老羅直播的意義：企業要做的不僅是網紅直播還有總裁直播！
昨晚，羅永浩的抖音直播賣貨首秀，引起了全網的刷屏關注和討論。
關于老羅直播賣貨首秀的戰績：4800萬的觀看人數和1.1億的成交，全網的褒貶不一。
各種公眾號文章的觀點也是大同小異，不過，超聲波創始人楊子超的一篇有趣的帖子倒是引起了我的注意。
羅永浩的帶貨價值未必經過昨晚被驗證，但他成功的讓總裁直播的商業價值變成了全民的共識。
而且，在我看來，老羅的產品經理 & 相聲系列的直播風格，其實更適合私域直播。
我自己，以及我輔導私域流量冷啟動的品牌，已經做過幾場成功的私域直播。在我看來，直播不僅僅是一個引流賣貨的渠道，對于企業和品牌而言，直播，尤其是私域直播是建立用戶信任度，建立品牌價值和產品價值的最高效的手段。
01
學習過100場私域運營直播課
仍然做不好私域流量第一步
自從我通過直播和公眾號，發布私域流量3.0商業模式以來，已經有超過40個各行各業的企業和品牌通過預約，向我咨詢公司和品牌如何構建私域流量池的問題。
在給二十多家企業的創始人、高管，做完商業模式咨詢和業務梳理后，我再次深刻地感受到，目前企業和品牌遇到的問題，其實是商業模式和頂層架構的問題。如果只是把私域流量當作高效轉化的工具，肯定會遇到各種問題。
另一方面，我也發現一個普遍的問題：無論是急于馬上要開始著手的企業，還是已經在嘗試私域運營踩了不少坑的企業，對私域流量都存著各種疑問，甚至是嚴重誤解。對于私域流量的試錯成本，有很大的不確定性。
大家碰到的各種各樣的問題，歸根結底，都是對私域流量商業模式的底層邏輯和價值的認知不足的問題。
我將大家最關心的問題，歸納總結成4大企業類型21個問題， 分享給對私域流量存疑的朋友們：
02私域流量實操指南企業最關心的21個問題
-大型集團公司-
1、多品牌多品類的大型公司，如何做私域流量？是多品牌同時做，還是從某個品牌先做？
大型公司有自己的品牌和品類矩陣，協同成本和試錯成本都特別高。對于多品類多品牌的公司，我建議先比較不同產品的用戶人群寬度，從人群面最廣的品牌開始做。
搭建了基礎流量池，并小步快跑的做出一個MVP（Minimum Viable product最小化可行產品）后，再測試流量池的用戶哪些會夠買集團的其它品牌產品。
需要注意的是，品類的結構最好也是基于人群拓展的，不同人群的產品混合在一起做的拉新成本會比較高。
2、私域流量ROI怎么評估？
私域流量的成交價值公式是：流量乘以轉化率，乘以客單價，乘以客戶的終身消費，乘以裂變率。
私域流量商業模式與傳統的公域流量相比，成交公式里多了兩個變量，“終身消費”和“裂變率”。也就是，是否能讓這個客戶從頭到腳，從實物商品到虛擬商品，都在你這里成交？是否能讓顧客從買1件，買1次，變成買100件，買100次？這個顧客能未來帶來多少新的顧客？顧客帶來的顧客能帶來多少新的顧客？這兩個變量，讓私域變現效率的想象空間變得巨大。
其次，在私域流量運營里，不管是流量獲取的效率，還是轉化率，還是客單價，都比公域要高很多。
雖然每個不同的行業和品類，提升的程度不一樣。但就整體來看，企業從公域轉向私域流量，品牌和企業的利潤率會明顯提高。我們做過一個粗略的估算，估計是可以提高5~10個點的利潤。
3、一般需要多久能看到私域流量的成效？
私域流量對大部分品牌和企業，都是比較創新的領域。在圖文時代，不但對運營團隊要求很高，并且不是在短時間內可以看到效果的，基本上要三個月左右才能看到明顯效果。完美日記在2018年5月，從2個號初步試水，跑通了SOP后，8月接入系統，私域流量矩陣及相應的團隊。
私域3.0時代，有了騰訊的官方工具支持，尤其是私域直播產品的加持，把種草、轉化和批量拉新一體化了，私域運營的提效過程可以縮短到1個月左右。
4、私域流量團隊如何搭建？
私域流量是CEO工程，是可能涉及到公司商業模式轉型的重大項目。因此，我建議，公司先從公司各相關部門抽調合適人員，成立獨立的小團隊，專項負責私域項目。另外，公司可以借助專業的外腦團隊，讓項目啟動更順暢，少走很多彎路。
如果是完全用現有團隊，且完全不借助外腦的情況下，成功的概率是很低的。因為每個人的能力是有限的，他只會不經意的去做他擅長的事情，而不是做完全陌生的項目。更可怕的是，因為項目的負責人不懂私域流量，所以也不知道該招什么樣的人過來做，KPI該怎么設？如何評判它的進展，到底是好還是不好？
所以，做私域的團隊，建議從公司的組織架構里面把一個2-3個人的小團隊獨立的拉出來。這個小團隊里面既要有你公司內部的人，因為他熟悉流程，也需要有一些新的隊員的組合。
5、怎么找到合適的運營人才？
私域運營團隊的直播，有四個標準模塊。分別是，加粉、內容運營、微信銷售和社群 & 活動運營。私域運營人才，除了社群運營人才外，建議首先從自己團隊挖掘。
1、朋友圈做的好的，標準互動率在5%以上就合格了，10%以上已經很好了，如果你能找到30%、40%的，這個人天然就適合做朋友圈內容運營。
2、如果有小紅書和抖音的重度用戶，他可能天然的對朋友圈互動內容和社群內容就很敏感，這樣人非常適合成為內容運營官。
3、團隊里客勤關系處理的好的人才，可能非常適合做群管理以及微信銷售。
4、比如美妝護理領域，團隊里有哪些護膚、彩妝達人，然后又愛分享，讓這樣的人來維護專家角色。
5、自來熟、愛聊天、招人喜歡的人才，這樣的人在群里陪聊，并且做用戶轉化效果一定非常好。
6、公域流量和私域流量是不是只能二選一？
私域流量和公域流量應該是互相補充和互相促進的協同關系。私域的初始用戶大多來自公域，如天貓、京東、線下門店等各個渠道的購買用戶，公域中好的內容放在私域中依然是好的內容。
私域和公域是可以互相促進的。私域和公域里都是品牌用戶，用戶對于好的內容的接受度是差不多的。公域投放里已經被數據證明的好的圖文、短視頻、直播片段，放在私域里，依然是好的內容。把在私域里已經低成本驗證的好的內容和活動投放到公域，轉化效率會加倍。
公域和私域最佳的配合模式是：公域為私域引流，私域為公域多次變現。
-初創品牌-
7、如何判斷自己的產品是否適合做私域流量？
大部分人都認為，只有頻率高，客單低的品類，才適合做私域。但是我經過驗證，除了頻率低，客單低，復購低的“三低品類”，我不建議做私域外，高頻率和高單價，只要二者有一個，都是非常值得做私域的。
低客單、高頻率的產品不建議進行重度運營，可以考慮批量化的產品解決方案。如恰恰瓜子品牌，通過私域的產品工具，加上輕運營，7個月做了2400萬的增量，現在的量級已經破4000萬增量了。
8、品牌力弱、營銷預算少的中小品牌，以及一些只有廠牌沒有“品牌”的中小企業，有必要做私域嗎？
沒有品牌效應，預算又有限的品牌，在公域流量的汪洋大海里，可能無法激起一絲漣漪。這樣的品牌，尤其需要私域流量，因為初創期的用戶都是珍貴的種子用戶。以品牌最大的誠意和優質的產品& 服務，獲得種子用戶的口碑和推薦，是更可靠更長久的流量。
當獲得種子用戶，進一步改進了產品和服務后，還是要把品牌力做起來。品牌，才是最深的流量池。
9、初始流量從哪兒來？
初始流量，我們更希望是叫“初始用戶”。一般最初始的用戶，是品牌的創始人的朋友，品牌員工及親友。
當品牌開始有銷售了，可以通過你產品的主要銷售渠道獲取初始用戶。路過門店經過咨詢的人，不管有沒有現場成交，都要加到微信里。電商平臺中京東、淘寶、拼多多、微信商城上的所有人，都要想辦法把人引導在微信上來。如果有投一些內容/媒體平臺，比如抖音、小紅書、淘寶直播等，或者投放過公眾號、微博等這些媒體，如果能獲得顧客的手機號或賬號，都要盡可能加到微信號矩陣里。
當你什么都沒有，創始人及員工的宣發是最靠譜的，從親友及朋友圈中獲得種子用戶。當然，這個朋友圈內容需要設計的，需要從品牌、產品背后的故事，吸引用戶。先把故事打磨好，做出用戶場景分層，再找合適的人傳播出去。
10、種子用戶量很少能做私域嗎？
多少沒關系，哪怕是50人、100人都可以開始做私域，但是要根據用戶特點和需求，調整產品和服務體系。
比如：豪車毒8個人，沒有4S店，沒有庫存，以快速調車、跟蹤式售后服務，和細致入微的英國管家式標準做好家政服務，不斷增強客戶的信任，從6個客戶開始，到2019年一部手機實現了3個多億成交。
11、產品策略怎么設計？
產品體系的設計，至關重要。做私域的時候，你需要至少分出4層的產品。如果能有5層和6層的產品體系，變現能力會更強。
這四層的產品體系就是，引流款是什么？成交爆款是什么？利潤款是什么？定制款是什么？通過不同的產品分層，才能把用戶的價值一層一層的挖掘出來。
從潛在用戶，到讓他第1次成交轉化成為你的用戶，然后第2次第3次購買，再慢慢成為你的會員，高級會員，未來可能成為超級合伙人，這個用戶升級的過程，需要有產品體系的設計來支撐。
12、如何構建起用戶信任關系？
客戶對人的信任高于品牌信任的，所以品牌在建立信任關系的時候，一定要打造IP人設。讓用戶感受到，和他溝通的是一個有溫度的鮮活的人，能有獨特的魅力，吸引到用戶。
同時，要讓用戶感受到你的高勢能，感受到你在相關領域的專業性或權威性。除此之外，信任關系是一步步加深的，每一次給顧客的服務和交付都能超出他的預期，才會更加信任你。
-線下連鎖零售商-
13、私域運營0基礎，第一步該怎么做？
線下連鎖門店是此次疫情的重災區，因為線下連鎖門店的數字化程度較低，且管理成本較高。
如果線下連鎖門店要從0基礎開始做私域流量，第一步要做的事情，就是把所有的客戶都加到微信號矩陣里面來。用微信公眾號、企業微信號和個人微信號做好用戶留存。
其次，先從MVP做起。搭建小團隊試錯，從2-3家樣板門店的開始做，小步迭代，快速進步，不太傷筋動骨，搭建讓顧客很簡單就能參與的行動。
當然，如果條件運營，我會建議連鎖門店品牌要找到專業的公司和大咖，進行系統的專業化的學習和接受指導。
自己摸索付出的時間和金錢成本，遠超過報名參加專業化學習的學費。
14、如何能把周邊商圈的客戶都加到微信里？
周邊商圈和門店是聯動的，必須考慮周邊商圈的人有什么特性，從而制定相應的獲客策略。舉個例子，一個叫琵琶蠻的餐廳，剛開業時，客流非常少。后來，門店做了個小活動，顧客每次就餐之后，發朋友圈集一個贊就抵扣一塊錢，上限是30元。 通過這種方式一個月不到門店變得十分火爆，現在已經開了好多分店。
當門店策劃裂變拉新活動的時候，最需要思考的是，你到底想拉到什么樣的人？他在一個什么樣工作和生活環境中？怎樣設計一套讓他非常容易操作的流量，讓顧客愿意幫你分享。
15、高客單的產品和服務怎么樣精準獲客？
如果你做高客單用戶裂變，一定要先找到高客單的核心超級用戶。再根據利潤體系設計裂變方案，讓超級用戶很容易操作，同時能很快獲益。
我曾給一家高端美容院做過咨詢。這家美容院，客單在2000塊以上，在大眾點評和美團上投了不少錢，但獲客的成果非常不明顯。但通過把超級用戶發展成門店的流量合伙人，美容院兩個月就變現500萬，并且現有門店銷量翻倍。
三個月后，由于生意太火爆，她們把旁邊兩家門店也收了。所以你的超級用戶的質量越高，整個私域運營的質量就會越高。
16、做了線上私域運營，會不會影響線下生意？
如果頂層架構設計的巧妙，線上線下都是增量，線上還可以為線下引流。比如美林美妝，在商城購買商品后贈送優惠券，買198塊錢送198塊錢的券，但這個券不是一次性可以使用，同時這個券只能去線下門店消費才能抵扣，這樣為線下引流。美林美妝線上優惠券的線下核銷率超過70%。
17、私域流量商業模式中，品牌方和線下門店之間的關系如何處理?
品牌和渠道在私域上如何共贏，是我最近在研究的更深的商業命題。由于疫情，各渠道都意識到了用戶資產和私域的重要性。品牌和渠道在顧客數據資產的爭奪上必然會發生摩擦。一些不好的案例，已經在市場上出現。
對于品牌而言，一定要把所有的用戶都加到的品牌的私域矩陣里嗎？其實用戶價值對于不同發展階段的品牌，是不一樣的。
對于初創品牌，我建議一定要把用戶都放在自己的私域流量池里，用心的經營。因為初創期品牌的用戶，大部分是品牌的種子用戶，是品牌將來去流轉裂變最好的基礎。
但是，對于大品牌來說，由于用戶體量巨大，渠道復雜，并且人力資源有限，如果要運營所有的用戶和粉絲，可能要搭建一個上百人的團隊專門做私域運營。顯然，這是不現實的。
我的建議是，品牌和渠道必須要做到私域共建，才能實現私域共贏。
品牌聚焦的是三大關鍵事情，一是品牌自身價值的不斷提高，增強對用戶的感召力，把品牌變成最大的流量池。二是，“超級用戶”的私域運營。三是，賦能渠道合作伙伴，私域共建。
品牌和渠道必須要做到私域共建，才能實現私域共贏。品牌總部為線下門店做私域運營賦能，提供核心方法和素材，比如核心運營CRM系統、直播內容、微信公眾號等，各個線下門店的顧客由門店自己針對具體情況來運營。
18、如何保證用戶留存？
要做好用戶留存，首先要做兩個思路的轉變。第一，生意邏輯的轉變，要把從賣貨出發的思路轉變到運營“人”的思路。以用戶思維做產品體系分層，多次轉化，不斷提升信任度。
同時品牌和門店的營銷推廣的邏輯，也需要由從廣告拓客轉向老客推薦。我們需要思考的是，怎么樣能夠讓老客做推薦。
在用戶思維的指導下，才能有自己的私域流量。用心經營存量，創造更多增量。
-電商TP公司-
19、電商企業是否適合轉型做私域運營？
電商企業，或者電商代運營公司，本就是互聯網公司，轉型做私域應該會相對順利。
20、電商企業轉型做私域的核心要點/能力？
電商企業轉型做私域，在團隊管理和操作層面相對容易。不過有3大難點需要解決。
①與顧客建立信任。電商TP公司在搭建IP人設時最好以旗艦店店長或品牌某個角色，通過品牌和旗艦店作為背書，建立第一步信任；
②電商整體運營思路，是快速收割的思路。但做私域的精細化運營，需要給顧客提供有價值的內容和超出預期的服務。
③電商代運營公司，還要妥善處理和品牌方的關系。
21、電商和私域都屬于線上，可以由之前的電商團隊負責？
不建議直接用之前的電商團隊來做，平臺電商與私域流量運營的邏輯完全不同，一個是中心化流量，一個是去中心化流量。
另外，平臺電商以轉化率為核心，與私域流量的用戶生命周期管理和價值挖掘的底層運營思路完全不同。
建議從電商團隊挑選幾名有消費者和內容意識的小伙伴，加上專門的私域流量運營團隊，成功概率會更高。
總之，洞察用戶需求，給予超預期的服務、輸出有價值有溫度的故事內容；精細化用戶分層管理，搭建完善的產品體系；用足夠的時間和耐心去維護用戶，用存量帶增量，從而找到企業新的增長紅利。
03
考量過私域運營起步的100個困難
不如總裁親自去干一場私域直播！
真正解答私域流量所有的問題，最好的方法，就是兩個字，“實踐”！
只要經歷一個完整的私域運營實操過程，就能明白所有的關鍵要素了。
私域流量是CEO工程。想要通過私域流量，找到企業新的增長紅利，最關鍵在于領導者的突破！
幸運的是，在私域流量3.0時代，以私域直播為核心的內容生產和運營，已經被證明是最高效、成本最低的私域冷啟動的方式。
而企業創始人和品牌高管，最了解品牌，最懂市場，最熱愛品牌和產品，是企業和品牌的最佳代言人。也是私域直播最佳的“主播”人選。
羅萊家紡CEO直播6小時破千萬
攜程梁建章直播1小時成交破千萬
衡美膚創始人第二次直播成交破百萬
林清軒CEO孫來春直播20分鐘銷售40萬
品牌領導者是品牌最佳的代言人
領導者的能量決定團隊的能量
總裁、高管敢于面向大眾直播
不僅在用戶心中建立品牌信任
更能起到示范作用
高效整合企業內外部資源
開啟企業全員私域成交第一步
—總裁101騰訊直播挑戰賽—
為了加速企業私域流量的啟動進程，栗映私域商學院和OIB新銳品牌商學院、星游娛樂 & 星游紅人學院，共同推出了，中國首檔針對品牌高管的實戰帶教私域訓練營——總裁101騰訊直播挑戰賽。
我們將在四周的時間里，和企業創始人及高管一起，挑戰自己，挑戰團隊的學習和執行能力，挑戰對合作伙伴的整合能力和賦能能力，造就一批私域流量的明星企業。
報名通道已開啟
詳情請掃碼添加微信咨詢
具體賽制詳情，請閱讀下方海報
私域運營（系列文章持續更新中）
品牌復工指南： 對抗疫情周期的7個私域運營真相
吳志剛專欄（系列文章持續更新中）
新銳之光（系列文章持續更新中）
知道你“在看”我！?
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）