LV直播首秀“翻車”，奢侈品牌數(shù)字化營銷到底怎么做？
受疫情影響，實體店客流量急劇下降，各大奢侈品品牌也因此受到極大沖擊。為此，眾多奢侈品都在尋求與消費者保持聯(lián)絡(luò)的解決之法。
這不，前幾天高端奢侈品LV 也開始嘗試線上營銷，聯(lián)合小紅書開啟了一場直播賣貨，結(jié)果卻引來網(wǎng)友一片吐槽，再次引發(fā)了關(guān)于奢侈品品牌如何做好數(shù)字化營銷的思考。
一、LV“親民”直播，卻意外慘淡收場
據(jù)說，這是LV在中國的互聯(lián)網(wǎng)直播首秀。它以LV“2020夏日系列”新品為主題，同時邀請了時尚博主程曉玥及當紅花旦鐘楚曦作為嘉賓參與直播。
原以為這是一場值得期待的品牌大秀，結(jié)果卻出人意料。直播間簡陋的現(xiàn)場布景，忽明忽暗的燈光效果，以及導購式的主持風格，導致整場直播有種淘寶降價大甩賣的既視感，與LV這個奢侈品牌形象格格不入，最后不得不以網(wǎng)友的瘋狂吐槽慘淡收場。
在筆者看來，LV策劃這場直播是一次大膽的嘗試，旨在通過數(shù)字化營銷手段，以極簡“親民”的方式拉近品牌與消費者之間的距離。
從品牌知名度及影響力來猜想，應(yīng)該是會非常成功的一次直播首秀，但它卻忽視了大眾對于其自身品牌的認知及品牌的追求。對于廣大網(wǎng)友而言，LV就是“高貴”“名牌”“奢華”的象征，刻意追求所謂的“親民”路線，反倒適得其反，造成品牌掉價，打破了大眾對于此次互聯(lián)網(wǎng)直播首秀的期待，從而也無法達到理想的營銷效果。
二、營銷“云時代”
奢侈品轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷的必要性
盡管LV直播首秀以失敗告終，但并不意味著奢侈品品牌在數(shù)字化營銷道路上就此終結(jié)。
首先受當下疫情影響，通過直播可以很好地能緩和當下窘境，分擔線下門店的壓力。出于現(xiàn)實的壓力，奢侈品也不得不做出一些突破和創(chuàng)新。
其次，隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代消費者主力已經(jīng)由70后，80后慢慢向90后，Z時代過渡。而對于這些生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，他們的消費認知和消費習慣都幾乎離不開互聯(lián)網(wǎng)，所以要想成功獲取這些年輕消費群體的青睞，就不得不從積極向他們靠近。而將渠道的線上化、營銷方式的數(shù)字化正是擁抱年輕消費群體的最好方式之一。基于未來的考慮，奢侈品也必須對傳統(tǒng)營銷模式做出革新。
比如Prada， Alexander Wang,Giorgio Armani等知名品牌陸續(xù)入駐天貓，以線上門店的形式開啟了奢侈品的“online”營銷，或多或少緩解了線下門店關(guān)閉造成的銷售壓力。
與此同時，Dior 2020秋冬成衣發(fā)布秀選擇了線上“云直播”互動方式，對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播。通過這樣一種方式，也讓更多潛在消費者獲悉了品牌資訊，擴大了營銷宣傳的力度。
這一系列的動作意味著，奢侈品行業(yè)依靠單一的服務(wù)營銷體驗去構(gòu)造品牌差異化，獲取客源的時代已然不復(fù)存在。對于奢侈品而言，互聯(lián)網(wǎng)化或許不是未來的發(fā)展趨勢，卻是當下不得不解決的難題和拉開與同行距離最為快捷的方法。
三、關(guān)于奢侈品數(shù)字化營銷的幾點看法
那么如何在擁抱變化迎接挑戰(zhàn)的時候還不失品牌態(tài)度和格調(diào)，并實現(xiàn)營銷真正的有效轉(zhuǎn)化呢？
1.明確營銷目標，堅定品牌定位
一個品牌的定位是否精準是十分重要的，它是與消費者的消費追求密不可分的，就像LV一旦丟失了它所謂的“高端”，即品牌溢價的那部分價值，那同樣質(zhì)量的前提下，消費者會更傾向于性價比高的產(chǎn)品。
所以無論是傳統(tǒng)的線下體驗營銷還是隨潮流的數(shù)字化營銷，都必須堅定產(chǎn)品的品牌定位，明確營銷目標，這是一切營銷活動的前提和基礎(chǔ)。
2.一切以客戶體驗為主
因為奢侈品價格在線上線下不會有特別大的差異，加之奢侈品價格在線下?lián)碛懈嗟姆?wù)體驗，所以奢侈品的線上轉(zhuǎn)化率相對困難。
這就強調(diào)我們在進行數(shù)字化營銷的同時，也不可忽視客戶的線上體驗感。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，未來VR體驗也應(yīng)當應(yīng)用在營銷實踐當中。
倫敦時裝學院（London College of Fashion）消費者洞察力課程講師 LouiseStuart Trainor 認為，“這（虛擬現(xiàn)實解決方案）是一個重新組織創(chuàng)意、將創(chuàng)意融入技術(shù)、并考慮到每個參與者將如何體驗的問題。情感、講故事能力及體驗感的設(shè)計等方面的技能將變得更加重要，不僅要為觀眾設(shè)計數(shù)字活動，而是要朝著‘數(shù)字第一’的態(tài)度轉(zhuǎn)變。”
所以借助技術(shù)不斷優(yōu)化營銷場景，創(chuàng)新線上營銷體驗也是未來奢侈品數(shù)字化營銷的重中之重。
3.不斷優(yōu)化數(shù)字化營銷渠道
在數(shù)字化營銷過程中，營銷渠道的選擇會直接營銷宣傳的廣度和深度。
舉個簡單的例子，針對當下年輕人追求個性，時尚，同時喜歡追求明星同款的消費心理，LV就邀請了流量大咖吳亦凡擔任品牌大使，與LOL出聯(lián)名皮膚，和Supreme等年輕潮牌出聯(lián)名款，以當下年輕人最喜歡的方式去拉近與消費者的距離。
同時還包括借助微博，微信，抖音等主流的社交平臺，去達到品牌宣傳的目的，以拉近與年輕人的距離，譬如近期活躍在抖音奢侈品品牌排行榜各大品牌。
總之，LV直播首秀的翻車，并不意味著數(shù)字化營銷在奢侈品行業(yè)行不通，只是對于奢侈品而言，數(shù)字化的營銷方式不能是簡單的生搬硬套，而是要學會因地制宜，結(jié)合消費者的消費習慣和消費心理去做精準營銷，制定出符合品牌調(diào)性的營銷方案。
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