湯飛：信任證明丨為什么遙遙領先能“包治百病”
前有香飄飄于2009年首次打出“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，后來杯子慢慢從繞地球一圈變成兩圈，再變成三圈、四圈……
后有拼多多于2016年打出“一億人都在拼的購物APP”的廣告語，2017年由“一億人”變成了“兩億人”；2018年變成了“3億人”……
沒錯，近十年來，不知道有沒有注意到，諸如“一年繞地球x圈”、“x億人選擇”、“銷量遙遙領先”、“銷量率先突破x”、“行業領跑者”、“10罐有7罐”之類的廣告語已經成為一種流行現象。某種程度上，這類廣告語的共同特征是，“我是市場領先地位，選擇我，是沒有錯的?！蹦撤N程度上，它是品牌的信任證明。 但也有聽到反對的聲音，認為，這一定程度導致了營銷的嚴重同質化，最后只能比拼誰砸的錢更多，誰吆喝的聲音更大。 事實是如此嗎？
透過現象看本質，本文試圖闡述信任證明打造的底層邏輯，回答信任證明流行現象的背后起因、信任證明之于企業的意義以及信任證明的定義、打造的方法。
— 1 —
沒有什么理論是永恒的
信任證明是時代的產物
任何理論的產生、發展都受制于時代。從農業社會到工業社會，再到如今的互聯網時代、移動互聯網時代，理論在指導實踐的過程中，不可避免地出現局限性。從這個意義而言，沒有一種理論是永恒的，只有時代視角下的理論，而信任證明也正是互聯網/移動互聯網時代的產物。
（一）傳播環境：碎片化時代，信息大爆炸
我們都知道，現在的社會就是一個信息大爆炸的時代，互聯網的崛起把信息從多元化變成了碎片化，消費者開始大面積的排斥信息、簡化信息、遺忘信息。所以，與消費者的溝通方式也發生了變化，消費者缺少時間和耐心，淺溝通成為新消費時代品牌營銷最為有效的溝通方式。如此，直接、明明白白告訴消費者“我是最好的”、“很多人選擇我”，不失為一種有效的溝通方式。
（二）受眾本質：迷茫和遺忘
在移動互聯網時代，消費者最大的特色是什么？是迷茫和遺忘。所以，我們需要做的是把他從迷茫中喚醒，這是溝通的第一要義。如何喚醒呢？首先是刺激，刺激他，讓他做出反應。面對他完全陌生的品牌時，呈現在他面前系列信任證明時，他會感覺到無比的意外，原來是如此牛逼的品牌，讓他認知有個反轉。 將受眾從迷茫中喚醒之后，他轉頭會把你忘記了，重新陷入到迷茫之中去。你眼中的一個品牌，是他眼中的千千萬萬個品牌。怎么讓他記住你呢？就是要重復，某種程度上比的就是誰的聲音更大。
（三）心智規律：缺乏安全感，趨利避害
顧客在消費完全陌生的品牌時，他內心里是極度缺乏安全感的。你輸出給他的內容，第一反應就是——你說的可信嗎？ 于此，他們通常會根據他人的認知來做出自己的購買決定，本質是趨利避害。從心理學角度來看，即“從眾心理”，是人們心智尋求安全，并節省腦細胞的本能反應——消費者不喜歡動腦、不喜歡思考，這些根植于基因中。一方面，人是群體動物，會屈服于他人的壓力，然后做出附和的選擇；另一方面，既然那么多人選擇，等于給自己服下一顆定心丸。 由此，企業需要提供信任證明解決消費者為什么相信你。（ 搜索微信公眾號：湯飛）
— 2 —
大部分企業需要解決信任問題
品牌是信任和意義系統
且先來看一個這樣的橋段：張麻子（姜文飾），安排在城樓懸掛巨型條幅，羅列黃四郎（周潤發飾）的罪行，并宣布3日內斬首級。首先，發錢不去（將大量金銀財寶散發在廣場），然后，發槍也不去（散發槍支彈藥）！最后是，張麻子朝黃四郎的碉樓開了幾槍，回來街道上大喊，黃四郎被打敗了，大家去搶東西！所有老百姓，立馬奮勇向前、群起而攻之——拿上刀叉棍棒去碉樓搶東西了，碉樓變得不堪一擊，瞬間奔潰！黃四郎，一看，在大勢已去的情況下自盡。
《讓子彈飛》畫面
要想征服別人，關鍵是征服別人的心。民心是什么？民心是觀望，是預期。對于百姓來說，誰贏就支持誰！而在沒有明顯勝敗之前，他們是沒有什么勇氣參加革命的，本質是將要贏的勢能的塑造，頗具有摧枯拉朽之勢。
品牌是信任和意義系統
品牌亦是如此。它是信任和意義系統。一是信任系統，顧客對品牌的信任度是其購買意向的決定因素；二是意義系統，隱藏于品牌背后的是商品世界的意義系統，是品牌文化交織而成的符碼系統。而中國絕大部分企業需要解決的是信任問題，需要考慮贏得人心。
我們要盯住顧客，比盯住對手重要
人性的弱點，就是盯住誰搶了他的飯碗，不盯著誰給了他飯碗。我們要盯住的是給了我們飯碗的顧客，而不在于盯住搶我們飯碗的對手。投資大師巴菲特，說過這樣一句話，“企業成功的關鍵在于掌握消費者的心理。只有掌握了消費者的心理，才能控制住市場?！碑斚拢髽I之間的競爭已升級為顧客對你這個品牌的認知之爭。我們要贏得人心，是顧客的心，是進入到顧客的心智認知。
抓住人心的力量，與顧客同頻共振
互聯網技術的發展嫁接了企業與顧客之間的“物理鏈接”。這顯然是不夠的。唯有與用戶建立“心與心”的鏈接，得到人心，企業才能與顧客同頻共振，建立起持久的黏性。因為消費者天生的缺乏安全感，所以要消費者相信你，是一件非常困難的事情，品牌必須提供足夠的證據、環環相扣的事實，才能獲得消費者的信任。我們做廣告就是要注意去克服心智的不安全感，我們要給品牌信任證明。所以企業與顧客同頻共振首要前提就是解決品牌的信任問題，與顧客心智共振，實現精準連接：你放心，這是好產品，你應該試試。
— 3 —
信任證明是常識、是人心、是共振效應
解決消費者為什么相信你
什么是信任證明？（ 搜索微信公眾號：湯飛）信任證明是，讓定位成為事實和行為，解決消費者為什么相信你。
什么是事實？其實也是一種認知，只不過這個認知已經是深入人心的認知，可以作為常識的認知。常識就是事實，認知就是事實。
從這個意義來說，信任證明，就是常識，就是人心，就是共振效應，加速顧客的決策過程。 信任指數的高地決定了打造品牌的效果與效率的高低。由此可見，信任證明是品牌在消費者心智中的擔保物，信任證明的作用在于為顧客提供選擇品牌的理由，從而加速購物決策。
— 4 —
信任證明打造的方法論
那如何依據消費者的常識，去尋找品牌的可信任證明呢？它的方法論是什么？
（一）信任證明打造的三種途徑：
1. 品牌的有效承諾。如30天免費試用、水果的試吃、7天免費退貨都屬于有效承諾范疇。
2. 顧客自行驗證。對于餐飲來說，排隊就是很好的信任證明。你會認為排著隊的餐館一定會比沒有排著隊的餐館好吃。
3. 權威的第三方證明。如權威機構統計的數據、意見領袖均屬于此類范疇。
（二）信任證明打造的五大差異方法：
1.制造熱銷。熱銷抓住了消費者的從眾心理。它的常識是很多人選擇的是放心的，更多人選，我也選。讓消費者感受到信心、親切，幫助消費者做出選擇。在廣告訴求上表現為宣傳“增長”、“出口”、“遙遙領先”，用熱銷制造產品安全。如，愛瑪電動車定位為“電動車領導者”，“愛瑪全球銷量率先突破2000萬輛”、“連續十年真正領先”為其提供信任背書。如，雅迪電動車定位為“更高端的電動車”，如何讓消費者產生信任呢？一是，出口數據，“出口美國、德國等66個國家”；二是“連續xx年高端銷量遙遙領先”。
愛瑪、雅迪電動車廣告
2.領導地位。有相當部分的定位概念包含了信任依據，特別是領導地位、開創地位的信任證明。領導者，市場份額最大，也是最有實力的。開創者，往往被認為更專業、更可靠、更值得信賴。壹串通服務的客戶誠一水產作為“膨化飼料技術開創者和領導者”，如何強化品牌的信任？“主流廠家都在用”。
3.權威背書。人們總是更相信專家說或者權威高端機構的認可。所以，權威人士的觀點往往能獲得消費者的信任。比如在人們的認知里，人民大會堂宴會的產品是中國招待外賓最高禮儀，我們經常會看到宴會招待用酒、油、瓶裝水、飲料等被品牌商用來作為信任狀來輸出，獲得巨大的商業價值。比如，2016年中央電視臺推出了國家品牌計劃，給人一種其行業地位獲得國家肯定的感覺。
國家品牌計劃品牌（部分）
4. 歷史經典。一個品牌如果存在的時間很長，它就能給人一種安全感。所以，歷史感能夠讓消費者產生信賴，企業的悠久的歷史可以作為品牌的重要背書。比如國窖1573連名字都是用歷史作為背書。全聚德創立于1864。如壹串通服務的迅達廚電訴求“猛火不怕比 灶具選迅達”，我們將“35年專注猛火旋流燃燒專利技術”構成其品牌信任證明。
5.制造方法。不一樣的制造方法會顯得與眾不同。由此，強調自己的制造方法，能幫助更好地塑造品牌，打入消費者的心智。（ 搜索微信公眾號：湯飛）如幸福西餅的“新鮮現做就是幸福西餅”，凸顯“新鮮”，并通過“2小時免費新鮮送達”的服務承諾進一步幫助消費者對品牌產生信任。
在信息爆炸的時代里，我們接觸到的是越來越多碎片化信息，從傳遞信息到傳遞信任、基于強關系的信息傳播顯得舉足輕重。
信任證明意味著什么呢？信任證明是，常識+人心+共振效應+關聯強大地標=加速購物決策。信任證明在企業品牌中扮演的角色如同撬動地球的那個支點，支點的遠近決定了撬動地球的效果與效率，可以理解為離地球較近的那個支點可以理解為品牌高級信任證明，作用力越強；而離地球較遠的那個支點，可以理解為品牌初級信任證明。
信任指數的高低決定了打造品牌的效果與效率的高低；信任指數的高低決定了顧客購物決策速度的快與慢。
對于企業來說，利用背書打造品牌的信任證明體系，就是給品牌穿背書，能穿幾件穿幾件，能穿多厚穿多厚。
獲得更多營銷干貨，歡迎大家搜索微信號：湯飛
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）