零和游戲，沒有共贏
2030年的某天，當那個90后品牌總監(jiān)被10后小二指著鼻子嘲諷的時候，他終于開始后悔在10年前的某個下午，加入了那個所謂的“沒有中奸商賺差價”計劃。
上周去某五百強企業(yè)聊一個品牌方向的工作機會（最后沒聊出個結(jié)果）。工作內(nèi)容除了兼具數(shù)字營銷、電商campaign、數(shù)據(jù)挖掘之外，還需要推進品牌與某電商平臺的實驗性項目。
這個項目就是前文提到的“沒有中奸商賺差價”計劃，下文會細說。
看到這兒，小朋友你是否有很多問號？這個作者的路子是不是有點野？
在我有限的職業(yè)生涯中，有一段ISV的經(jīng)歷。
那家ISV屬于ISV行業(yè)中的頭牌，是一家專門負責提供數(shù)據(jù)銀行和策略中心服務的數(shù)據(jù)工廠。
里面的每一位員工都是一臺沒有感情的數(shù)據(jù)挖掘機。
這段經(jīng)歷，今天就不展開了。但恰恰就是這段經(jīng)歷，讓那家五百強看上了我。
我的故事告訴你們什么道理？
朋友們！是技多不壓身啊！
所以，勇敢的少年啊，趁著年輕趕緊多接觸些領(lǐng)域吧。
說不定就能離開廣告業(yè)，去另一個行業(yè)從零開始做社畜呢？
回歸正題——今天先從這個“沒有中奸商賺差價”計劃說起。權(quán)當看個熱鬧，說的有不對的地方，您盡管噴，別憋著。
這個計劃目前只是一個初步的構(gòu)想，但是品牌和平臺彼此已經(jīng)建立了很高的意向。并且大有用“鈔能力”砸通這個模式的氣勢。
這個模式在半佛老師的文章《拼多多在田間地頭瘋狂蹦迪》中有提到過。有興趣的朋友可以前往自行閱讀。
用一句話總結(jié)這個模式：在平臺下單，品牌的產(chǎn)品直接從工廠或者倉庫直接發(fā)貨送到消費者手中。
這么說來，看上去與消費者現(xiàn)在的購物模式?jīng)]有什么區(qū)別。
因為我作為消費者只負責下單，然后收貨。
至于中間經(jīng)過幾道手，怎么到我手上的，我并不十分在乎。
但總還是有人是在乎的。
首先品牌方是在乎。工廠或者倉庫的直接發(fā)貨，可以把原本分給經(jīng)銷商上的利潤收回自己手中。
其次是平臺方。平臺成了唯一的渠道，原本被經(jīng)銷商賺去的渠道費用可以拿到自己口袋中。
這么看來，似乎這個模式是雙贏的。
其實不然，這個購物優(yōu)化的過程中，經(jīng)銷商被慢慢地優(yōu)化掉了。
沒有人在乎經(jīng)銷商的利益。
不論是線下還是線上，其實都是圍繞著“人-貨-場”這三個要素來玩耍的 。
“人”即消費者，當品牌決定在平臺開設(shè)網(wǎng)上旗艦店的時候，“人”就已經(jīng)超出了品牌控制范圍的。
品牌選擇平臺，無非是追求的“人”，是平臺的用戶。
而用戶是平臺拿來釣品牌上鉤的工具人。
換句話說，人是掌握在平臺手上的。而平臺一言不合就把品牌旗艦店給封殺的事情，導致“人”流量暴跌的新聞，我們看得還少嗎？
捧你，貶你，干的都是“人”事兒。
品牌上鉤之后，平臺就會從“貨”對品牌下手。
在平臺霸權(quán)主義下，平臺可以逼得各個品牌不得不推出特供款，以減小平臺小二上門找茬的可能。
相同的配置，不同型號。
要是消費者問起來有什么不同，就說是用的螺絲批次不一樣，為了更加嚴謹就定了不同的型號。
場，并非是從賣場升級為場景，在我眼里它依舊是渠道。
從營銷4P來看（即product、price、place和promotion），經(jīng)銷商和平臺共同占據(jù)著place這個位置的。
而當平臺通過“沒有中奸商賺差價”計劃將經(jīng)銷商優(yōu)化掉后，平臺就成功制造了自己一家獨大的局面。
此時，平臺提供的“場”成了品牌唯一的渠道。
換句話說，有朝一日渠道也是被平臺給把控著的。
也許是危言聳聽，但在過去的5至10年之中，我們幫助平臺干掉一個又一個習以為常的事物，然后變得再也離不開平臺的事例，也不止發(fā)生過一次。
前面提到了營銷4P中的渠道，順帶便把另外3P都給扯一扯。
先說一下產(chǎn)品。
為了繞開平臺霸權(quán)主義而催生的特供產(chǎn)品，前文已經(jīng)提過，此處就不再重復。
這里我想吐槽的是為了資源而強行做產(chǎn)品，以及“為新而新”這件事。
參加過電商類campaign的人應該都有過做產(chǎn)品創(chuàng)意的痛苦經(jīng)歷。自從奧利奧火了之后，各個平臺方都在追求三個字“新、奇、特”。
為了平臺的新奇特，品牌方和乙方能想禿頭，只是為了在產(chǎn)品上做一些改動。
改個包裝那都叫小事，把產(chǎn)品玩起來只能算入門。
為了資源專門推出一個新品才是平臺想要的。
但平臺不會關(guān)心推出一個產(chǎn)品背后，品牌需要付出多少的成本，平臺只關(guān)心它自己想要什么。
“我想要的已經(jīng)告訴你了，給不給得了那是你的問題。”
“什么？你有新產(chǎn)品，小黑盒安排上，資源給你安排上。”
再來說price。
不是急著用的東西，我個人都會選擇等到618或者雙11。
因為這兩個日子的價格必定是全年最低這件事，已經(jīng)深深印在我腦子里。
在早買早享受，晚買享折扣之間，我個人果斷選擇后者。
做過電商運營的朋友應該都了解。
在低價這件事情上，平臺們都有一套價格監(jiān)測體系。
如果在這兩天的價格不是監(jiān)測范圍內(nèi)的最低價，店鋪降權(quán)、不給資源那都成了小事，直接關(guān)店都不給你解釋的機會。
你看，商品的定價權(quán)在誰那兒？
品牌以為自己對自己的產(chǎn)品有定價權(quán)，其實還是在平臺給它劃定的框里玩耍。
跳出了框，平臺的小二就找上了門。
別說這是平臺玩法，這是平臺霸權(quán)主義在價格上的體現(xiàn)。
說到價格，就不得不提一下直播賣貨這件事。
直播行業(yè)興起之后，連主播也可以對品牌產(chǎn)品的價格進行討價還價，不是最低價，主播的場子是不收的。
“李佳琦因為20塊錢的價差，永久封殺蘭蔻”。
你細品這條新聞，看著是不是很魔幻？
抖機靈的說法就是中國主播封殺國際知名品牌。
為啥李佳琦可以這么強勢？還是不是因為渠道在手！
主播只是一個渠道，但是當品牌把資源集中在一個渠道后，肯定連定價權(quán)也要拱手讓人。
別來杠，我沒說過李佳琦不好之類的言論。
李佳琦很好，憑本事吃飯，價格談得攏就合作，談不攏就不合作，正常的商業(yè)行為。
問題出在搞不清自己品牌處于什么階段，就ALL IN 直播的品牌/市場經(jīng)理身上。
這些人都是傻X，是在用飲鴆止渴的方式來換自己在崗時的KPI。
最后說一下promotion。
從電商平臺一年四季無休的促銷活動來看，品牌的促銷也早已掌握在平臺手中。
品牌自己搞促銷活動搞著玩，沒關(guān)系。
但是當平臺想搞大型促銷活動的時候，品牌方是必須跟進的。
不搞促銷配合平臺活動？那對不起，資源位是不可能給你了，渠道直接封死，直接給競爭對手。
還不配合參加平臺的促銷？那就不好意思，直接降權(quán)，從零開做旗艦店吧！
品牌參加的每一次促銷，其實都是在給平臺交買路錢。
現(xiàn)在回看寶潔與某平臺進行深入合作的新聞，大有一種打不過就加入的感覺。
寶潔面對平臺尚且如此，其它不如寶潔的品牌又該如何自保。
是拒絕交出籌碼，立馬暴斃；還是慢慢交出籌碼，坐以待斃？
總之，在我看來和平臺一起玩這件事，就是一個零和游戲，沒有共贏。
最后的贏家，永遠且只能是平臺。
回過神來的90后品牌總監(jiān)，彎著身賠笑到：還有啥要求，你盡管提，只是我們資源的事情，再幫我們爭取爭取。
以上，完。
本文就給各位爸爸們提個醒，警惕平臺。
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文章首發(fā)于個人公眾號【左爾擊】，ID：leftearji。一個好為人師的賦閑廣告策劃。
歡迎多多關(guān)注。
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