2次刷屏、10億曝光量…老鄉雞做對了什么？
一場“200元發布會”，讓老鄉雞成了“網紅”。3月18日晚，老鄉雞在微信公眾號發布了一段視頻，內容是團隊花200元給董事長布置了一個場地開發布會。
（圖片來源：老鄉雞微信公眾號）
與印象中精致嚴肅的商業發布會不同，村口大喇叭、農村小舞臺，臺下稀稀拉拉坐著幾位老鄉，58歲的董事長束從軒在紅磚墻、小黑板前主持了發布會。9分鐘的視頻里，束從軒使用了“無中生有”、“雞太美”、“隔壁小孩都饞哭了”等至少16個網絡熱梗。當晚，“老鄉雞”就登上了微博熱搜榜，“200元發布會”成了網友們津津樂道的話題。
（圖片來源：老鄉雞微信公眾號）
老鄉雞董事長束從軒在接受第一財經商業數據中心（CBNData）采訪時介紹，在發布會后，品牌在全網的曝光量超過了10億。關于發布會的官方微信推送，閱讀量也遠不止前端顯示的10萬。束從軒表示，這次發布會“喜提熱搜”完全是一場意外。以“200元”低成本獲得如此大的關注度，讓人在驚訝之余不禁好奇，再度走紅網絡的老鄉雞如何應對，接下來還有什么“大招”？為了揭曉這些謎題，CBNData跟老鄉雞董事長束從軒聊了聊。
一、200元的發布會走紅背后
“疫情期間本來就有損失，不適合大操大辦。要開會怎么辦？那就在我家鄉找個地方搭個臺子吧。”束從軒在采訪中揭開這次發布會的創意由來。“沒有策劃團隊，沒花什么錢，連圍觀的老鄉都是我們養雞場的農戶”。束從軒透露，本來有部分員工不贊成這樣“簡陋”地開發布會，但在他的極力堅持下辦成了，“我跟他們說，我要是網友，我肯定愛看。”半年前，老鄉雞另一場戰略發布會是在上海JW魯能萬豪酒店舉行的。對比兩次發布會在微博上的聲量，“農村小舞臺”是“豪華大酒店”的3倍多。這不是老鄉雞今年第一次刷屏。2月8日，疫情爆發最嚴重時，束從軒“手撕員工信”的視頻也引爆了一次流量。視頻中，束從軒拒絕了員工的“降薪”請求，并表示“就算賣車賣房，也要千方百計地確保16328名員工有飯吃、有班上”。
（圖片來源：老鄉雞微信公眾號）
從“不降薪”到“200元發布會”，老鄉雞不斷積累熱度。百度指數顯示，近90天內，因為這兩個事件，“老鄉雞”的搜索指數達到了兩個高峰。 （圖片來源：百度指數）
雖然這兩次刷屏都不是品牌的主動策劃，但在業界獲得的評價很高。資深公關人張駿曾表示，老鄉雞的這兩次刷屏可謂疫情期間的“最佳公關案例”。其實，在老鄉雞的發展歷程中，曾多次通過品牌熱門事件收獲影響力。2004年年初，廣西玉林爆發禽流感，以雞為主要原料的老鄉雞生意也受到了影響。合肥市市長來到老鄉雞企業考察。座談會結束后，束從軒邀請市長去店里吃雞。第二天，“合肥市長帶頭吃雞”的消息出現在了各大媒體上，老鄉雞因此收獲不小的曝光量。
去年，老鄉雞登上“2018年度中國快餐70強榜單”，是中式快餐第一名。為此，老鄉雞發起了“全民免費吃午餐”的活動，不僅線下店排隊火爆，在微博也引發了3億人次圍觀，因此老鄉雞還拿下了“免費用餐人數最多的中式快餐品牌”世界紀錄。（圖片來源：微博）
二、靠網感，老鄉雞紅出圈短時間內多次“喜提熱搜”的能力，背后是老鄉雞品牌文化里接地氣、有網感的基因。一直以來，老鄉雞在社交平臺上的運營就很有意思。不同于一般企業微博以發布品牌消息為主，老鄉雞的微博運營小編每天換著花樣“抖機靈”，營造自己“糊弄工作”、放飛自我的形象。因為每日發布“咯咯噠”，老鄉雞微博運營還被網友笑稱為“最輕松的工作”。在被董事長轉發并評論“你就是這樣糊弄工作的”以后，微博運營小編也并未“收斂”，開始展示上班嗑瓜子的照片。（圖片來源：老鄉雞微博）
官微“賣萌”、抖包袱，立住年輕化、有網感的人設，都是為了拉近與消費者的距離。老鄉雞不再只是一個餐飲品牌，還是可以和網友們玩梗、互動的博主。束從軒在接受CBNData采訪時表示，老鄉雞微博發“咯咯噠”與企業形象并不違和，“我們就是全國餐飲中間最懂雞的，有人說我創造了‘雞的行為學’，能聽懂雞的語言”。“手撕聯名信”和“200元發布會”不僅在微博刷屏，在抖音也是熱門話題。根據卡思數據，老鄉雞在這兩次熱點期間最高單日漲粉過萬，“手撕聯名信”的話題有超1300萬次播放，發布會相關視頻也獲得了近23萬點贊。抖音美食類賬號繁多，其中不乏密子君、李子柒等粉絲幾千萬的美食博主，但餐飲企業賬號相對來說粉絲量級比較小。在“2018中國快餐企業TOP 10”中，粉絲數最多是肯德基，擁有84.5萬粉絲，老鄉雞以24.7萬粉絲排在第四位，還有兩個企業并未開設抖音賬號。這說明至少在粉絲增長方面，目前餐飲品牌普遍比較弱勢，抖音還不是企業重點依賴的營銷平臺。不過，束從軒認為，利用抖音等短視頻平臺是企業品牌深度傳播的大趨勢。“特別是在未來5G大環境下，這種趨勢會越來越明顯。”
老鄉雞微博、抖音等賬號靠“抖機靈”的風格走紅，但要說利用接地氣的好網感出圈，最成功的還是老板束從軒。在最近幾次刷屏中，老板束從軒頻繁出鏡，親自擔任“代言人”。新浪微熱點數據顯示，在“老鄉雞正式布局全國”的話題下，被提及最多的就是“束從軒”，還有他的金句“無中生有”“雙擊么么得”，有網友說他是被餐飲耽誤的段子手。
束從軒能走紅，是因為他帶給網友的強烈反差感，一個衣著打扮樸素的老年人熟諳網絡流行語，隨口一句話就暗藏包袱。他還擅長自嘲，在發布會視頻開頭就用一句“我感覺他們是無中生有……”來表達對會議環境的“無奈”。盒成動漫公司創始人陳格雷總結，束從軒身上有三個關鍵標簽，“鄉土式的憨厚”、“企業家式的執著”、“網紅級的自黑自嘲”，立住這三個標簽，是束從軒成為品牌代言人IP的原因。老板親自下場為品牌發聲不是新鮮事，最典型的錘子科技羅永浩、小米雷軍、格力董明珠都在利用自身影響力為品牌帶貨。老板是品牌特殊的營銷資源，“網紅老板”IP往往能賦予品牌人格化屬性。在“200元發布會”之前，公眾對老鄉雞的印象可能是一個比較有社會責任擔當的餐飲企業，而在老板束從軒走紅后，也給老鄉雞帶上了“會玩”、“網感十足”的形象。研究老鄉雞這次熱門事件背后的“核心傳播人”，CBNData發現是束從軒本人引爆了這個話題，微博轉發量排名第一。事件的另外9個意見領袖中，有不少都是搞笑博主，比如“追風少年劉全有”、“微博搞笑排行榜”等等，這也說明老鄉雞靠網紅老板的“搞笑”成功出圈。（圖片來源：新浪微熱點）
被問到走紅后的體驗時，束從軒講了講他最近的幾個經歷：“我在機場候機，有七、八個人在我旁邊說，‘這不是大網紅老鄉雞的老板嗎’”。上了飛機，空姐認出他是老鄉雞的老板，對他特別照顧。他還提到，如今去跟商業地產談合作，都是總經理出面，要把最好的商鋪推給老鄉雞。
三、成為網紅后，老鄉雞要做什么？
“我是成了網紅，但我頭不昏。”束從軒在采訪中特地強調了這句話。如今，很多品牌商家都想做“網紅”，希望在社交媒體上引起話題熱議，順勢收割流量。但化流量為銷量，更重要的還是產品本身。最近，老鄉雞啟動了“月月上新”計劃，每個月都將推出新菜品。CBNData猜測，老鄉雞可能想通過密集孵化新品，來延續品牌的產品吸引力。據增長咨詢機構萬信科技發布的《深度拆解老鄉雞品牌崛起之路》顯示，從老鄉雞上海幾家外賣店數據看，菜品銷售集中度比較明顯：TOP 15的菜品占據80%的銷量，排名第一的肥西老母雞湯銷量幾乎是第二名的3倍。隨著老鄉雞的市場越來越大，單一爆款對消費者的吸引力可能會下降，因此也需要新的頭部單品來帶動銷售。對于這一安徽區域性品牌來說，“網紅化”可能是提高國民知名度最有效的方式之一。根據新浪微熱點數據，在“老鄉雞布局全國”話題下，參與度最高的是來自江蘇的網友，其次才是老鄉雞的大本營安徽，山東、廣東、浙江等地的網友也參與較多。這意味著，老鄉雞經過幾次刷屏后知名度在安徽省外地區有了明顯提高。區域性品牌在向外拓展市場時，可能會遇到“水土不服”的問題。針對這一點，老鄉雞研發團隊表示，在新的市場將會微調部分菜品的口味。
“有城市就有老鄉雞”，束從軒表示，老鄉雞未來的目標就是成為“大家的家庭廚房”。在全國化進程中，老鄉雞還會有哪些動作？采訪快結束時，束從軒在電話那頭透露，下次會再“整個大招視頻”給網友們看。不知道這個“大招”將會是什么呢？
以下為部分對話實錄：
CBNData：您怎么看待自己在全網的走紅？
束從軒：有點意外。首先我非常感謝網友，我們只是根據我們想要表達的內容，來決定我們呈現的方式，能獲得網友的喜歡，我們感覺到特別榮幸。
CBNData：有網友分析，在200元發布會當中，董事長至少用了16個網絡熱梗，這是誰的靈感？
束從軒：是我的想法。我喜歡上網，在互聯網上能夠學到很多東西。我會關注一些新聞網站微博、抖音等等，也會關注比如李佳琦這樣的紅人。這些網絡熱梗都是跟網友們，跟年輕人學的。
CBNData：經過這兩次事件后，老鄉雞在品牌影響力和用戶好感度上有什么變化？
束從軒：變化還是很大的。比如現在，有很多商場要求我們去開店，都把最好的位置讓給我。 我們最近收到了3000多個鋪面信息，各地商場、Mall要求我們去開店。另外也有很多人要求到我們老鄉雞來工作，截止目前，不算店面人員，公司的人力資源部總共接到了有4000多個應聘材料。很多投資公司要來投資，而且都是我們國家目前最頭部的企業。我們生意上也變得火起來，這些都能夠說明我們的影響力和用戶好感度一直在升溫。
CBNData：老鄉雞將如何應對這次走紅？
束從軒：我們感覺到壓力更大，責任更大。還應該再接再厲，做好食材的品質，干凈衛生、服務周到，都要做到比之前更好。網友信你捧你，越在這個時候越要冷靜，不能不知道自己是誰了，這是最可怕的。
CBNData：老鄉雞在微博平臺的內容運營很有特色，被網友們稱為“放飛自我”，您怎么看待這種運營風格？
束從軒：微博運營，我覺得要本真一點。我們的微博小編為什么會發“咯咯噠”這樣的內容？其實這樣的內容很正常，因為我們是全國餐飲中間最懂雞的，養雞中最懂餐飲的。 有人說我創造了“雞的行為學”，我能夠聽懂雞講話，比如說你把我眼睛蒙住，我們一趟走一趟雞圈，我能大致能聽到雞它有多重，它是熱了還是冷了？是不是餓了？是不是有病，甚至哪一些病？我們沒想過要在微博呈現什么人設，主要是讓網友了解我們，一起互動起來，玩到一起去。
CBNData：作為連鎖餐飲品牌，老鄉雞為了應對這次疫情做了什么？
束從軒：第一，我們在1月20號，武漢還沒有封城時，就做了一個“三級預案”，這說明我們公司是有系統管理和危機管理意識。第二點，到目前為止，我們17,000多個員工，沒有一個人感染，說明在疫情之前，我們店面在干凈衛生、消毒這個方面就做得非常扎實。 第三點，比如說“手撕聯名信”。銀行來給我們貸款，我的確要感謝這次銀行在我們最困難的時候能夠給我們托底。但從另一個角度看，我們其實是在消費我們長期以來的信用。如果你是一個不守信用的企業，你撕1萬封信，恐怕也沒有人敢給你送錢。這件事還是反映了企業一個扎實的管理供給，不是說你因為一件事偶然走紅，你的營業額馬上就上去了，這是兩碼事，有關系，但不完全。
CBNData：老鄉雞現在稱得上是“中國國潮餐飲品牌”嗎？
束從軒：這個我說了不算，各位客戶、網友說了才算。我們肯定也想把老鄉雞打造成國潮餐飲品牌。第一步就是要把食材的品質、干凈、衛生、服務周到等等方面做到最好，符合顧客的期待和青睞。比如我們店面還要進一步升級，讓顧客看了以后眼睛一亮，吃了以后就會尖叫，會拍照。
作者：郭婉婧
編輯：陳琪
本文為“2020影響消費風向的人”系列專訪報導之一。2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業復工推遲、線下出行減少，“活下去”成了消費行業共同面對的問題。但與此同時，為了“活下去”，為了破局，消費品牌和商家們迸發出了令人驚喜的創造。消費行業的趨勢變化，往往始于小型黑馬的破局創新，興盛于頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費站作為消費領域前沿、深度的觀察者，瞄準這兩類影響流行消費的企業，老鄉雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌“關鍵決策人”，帶來流行消費趨勢風口的前沿洞見。
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