品牌不要人設，要角色
我們在最近的項目中常常遇到這樣一個問題，當我們提到要給品牌創造一個角色的時候，很多品牌方們都表示：“我們有角色啊，不就是我們定的品牌人設（或IP人設）么？”
我們思考下我們大多看到的品牌人設，都更趨向于具象化形象描述。每一個告知我們其品牌人設的品牌方都將這一人設描述的特別具體，性別、年齡、性格特征，好像下一秒不根據這一人設出個IP都不行了。
所有品牌都需要一個IP么？很顯然不是的。大家在建立人設的時候大多是為了建立品牌的社交貨幣，而很少能考慮到這個人設最終要融入到什么樣的場景能為品牌帶來更大的市場價值，以及如何承載產品的意義能夠融入消費者的生活背景。
品牌不是非要做個“人”。
今天想給大家糾正一個觀點，品牌人設或IP人設都不等同于品牌角色。并不是每一個品牌都適合打造人設，但每一個品牌都應該有角色。
人設化品牌的局限
早期的江小白就是個人設化品牌的典型例子。江小白對于大多受眾而言，對IP的熟悉度應該是遠超于他的產品的。江小白的品牌人設就是熱愛生活的、悶騷的文藝青年。但“江小白”這個人貌似并沒能完全幫助用戶理解產品。
這一人設更多是用在了在內容的塑造上，通過人設產出扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲。比如：“成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動”，“我們在同一酒桌，卻聽著對方說著陌生的故事”。
這些富有洞察力的痛點文案，是讓消費者感同身受，但也讓你覺得他不只是一個白酒品牌。
情懷被用爛后，江小白的熱度開始退散，隨之而來的是另一種聲音：“江小白不好喝”、“江小白只是一家營銷公司”……如果問大多數消費者，江小白這一品牌會在你的什么餐飲場景中高頻出現，它在你的生活中是一個什么樣關系角色。這兩個問題都比較難被準確回答。
社交貨幣的打造可以為品牌帶來一時的高熱度，但沒有考慮場景和消費者關系的人設卻不能讓品牌在消費者的生活背景中扎根。
品牌角色的意義
我們前文說并不是每一個品牌都適合打造人設，但每一個品牌都應該有角色。那么品牌角色的意義又是什么呢？如果說品牌人設是讓消費者認識“品牌是誰？”，那么角色就是讓消費者明白“品牌對于我是誰？”
品牌角色講求更多的是要融入到消費者的生活背景中。尤其新世代正在轉變品牌與消費者的地位，他們更多將品牌看作塑造個人形象的工具，用品牌標榜自己的審美和價值觀。所以品牌真正需要與消費者迅速達成共識的是：品牌在其生活中的位置、能怎樣凸顯其個人形象。這個時候品牌角色就凸現了他的作用。
品牌角色主要由三部分構成：人格、關系、場景。
同樣是白酒，如果是紅星二鍋頭，我想“這一品牌會在你的什么餐飲場景中高頻出現，它在你的生活中是一個什么樣關系角色”這兩個問題，白酒消費者都很容易給到比較明確的答案。
絕不僅僅是因為這一品牌有較長的時間積淀。我們回想紅星二鍋頭這一品牌的“人格、關系、場景”三要素都是具體且明確的。它不需要一個具體的人設就已經烙印在大多白酒消費者的生活當中了。
紅星二鍋頭象征著一種“熱血革命友誼”的普世精神。這也是在與好兄弟小聚這一場景中消費者真正想標榜的個人形象。
角色更能指導品牌行為
新世代的消費者比起聽你怎么說，他們更看重你怎么做。
在信息單一的時代，傳統的營銷方式成就了一個又一個品牌，比如通過大量投放電視廣告就能迅速打響品牌知名度。過去品牌的植入行為也大多是單純的名稱或視覺的曝光。
但新世代們每天接收了太多這樣同量級的曝光，很難get到品牌要傳達的信息。品牌就需要在場景里扮演能夠推動發展的重要角色，才能讓用戶對品牌的意義達成共識。
因為品牌角色的建立之初就考慮到了場景，那么在植入的場景中找到自己的位置就更加順理成章。
比如去年在《明星大偵探》中植入的品牌“奧利奧”。
奧利奧一直給到消費者的品牌印象都不單單是個充饑、飽腹、好吃的餅干。“舔一舔、扭一扭、泡一泡”的吃法行為讓大家接受這是一個“可玩”的腦洞大開餅干產品。其在節目推動劇情出現的作用也就不會讓觀眾覺得違和，并且會主動參與到這種互動中。
就拿開播第一集的海上鋼琴師之旅來說，就將奧利奧餅干也設計成鋼琴的造型，全方位烘托節目節奏的進展。
這次的植入成功讓奧利奧在社交媒體上又掀起了一波討論量，奧利奧也借勢從“童年品牌”徹底轉身“青年品牌”。讓已經長大的消費者再次意識到奧利奧的產品是可以用來“玩”的。
試想如果是單純的品牌曝光，恐怕是達不到這個效果。在以前的文章中我們就強調過未來真正重要的是品牌角色。并不是說品牌不可以打造人設，而是品牌的識別資產打造和行為都不應以人設為軸心，而是應該抓住角色。
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