，2，店面，3，服務(wù)，4，供應(yīng)貨品。孫子兵法一直在強(qiáng)調(diào)，打仗是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)。同理，老鄉(xiāng)雞升級(jí)的是錘死競(jìng)品的硬實(shí)力。
所以，如果現(xiàn)代企業(yè)管理者，看老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)，不該笑，而是應(yīng)該緊鎖眉頭。這是你們?nèi)钡恼n，早晚來(lái)討債的。
第三，不值一提的，是企業(yè)以內(nèi)容為戰(zhàn)略的亮點(diǎn)
老鄉(xiāng)雞的內(nèi)容引爆，并不是標(biāo)題想得好這么簡(jiǎn)單。而是在有條不紊地執(zhí)行企業(yè)傳播內(nèi)容化的方法論。
我們做了十幾年品牌，我們知道，一線品牌做方法，二線品牌去實(shí)踐，低端品牌抄執(zhí)行。
可口可樂(lè)大概6年前，指出了內(nèi)容2020戰(zhàn)略，明確提出內(nèi)容化的營(yíng)銷方向，CONTENT EXCELLENCE將大幅度代替CREATIVE EXCELLENCE。
而，老鄉(xiāng)雞，全部發(fā)布會(huì)的陳述，無(wú)獨(dú)有偶，就是在利用網(wǎng)民文化、網(wǎng)民語(yǔ)言，融入網(wǎng)民溝通環(huán)境，并且，沒(méi)有是用一個(gè)傳播物料是“創(chuàng)意”，取而代之是：“故事”。
故事的構(gòu)成是什么？時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過(guò)程、結(jié)果、敘事手法、戲劇沖突等，很多東西我們小學(xué)都學(xué)過(guò)。而本土品牌落地實(shí)踐了。
老鄉(xiāng)雞的整個(gè)發(fā)布會(huì)，從復(fù)員講起，一直到店面導(dǎo)覽，是完整的敘事故事邏輯。回歸農(nóng)村的發(fā)布會(huì)，只是在形式上，給故事以極大強(qiáng)化和包裝。
這個(gè)故事，才是本次發(fā)布會(huì)，最核心的核心的核心的核心！！！！！
而對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，全年都沒(méi)有一個(gè)自己故事可以對(duì)外言說(shuō)。一到過(guò)年，找點(diǎn)明星、導(dǎo)演湊個(gè)走心TVC，可見(jiàn)品牌內(nèi)容資產(chǎn)之薄弱。感受就是，徒有一臉脂粉，少有滿腹經(jīng)綸。
第四，還值得一提的，是老板親自下場(chǎng)
我記得品牌Brother電器，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，CEO要與普通人交換一天工作。
英國(guó)女王、以色列前政要，為國(guó)家拍過(guò)戲劇化短片。馬云為口碑站過(guò)臺(tái)，雷軍HELLO THANK YOU隨便惡搞。
老板能親自下場(chǎng)，對(duì)于民營(yíng)公司的品牌，太難了。有些管理混亂的互聯(lián)網(wǎng)公司，寫一個(gè)新聞稿要給經(jīng)理、總監(jiān)、總經(jīng)理、副總裁、董事長(zhǎng)審。沒(méi)有體系支持，想要突破創(chuàng)新，真是想都不敢想。
所以，給那些幫助你經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)的管家們，多一點(diǎn)權(quán)限，多一些試錯(cuò)機(jī)會(huì)，多一點(diǎn)鼓勵(lì)，多一點(diǎn)支持。那你們的品牌，才會(huì)換新天。
03
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中國(guó)，期待更多的老鄉(xiāng)雞
中國(guó)品牌的成功，考核的并不是短期利益，而是長(zhǎng)期成功。前不久我看了一個(gè)段子，初看好笑，再看皺眉，反復(fù)看不免唏噓。
乾隆五十七年，紐交所成立。
道光十七年，寶潔成立。
道光二十九年，輝瑞成立。
同治七年，德勤成立。
同治八年，高盛成立。
咸豐十年，JP摩根成立。
光緒三年，AT&T成立。
光緒六年，柯達(dá)成立。
光緒八年，埃克森美孚成立。
光緒九年，布魯克林大橋通車。
光緒十二年，強(qiáng)生成立，可口可樂(lè)成立。
光緒十八年，通用電氣成立。
光緒二十三年，陶氏化學(xué)成立。
光緒二十七年，吉列成立。
光緒二十八年，百事成立。
光緒二十九年，福特汽車成立。
光緒三十一年，愛(ài)因斯坦《論動(dòng)體的電動(dòng)力學(xué)》
光緒三十四年，通用汽車成立。
宣統(tǒng)三年，IBM成立，瑪氏成立。
不知諸君是否亦有同感。
2020年4月2日 于北京
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