艾永亮：快時(shí)尚市場(chǎng)格局，超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略成優(yōu)衣庫持續(xù)增長(zhǎng)的殺手锏
2002年優(yōu)衣庫正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，在上海南京路開出第一家中國店鋪，如今，它仍在發(fā)展........
將簡(jiǎn)單的產(chǎn)品做到極致，然后吸引更多的用戶，這是如今優(yōu)衣庫的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略模式。但早期進(jìn)入中國市場(chǎng)的優(yōu)衣庫并沒有交出一份傲人的成績(jī)。
2005年，在進(jìn)入北京市場(chǎng)不久，優(yōu)衣庫宣布撤出北京市場(chǎng)，原因是虧損太過于嚴(yán)重，屆時(shí)，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的店鋪不足10家，營(yíng)收能力不佳。
那一年，優(yōu)衣庫正在不斷地掙扎，企圖尋找新的方向，終于，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了，優(yōu)衣庫及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，采取超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，創(chuàng)新極致產(chǎn)品，做到極致的性價(jià)比，將品牌打造成超級(jí)產(chǎn)品，將打造超級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行到底。
拋棄“廉價(jià)”路線的優(yōu)衣庫，一夜之間成為中國區(qū)域的“代言人”，喊出一個(gè)比“低價(jià)”更吸引用戶的口號(hào)：“服適人生，引領(lǐng)品質(zhì)生活”。
01
超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略：極致產(chǎn)品
隨著線上平臺(tái)發(fā)展越來越好，一些主攻線下銷售的快時(shí)尚品牌逐漸失去市場(chǎng)，又隨著國內(nèi)潮流品牌的興起，快時(shí)尚品牌在服裝行業(yè)內(nèi)的地位再次被壓縮，導(dǎo)致許多快時(shí)尚品牌紛紛關(guān)閉一些店鋪來明哲保身，這其中包括后來的Zara、H&M，但在諸多快時(shí)尚品牌中，只有優(yōu)衣庫還保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，為什么優(yōu)衣庫能在市場(chǎng)寒冬中持續(xù)增長(zhǎng)呢，這其中原因離不開它的產(chǎn)品，將產(chǎn)品發(fā)揮到極致，注重性價(jià)比。
相信買過優(yōu)衣庫服裝的用戶都有這種感覺，如此親民的價(jià)格，居然能買到質(zhì)量那么好的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的服裝都是自己自產(chǎn)自銷，而且它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷迭代產(chǎn)品，將產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮到極致，為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比。
因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在許多快時(shí)尚品牌陷入業(yè)績(jī)滑鐵盧時(shí)，優(yōu)衣庫仍能保持增長(zhǎng)，其背后的核心支撐力來自于優(yōu)衣庫的產(chǎn)品。將產(chǎn)品做到極致，為用戶帶來價(jià)值，通過不斷地疊加，讓品牌形成足夠強(qiáng)的影響力，從而成為超級(jí)產(chǎn)品，持續(xù)為企業(yè)帶來盈利。
02
超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略：店鋪選擇是重點(diǎn)
想要成為超級(jí)產(chǎn)品的品牌，店鋪選址是重點(diǎn)，如何做到“直營(yíng)”是優(yōu)衣庫在店鋪選址中的重中之重，從優(yōu)衣庫在一線城市內(nèi)的店鋪地址來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫在上海的店鋪門數(shù)超過了北京、深圳、廣州的總和，另外，優(yōu)衣庫在新興商圈中的占比只有54.1%，而在熱門商圈中的占比高達(dá)72.4%。
除了精準(zhǔn)的店鋪選址外，“門店創(chuàng)新”是優(yōu)衣庫品牌成為超級(jí)產(chǎn)品的另一個(gè)秘訣。從2018年起，優(yōu)衣庫開啟了一系列門店創(chuàng)新活動(dòng)。
例如，針對(duì)西安門店的優(yōu)衣庫，將陜西民間傳統(tǒng)藝術(shù)皮影戲與優(yōu)衣庫的科技相結(jié)合，在店鋪內(nèi)展開創(chuàng)意式皮影戲藝術(shù)，消費(fèi)者可以穿著優(yōu)衣庫的服裝拍攝屬于自己獨(dú)特的皮影戲。
而在深圳門店中，優(yōu)衣庫利用AR技術(shù)，將線上與線下的店鋪進(jìn)行全方面覆蓋，讓消費(fèi)者進(jìn)行線下店鋪的體驗(yàn)的同時(shí)也能享受到線上的服務(wù)體驗(yàn)。
不僅如此，為了方便消費(fèi)者，優(yōu)衣庫還推出就近店鋪配送服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)行線上購物下單后，優(yōu)衣庫采用就近原則將同款產(chǎn)品送到給消費(fèi)者，真正做到一切以消費(fèi)者的便利為主。
03
超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品不再單一
將品牌從擬人的角度來看，如果說店鋪是優(yōu)衣庫的皮膚，那么在貨架上的產(chǎn)品就是優(yōu)衣庫的骨架，人需要運(yùn)動(dòng)來保持活力，品牌也不例外。近幾年來，優(yōu)衣庫品牌能夠成為超級(jí)產(chǎn)品，一直領(lǐng)先于其它企業(yè)，離不開的是它對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。
對(duì)于這點(diǎn)，就要從2005年說起，那一年正是優(yōu)衣庫陷入苦苦掙扎的時(shí)刻，同時(shí)轉(zhuǎn)機(jī)也出現(xiàn)在那一年，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略的優(yōu)衣庫選擇讓著名的設(shè)計(jì)師佐藤可士和擔(dān)任優(yōu)衣庫產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，為“單一”的產(chǎn)品注入了“靈魂”，2008年，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的優(yōu)衣庫與全球創(chuàng)意人士合作推出文化T——UT系列，選擇在北京市場(chǎng)卷土重來，與2005年不同的是，這一次，它成功了。
除了聯(lián)名大lp及產(chǎn)品創(chuàng)新外與設(shè)計(jì)師合作款是優(yōu)衣庫去除“單一”標(biāo)簽的又一大利器，每次發(fā)售都能引起用戶的搶購熱潮。這也意味著，優(yōu)衣庫品牌成為真正意義上的超級(jí)產(chǎn)品。
想要打造超級(jí)產(chǎn)品的品牌，標(biāo)準(zhǔn)有三：
1）對(duì)產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的創(chuàng)新能力，認(rèn)可品牌理念
2）遵從品牌的設(shè)計(jì)理念，以用戶為中心選擇面料、設(shè)計(jì)與剪裁
3）做極致產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為用戶帶來價(jià)值
在如今的快時(shí)尚品牌中，年輕消費(fèi)者越來越理想，更注重于自我的表達(dá)方式，他們并不需要太多的標(biāo)簽去定義自己。因此，作為超級(jí)產(chǎn)品的品牌，要賦予消費(fèi)者一定的自由，讓他們?nèi)ミx擇和尋找自我的機(jī)會(huì)。
對(duì)于產(chǎn)品而已，好看是最基礎(chǔ)的，但在好看之余還要做到“好穿”，這對(duì)于許多品牌來說就不是一件易事，優(yōu)衣庫為了能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，從1999年起，就將技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)行連接。
正如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正所說，“相較于快時(shí)尚，我更愿意大家將優(yōu)衣庫定義為一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋果”。
優(yōu)衣庫為了做出更好的產(chǎn)品，不僅跟株式會(huì)社島精機(jī)制作、日本東麗企業(yè)進(jìn)行合作，成立了專門研發(fā)服裝面料的部門，還推出了一系列防曬技術(shù)含量高且價(jià)格親民的產(chǎn)品。
憑借著技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地打造出超級(jí)產(chǎn)品，讓品牌成為超級(jí)產(chǎn)品，再用相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格出售給消費(fèi)者，這早已成為優(yōu)衣庫獨(dú)特的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方式。
對(duì)于優(yōu)衣庫而言，產(chǎn)品不僅能夠停留在好看的層次上，時(shí)尚與功能的相結(jié)合是一種新生活美學(xué)，突破生活與工作的限制，通過設(shè)計(jì)、創(chuàng)新，讓產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的場(chǎng)景中為消費(fèi)者帶來新的感覺，這就是優(yōu)衣庫造就超級(jí)產(chǎn)品的初心。
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