上線天貓、合作老羅之后，奈雪的茶下一步是什么？
“霸氣橙子，我喝得比較多的是這個。”4月1日，羅永浩在直播間“吃播”奈雪的茶。在老羅“吆喝”下，45000張奈雪的茶定制心意卡上架后1秒售罄。當天24時，奈雪的茶天貓店共售出近10萬件商品，銷售額約900萬。
在直播領域，奈雪的茶不是“新人”。2018年他們就注冊了抖音賬號，2019年7月組建了視頻團隊并正式開始運營抖音號。2019年11月深圳奈雪夢工廠開業時，他們就對活動進行了直播。此外，在找紅人帶貨方面，奈雪的茶也曾兩次和“淘寶一姐”薇婭合作。直播只是奈雪的茶“往線上走”的其中一步。3月18日，奈雪的茶的天貓店上線。首批產品有16款茗茶及6款定制版心意卡。創始人彭心告訴第一財經商業數據中心（CBNData），他們后續還會上架冷泡茶、零食及品牌周邊。奈雪的茶天貓旗艦店的暢銷單品 圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
“經過這次疫情，我認為新式茶飲行業也應該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時也不會大傷元氣。”彭心說。“另外也可以更豐富自身產品線和銷售平臺，確保不會因為單一環節受限而帶來較大壓力。”新冠疫情讓餐飲行業都不得不都提速零售化進程：海底撈首次推出了半成品菜，眉州東坡、西貝莜面村也在增加半成品選擇。茶飲品牌的動作更集中，奈雪的茶天貓店開業一周后，快樂檸檬也開了天貓店。在這之前，樂樂茶進入天貓，主要賣茶葉。喜茶雖然沒正式開賣，但門店已經搭建起來了。從零售產品的聯名和發售來看，喜茶步子邁得更大。它跟和路雪可愛多合作的黑糖波波冰激凌已經進入了全家便利店，跟盒馬合作的青團銷量達到了百萬級。
黑糖波波冰激凌，圖片來源：@可愛多微博
雖然奈雪的茶在深圳旗艦店奈雪夢工廠也推出了如奶油餅干、果干、聯名雪糕等零食，但這些產品尚未走向全國門店。按計劃，奈雪的茶的零食會通過電商走向消費者。奈雪的茶天貓店從去年就開始籌備，疫情加快了其做電商的速度。奈雪夢工廠推出的零食產品，圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博
當問及開天貓店的挑戰，彭心說：“在奈雪上線天貓之后一定會有更多的茶飲品牌加入到這個賽場，從線下到線上，越來越激烈的競爭是永恒的挑戰。”餐飲業的消費半徑有限，加上外賣“助力”也就只有3公里左右半徑。而采用直營模式的新式茶飲品牌（如奈雪的茶）是重資產的生意，門店不可能無限擴張。為了進入更多消費場景，觸達更多消費者，做預包裝快消品是雄心壯志的品牌達到一定規模后的必經之路。
這是一門可觀的生意。連鎖飲品行業的前輩星巴克在零售產品上就做的很成功。其門店現調咖啡外的零售產品（如即飲咖啡飲料、咖啡膠囊、咖啡豆和咖啡粉）每年能產生超過20億美元的收入。雖然目前只占星巴克年收入的十分之一，但它還在增長中，并且相較現調咖啡業務更容易擴張。更重要的是，零售產品利潤率往往比餐飲業更高。零售將會是奈雪的茶創始人彭心今年的工作重點之一。她告訴CBNData：“我們接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”對于奈雪的茶來說，做零售和找羅永浩直播都是為了“出圈”。前者是為了增加復購，后者是為了拉新。彭心說是“結識新朋友，不忘老朋友”，“拉新、復購兩手抓，兩手都要硬”。
目前茶飲品牌的主要消費者都是年輕女性。根據時趣的輿情分析，喜茶和奈雪的茶二者女性消費者的占比都在80%左右，兩個品牌不相上下。茶飲品牌“重合”的不止消費者，還有產品。消費者在不同品牌中找到相似的產品：奶蓋果茶、黑糖飲品、加入奧利奧或者堅果的飲品或是帶酒精飲品……奈雪的茶是第一個推出“茶飲+軟歐包”組合的品牌，他們甚至注冊了“軟歐包”的商標。但現在新式茶飲品牌都在這樣搭配著賣了。談及品牌之間差異化，彭心此前接受采訪時承認：“差異化我覺得未來一定是通過品牌來打造。”和喜茶的酷感不同，奈雪的茶品牌形象更柔和、更女性化。彭心說，奈雪突出的是“美好、治愈、藝術感”。奈雪的門店更像是女性的客廳，空間更寬敞（它的大店比喜茶更多），更適合坐下來聊天。圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博
在公司策略層面，它們也變得比之前相似了，奈雪的茶和喜茶（其母公司）都變成了多品牌公司。喜茶在3月底推出了平價品牌“喜小茶”。這或多或少證明奈雪的茶母公司品道餐飲選擇多品牌（其下品牌還有臺蓋等）經營路線是對的。消費者需要不同價位的茶飲選擇。當然，這幾家公司也有不一樣的打法。3月9日，湖北外全國逐漸復工之時，奈雪和同一母公司的臺蓋都推出了5L裝的霸氣桶裝寶藏奶茶。雖然行業內對于這種“水桶裝奶茶”褒貶不一，但消費者還算買賬。
圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博
這個只賣三天，一天限量10桶的奶茶在北京、廣州、西安、成都、重慶和深圳被“秒光”。彭心談及此說：“其實說‘報復性消費’有些夸張了，但能感覺到大家對喝到奈雪的期待和熱情非常高。”投資者和一級市場對奈雪的茶熱情也十分高昂。2月底，有消息稱奈雪的茶在和投行接觸，準備赴美上市。不久后，喜茶也傳出再獲融資的消息。在經濟前景不明朗的情況下，投資者更青睞行業頭部品牌。未來，奈雪的茶、喜茶或樂樂茶等品牌的“神仙打架”，不管是對于普通消費者，還是對于餐飲行業內人士來說，都值得期待。
Q&A對話精華
CBNData：上線天貓是什么時候的決定，籌備了多久？開天貓店對于奈雪來說有挑戰嗎？如果有， 挑戰是什么？
彭心：數字化新零售是我們一直以來都在布局的，奈雪的天貓旗艦店則是從2019年開始籌備。至于挑戰，在奈雪上線天貓之后一定會有更多的茶飲品牌加入到這個賽場，從線下到線上，越來越激烈的競爭是永恒的挑戰。
CBNData：奈雪會做淘寶直播嗎？奈雪在抖音開設了官方賬號。您如何看待餐飲品牌做直播？奈雪在直播上有什么樣的策略？
彭心：目前奈雪旗艦店才剛剛上線，等產品更豐富的時候，直播會成為我們在天貓上和大家互動的方式之一。對于新式茶飲來說，數字化新零售可滲透的渠道遠比線下豐富，直播當然也是數字化新零售的一部分。
去年12月，奈雪的茶就已試水過直播帶貨。2019年12月15日的淘寶年貨節，奈雪的茶與淘寶第一主播薇婭合作直播。據介紹，當時對奈雪產品的直播時間約5分鐘，累積觀看人數達到了1560W，直播售賣的奈雪霸氣超值優惠套餐在3分鐘內售罄。此外，奈雪在2019年11月深圳奈雪夢工廠開業時進行了直播。疫情期間，奈雪還通過直播與粉絲互動，向大家介紹門店內防疫措施以及無接觸配送等服務。
CBNData：奈雪為什么推出咖啡飲品“大咖系列”？您認為咖啡店和茶飲店重合品類會越來越多嗎？這是不可避免的趨勢嗎？
彭心：做產品要始終保持好奇心，“大咖系列”的推出其實就是對新品類的嘗試，豐富產品線。不只是茶飲和咖啡，未來飲品品類會更加融合，茶飲、酒飲、咖啡之間的邊界會越來越模糊。
CBNData：奈雪、喜茶和樂樂茶都是成功的年輕茶飲品牌，三者都做了很多跨界、周邊和零售產品， 如何在品牌打造上差異化？
彭心：其實大家的品牌調性差別還挺明顯的，奈雪更突出的是美好、治愈、藝術感。比如我們從去年夏天開始做的“CUP美術館”系列藝術計劃，這項品牌跨界就是以與藝術家合作的方式，在我們奈雪的飲品杯上呈現出不同主題的藝術展，將消費場景與藝術做結合，把每個飲品杯都打造成一幅獨立的、流動的、可留存的藝術作品，讓每一位奈雪的消費者都可以成為“收藏家”。
CBNData：奈雪的消費者和喜茶、樂樂茶會有什么不同嗎，還是有較大的重合度？目前奈雪的目標是拉入新的消費者，還是提高老客復購？
彭心：根據《2019年新式茶飲消費白皮書》顯示，奈雪的消費者粘性很高，我們在新式茶飲品牌中是領跑了消費者滿意度的。
奈雪的使命始終都是讓更多年輕人愛上中國茶，對于顧客我們自然是“結識新朋友，不忘老朋友”，我們的小伙伴私下也會開玩笑說“拉新、復購兩手抓，兩手都要硬”。
CBNData：作為奈雪的茶的創始人，您今年的工作重心是什么？
彭心：現在疫情尚未完全結束，重中之重還是要保證員工和顧客的安全和健康。
同時，經過這次疫情，我認為新式茶飲行業也應該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時也不會大傷元氣。另外也可以更豐富自身產品線和銷售平臺，確保不會因為單一環節受限而帶來較大壓力。新式茶飲行業雖然發展歷程不長，但已經形成了特有的優勢。比如有天然的核心用戶，有相對完備的供應鏈，大部分品牌都可以通過微信小程序、微信社群等渠道去做線上零售。這個特殊時期，也啟發著企業將這些特點用不同的排列組合再次重構。
我們接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。
作者：董芷菲
編輯：陳琪
本文為“2020影響消費風向的人”系列專訪報導之一。2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業復工推遲、線下出行減少，“活下去”成了消費行業共同面對的問題。但與此同時，為了“活下去”，為了破局，消費品牌和商家們迸發出了令人驚喜的創造。消費行業的趨勢變化，往往始于小型黑馬的破局創新，興盛于頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費站作為消費領域前沿、深度的觀察者，瞄準這兩類影響流行消費的企業，老鄉雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌“關鍵決策人”，帶來流行消費趨勢風口的前沿洞見。掃描下方二維碼前往“2020影響消費風向的人”專題? ? ?
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