腦洞炸裂！天貓把電梯改成了“家”？
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
家，對每個中國人都意義非凡，它不僅是一個棲身之所，也是個人情感的依托。不同于老一輩只要求能滿足基本生活需求的住處，如今的年輕人更喜歡用獨特且符合當代美學的審美趣味，追求理想舒適的高品質生活，傾向于打造一個屬于自己獨一無二的家。
恰值金三銀四，迎來裝修的一波高潮，天貓適時開啟家裝節，聚集各大頂尖家裝品牌為消費者帶來最in最潮的家裝體驗，并在杭州某寫字樓發起了一場「電梯實驗」，新奇有趣的家居場景搶奪著消費者的目光。
電梯實驗傳遞生活理念
建立與用戶的情感連接
有別于希望噱頭十足的家裝廣告大片，這次天貓家裝節腦洞大開在寫字樓里發起了一場「電梯實驗」，三部電梯分別被改造成臥室、廚房、客廳三個居家場景，滿足年輕人的個性展示的同時引導他們以積極的態度對待生活。
微博視頻截圖
值得一提的是，在這三個由電梯改造出來的居家場景里，都存在一定的“瑕疵”，比如臥室里一盞壞掉的床頭燈，客廳里一把瘸腿已久的椅子，還有廚房那個搖晃的水龍頭等，透過這些換掉的家具可以看出現在的年輕用戶對于“家”的忽視，而天貓也是希望以此來喚醒都市工作者的「家」意識，讓生活變得更加溫暖有品質。
（相關圖片均來自天貓官方微博）
此外，天貓切合年輕受眾的需求特征，以#你可以喜新又戀舊#為主題，選取臥室、廚房、客廳等常用家庭空間發布了一組海報，用哲學的方式辯證新與舊的關系，鼓勵年輕人選擇一種讓自己舒適的理想生活方式。
我和我的臥室感情再好
也難逃七年之癢
客廳是家的門面擔當
盡情展示最新家當
在舊規則里尋找新突破
在新廚房里做出老味道
如果浴室一成不變
年輕人的靈感將會枯竭
大人們總在重新做選擇
小孩子只管天天都快活
先把家裝扮成NASA模樣
再讓你的家居心電感應
為了讓更多消費者感受到此次家裝節所帶來的高品質追求，天貓還邀請了多位原創視頻博主，通過各自的家居環境向用戶分享自己的生活理念，希望借由他們的分享更深入地了解到當下年輕人對于家居的態度。
微博視頻截圖
不管是別具一格的「電梯實驗」還是以#你可以喜新又戀舊#為主題的理念分享，天貓通過這樣一種方式喚起年輕人對家的重視，建立起與用戶情感連接的同時，利用自身平臺的優勢屬性為消費者帶來更多更實用也更具美感的家裝。
線上線下聯動
打造多渠道全方位傳播矩陣
為了讓消費者充分參與并感受到此次家裝節活動的別樣樂趣，獲得一種不同以往的體驗感，天貓借助平臺強大的社交屬性，從線上到線下形成傳播矩陣，與消費者進行了一次立體生動的溝通。
官微發起輕互動，掀起家居煥新熱潮
既然是家居煥新，那必然需要一定的“斷舍離”，于是天貓在官微發起輕互動，用年輕人喜歡的表達方式，開展了一場家具emoji的云告別和云歡迎活動，吸引眾多網友前來打卡，紛紛轉發分享自己的家居好物。
此外，為了幫助年輕人省錢，天貓家裝節推出了各種大牌5折搶購活動，并與商家聯手展開金融助力，提供24期免息，緩解家裝支出壓力，贏得了目標消費群體的一致好評。
微博、抖音等平臺花式宣傳，擴大活動影響力
為了深入年輕圈層，擴大本次家裝節活動的影響力，天貓在抖音發起了家具BeatBox挑戰賽，引來大量粉絲圍觀并參與挑戰，將此次活動中的各種大小家居好物用一首魔性rap唱出來，通過家具與音樂的結合激發出年輕人對家、對生活的追求。
同時天貓還邀請家居、美妝、時尚、旅游等眾多領域KOL參與#你可以喜新又戀舊#話題討論，并發起「白日夢想家」活動，全方位滿足消費者多樣化、個性化家裝需求，引起粉絲網友們的強烈關注與積極響應，產生了大規模的裂變傳播效果，為家裝節活動賺足了曝光度。
構建場景化溝通模式，提升用戶感知
場景在品牌營銷中起著十分重要的作用，通過空間、人物、環境為消費者展現品牌傳達出來的信息，因此越來越多的品牌選擇給消費者帶來直接的感官刺激，盡可能地與場景發生強關聯，讓消費者在這樣一種立體場景中感受到品牌所帶來的新奇體驗。
對于大多數都市年輕人來說，電梯是日常接觸最為密切的空間，天貓基于白領人群的生活場景，用一場「電梯實驗」傳遞出理想生活理念，借助電梯這一特殊媒介的優勢和受眾溝通、對話， 不僅避免了消費者對傳統電梯廣告的抵觸心理，也能讓消費者對此次家裝節活動有了深層次的認知。
微博視頻截圖
經過這一系列多領域深度的傳播，為天貓家裝節聚集起大量用戶群體，更讓消費者與品牌間得以進一步的交流與接觸，無形中拉近了彼此距離，實現了營銷品效合一的最佳效果。
增強內容營銷生命力
貫徹「理想生活」主張
全球品牌營銷大師馬丁·林斯特龍曾說過：品牌要想經久不衰，必須要將其品牌轉變為令人印象深刻的多層次感官體驗，深深植入消費者腦中，讓消費者流連忘返，乃至奉為信仰。
回看此次天貓家裝節的營銷活動，在傳播形式上，基于對年輕人互聯網社交深刻洞察，通過話題互動、視頻、圖文等多樣內容，多維度與用戶進行溝通，同時在線下打造沉浸式家居場景，讓消費者留下強烈的感官體驗，通過倡導一種年輕的態度和全新的生活方式，將「理想生活」的主張貫徹到底。
此次天貓家裝節活動傳遞了一種生活態度，鼓勵消費者勇敢嘗試煥新家裝帶來的不同生活感受，在強化品牌理念的同時逐步引流用戶至平臺進行消費體驗，為活動聚攏更多流量從而實現銷量轉化。
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