從DIOR2020秋冬成衣秀 看奢侈品牌如何“云”上破局
每年的2、3月，全世界的時尚編輯與買手都會云集巴黎，開啟觀秀之旅。 
不過，今年不同往年，中國媒體、明星、時尚博主、買手和品牌公關人員紛紛取消行程，讓四大時裝周有點“冷”。在倫敦，秀場觀眾數(shù)量出現(xiàn)顯著下降；紐約時裝周從開始到結束，中國明星無一到場；在米蘭，中國觀眾缺席80%以上；而在最后一站巴黎，出席的買手和編輯人數(shù)創(chuàng)歷史新低。
“因為疫情的關系，我取消了我的巴黎時裝周之行，原本應該是最忙碌的一段時間，倒是久違的能在家好好休息。”微博時尚博主@SunnieLovesFashion 表示。按計劃，她本應在2月23日飛往巴黎。
而博主@黎貝卡的異想世界 則表示，“本來計劃去巴黎和LA——去巴黎會參加一個品牌的美妝活動，再看一場秀；LA是去參加一個品牌的秀。機票、酒店都訂好了，但受疫情影響，1月27日取消了行程。”所以，黎貝卡選擇宅在家里，通過微博直播“云看秀”——迪奧二零二零秋冬成衣秀。
3億人圍觀的“云秀場”
2月25日晚，DIOR第一次通過微博線上話題頁“云直播”互動方式，將2020秋冬成衣發(fā)布秀轉至線上，為中國觀眾打造了一個“云秀場”。據(jù)統(tǒng)計，這場直播觀看量達1233萬人次，話題#迪奧二零二零秋冬成衣秀#取得了3.1億人次的閱讀和153萬次討論。
大秀開始前，DIOR首先播放了一段短片，片中，女裝創(chuàng)意總監(jiān)專門向中國觀眾致以慰問。看到這里，黎貝卡在微博寫道：“剛看到設計師MARIA GRAZIA CHIURI專門錄了一段話，有點感動”。
MARIA的話語，也得到了中國網(wǎng)民的積極回應：
“情商超高，又富有世界情懷的設計師”
“這個設計師真的好有愛心！謝謝她的祝福！”
大秀開始后，秀場上女性主義的標語、獨特的報紙裝置，展現(xiàn)著DIOR女性的自我認同和非凡力量；格紋、流蘇、薄紗等設計元素，則流露出自信灑脫之美。這些亮點，引發(fā)了網(wǎng)友的討論：
“DIOR先生的經(jīng)典格紋元素又回來啦，這種復古的調調很有儀式感。”
“每次的切入點，都深得我心，只要是為女性發(fā)聲的，無條件支持。立意就是這么高級，這就是長久發(fā)展沉淀的深度。”
與此同時，DIOR品牌大使、專業(yè)媒體以及時尚KOL，也參與到互動和討論之中。Angelababy、趙麗穎、張雪迎等6位明星助陣，引發(fā)更多粉絲加入“云看秀”。
直播結束后， 品牌大使@angelababy 在微博表示，“不一樣的體驗，#迪奧二零二零秋冬成衣秀#充滿了無限巧思。感謝@DIOR迪奧 女裝創(chuàng)意總監(jiān)瑪麗亞嘉茜婭蔻麗(MARIA GRAZIA CHIURI)帶來的溫暖祝愿。”
品牌大使@趙麗穎 更是感嘆這是“一場現(xiàn)代優(yōu)雅和精湛技藝的完美結合”。
被微博網(wǎng)友稱為“買買買教主”的黎貝卡，自然將目光凝聚在本次秀的服飾本身上，“創(chuàng)意總監(jiān)MARIA GRAZIA CHIURI一向擅長配飾，之前的秀場帶火了漁夫帽、choker等單品，這次很多模特都戴上了頭巾，看來接下來輪到頭巾火一把了。”
時尚雜志@嘉人 則從大秀主題和設計的角度給出評價：“@DIOR迪奧 用源源不斷的女性力量，鼓舞每一位追求自由的“我們”堅定地走下去。本次秀場大量的暖色格紋，是少女時期的浪漫天真，也兼具率性勇敢的成熟魅力，讓人印象極為深刻。”
看完直播，網(wǎng)友們的熱議也讓大秀的熱度進一步發(fā)酵。
網(wǎng)友@ H陽醬 留言：“滴，時尚卡！今天也是想買買買的一天”
網(wǎng)友@淑阿旭 表示：“直播看過了，非常棒，打算再回顧一遍。”
網(wǎng)友@菲穎不可以 評價：“穿著睡衣、抱著薯片參加時裝周，這云看秀太上頭了。
網(wǎng)友@鹿小萌QAQ則寫道：“誰在DIOR秀場前排指點江山？是我這個小可愛沒錯了”
云上時裝周，打造傳播新體驗
這個春天，奢侈品牌開始將目光投向線上。GUCCI將2020秋冬時裝秀搬到了微博上，CHANEL獻出了百年發(fā)展史上的第一次實況轉播，在官方微博同步進行巴黎時裝周2020/21秋冬高級成衣系列大秀，引發(fā)時尚愛好者的高度關注。
品牌的本質，就是一種體驗、感知，并由此產生價值和意義，對奢侈品來說更是如此。DIOR、GUCCI、CHANEL等奢侈品牌，利用微博平臺極強的互動性，與消費者即時溝通，實現(xiàn)了傳播的創(chuàng)新體驗；同時，借助平臺特有的資源優(yōu)勢，調動意見領袖矩陣，打破專業(yè)人士與非專業(yè)人士的界限，加深消費者對品牌的理解，在引爆品牌聲量的同時，放大了品牌價值。其他奢侈品牌，也可以從自有品牌事件出發(fā)，深度集結微博垂類、權威媒體等聯(lián)盟力量，借助時尚矩陣賬號傳播，聯(lián)動明星達人進行造勢宣傳，并以線上互動為線下引流，實現(xiàn)傳播上的品效合一。 今天，中國已成為全球最大的奢侈品市場，隨著90、95后成為消費市場的主力軍，社會化營銷網(wǎng)絡日益影響著消費者奢侈品購買決策。作為媒體化、社會化、融合化的營銷平臺，微博擁有5.16億的月活躍用戶，近5000萬的奢侈品興趣人群，活躍著2.8萬個娛樂明星、150萬家認證企業(yè)和機構，通過以內容連接品牌與消費者，為品牌主提供了基于用戶深度參與的營銷環(huán)境。
未來，奢侈品牌打造數(shù)字體驗將成為必然趨勢。擁有內容+社交屬性的社會化營銷網(wǎng)絡，正成為品牌主們首選的傳播渠道，是奢侈品行業(yè)最重要且最有前途的增長引擎。
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