1個大心愿，3款小游戲，星巴克春節讓全家玩聚新年
“爺爺奶奶快上線，開黑就差你了！”
這句流傳于游戲圈內，通常流傳于基友死黨之間的話，竟然發生在祖孫之間，爺爺奶奶也開始玩游戲了？！
這款長輩也能玩的小游戲就是《星巴克玩聚新年》，操作簡單讓爺爺奶奶也能快速上手，春節疫情期間全家一起玩。
疫情期間不能出門，我們閑著品牌可沒閑著：星巴克春節線上營銷出新招，《玩聚新年》幫助星巴克在中國市場中獲得年輕人的認同。
NO.1 “數字化”的星巴克開啟微信小游戲營銷新玩法
有些傳統公司其實是科技公司——咖啡連鎖品牌星巴克，就是一家藏在傳統行業外表下的科技公司：早在1999年星巴克就已經開始了在互聯網領域的探索，向電子商務、手機支付和社交網絡營銷轉移。
市場也證明了星巴克在數字化方面的投入和營銷遠遠領先于零售業同行這一戰略行為的前瞻性：星巴克如今已經成為美國移動支付規模最大的零售公司( 沒錯，星巴克的自有移動支付服務比 Apple Pay 要高，是 Google Pay 和 三星 Pay 份額的兩倍)，星巴克在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體上也是最受歡迎的食品公司。
▲ 圖自 TechCrunch
星巴克如此迫切地進行數字化，向電子商務、手機支付和社交網絡營銷轉移，原因很簡單——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。星巴克中國本次選擇小游戲這一創新性的營銷方式，也是看中小游戲生態良性向好的趨勢：2019年累計服務用戶超10億，商業規模增長超35%，廣受中國用戶歡迎。
2020年1月8日，星巴克的新年系列小游戲第一彈《星巧板》上線，通過星巴克官方公眾號發文推送進行宣傳引流，首日新增用戶10萬人。
上線首日預估助力品牌傳播與曝光超過60萬次，對應量級傳播效果在門戶APP投放的花費大約為100-200萬，小游戲節約了一半以上成本。
《星巴克玩聚新年》小游戲有著怎樣的魅力呢？
NO.2 1個大心愿：文化傳承與促進團圓
星巴克希望在這個新年，可以從中國傳統文化中汲取靈感，打造一個既有傳統年味又有創意和新意的線上營銷活動。《星巴克玩聚新年》取材于中國傳統游戲——華容道、竹蜻蜓和七巧板，從宋朝就開始流傳的小游戲們承載了許多代人的美好童年記憶。
服務商閃域科技（SPARKERS）此次將這些傳統游戲搬上微信小游戲，使其不再囿于活動場景和道具的限制，用現代技術讓它們煥發新的生命力，又能在手機小游戲里找回童年樂趣。
團圓概念也是這款游戲想要傳達的重點：科技的進步沖淡了年味，歡聚的日子大家的注意力卻更多地被手機吸引。用簡單有趣的游戲促進家人溝通，春節合家歡一起玩。竹蜻蜓多人模式的設置讓全家組隊開黑，簡單易上手的跳一跳玩法，爺爺奶奶也能玩。
家人圍坐一起游戲，笑聲就這樣傳開，這正是團圓的意義。星巴克和閃域科技想要傳達出的人文關懷也正在于此：打造老少皆宜的小游戲，跨越年齡和圈層的代溝，不僅聚在一起，更要玩在一起。
NO.3 3款小游戲：洞察用戶喜好，制造熱點話題
《玩聚新年》中3款小游戲圍繞著“既有傳統年味又有新意”的設計思路展開，閃域科技對星巴克目標客群的喜好進行洞察，結合熱點話題進行具體的游戲設計，幫助星巴克品牌獲得年輕群體認可。
A.目標客群分析
星巴克的主要客群為20-40歲的年輕人群（Y世代和Z世代），這兩代人的成長時期幾乎和互聯網的形成與高速發展時期相吻合。
其中Z世代消費群體（95后00后）正逐漸成為消費市場的主力軍，占據整體消費力的40%，是名副其實的“消費擔當”。對星巴克品牌而言，同Z世代消費者進行溝通，了解他們的消費習慣，調整營銷策略至關重要。
z世代主要的消費特點在于個性、創新和創造力，對自己的購物體驗有較高的期望。他們的消費動機主要為以下三點：
閃域科技根據Z世代目標客群的消費動機，對應三個方向進行設計。
大方向 1 利用前沿互動創新營銷
此次星巴克將8090后的童年記憶中的經典游戲搬上手機并賦予新玩法，利用小游戲打造個性化創意營銷，帶給消費者新奇的游戲體驗。
小游戲不僅充滿互動感，更能體現星巴克的品牌理念，在帶給消費者們情感滿足的同時獲得他們心理上的認同，幫助星巴克品牌獲得更高的忠誠度。
大方向 2 結合興趣愛好垂直營銷
游戲是目標群體是彰顯個性的重要興趣維度，他們對于一點即玩的小游戲偏好度高，并且在游戲上的虛擬消費意愿也較強。符合Z世代興趣愛好的品牌會獲得他們更高的參與度和消費意愿。
對于Z世代而言，游戲的吸引力不止于游戲本身，更在于從中挖掘出潛在的社交價值。營銷的游戲化設計能調動目標群體分享的積極性，也會構成他們自發傳播的內容。
大方向 3 植入社交場合精準營銷
社交網絡是Z世代的剛性需求，具有分享屬性的小游戲就是一個很好的社交渠道。星巴克通過小游戲以新奇有趣的方式進行春節送祝福，滿足Z世代的社交與情感需求。
B.熱點話題引發討論
為了使得星巴克玩聚新年小游戲在獲得更好的品牌營銷效果，閃域科技在游戲熱點話題設計上也花費了一番巧思。
#拼的祝福你會嗎#
春節祝福年年都收，但七巧板拼的祝福可是頭一次。新穎的網絡用語結合新年祝福再加上軟萌的畫風，自然深受年輕群體的喜愛并促進自發傳播。
#春節變春劫#
年輕人春節回家最怕催婚催生等親戚拷問，每年都喜提熱搜的“春劫”話題討論度居高不下。華容道小游戲讓年輕人巧妙又不失禮貌地走出親戚們的關心，以有趣的游戲方式緩解“春劫”焦慮。
#小游戲也能開黑#
在王者榮耀和絕地求生的多人開黑模式爆火時，小游戲卻鮮少有多人在線對戰。由于小游戲平臺存在的幀同步問題，小游戲組隊開黑往往難以實現。
閃域科技經過多次反復檢驗與修改測試，憑借著過硬的技術，最終將多人在線對戰搬到了星巴克《竹蜻蜓》中，好友輪流游戲，決出最終贏家。
多人模式的設置豐富了小游戲的適用場景，不僅適宜獨自游戲，也適用于親朋好友間的聚會。簡單易上手的“跳一跳”玩法更是老少皆宜，全家都能一起開黑，帶動年輕人的討論與各年齡段人群的參與。
C.優惠券激勵用戶參與
玩家在《星巴克玩聚新年》進行游戲后，即可獲得星巴克當季特飲滿減券，通過優惠促進用戶進行活動參與。
小游戲打通微信卡包，掉落的優惠券可在微信支付時進行使用，為幫助游戲流量轉化為星巴克產品銷量添加助燃劑。同時滿減金額讓用戶產生更多關聯消費，提高客單價。
NO.4 星巴克的營銷啟示：玩轉微信生態圈
《星巴克玩聚新年》系列小游戲上線一個月，帶動20萬人次注冊游戲，高達30%的分享率讓品牌獲得更多話題討論度。
除了對年輕群體的深入了解外，更離不開星巴克在微信生態圈打造的流量矩陣：公眾號、小游戲、小程序三方關聯互動，打造完整流量閉環。
公眾號
星巴克中國公眾號通過品牌內容輸出建立與粉絲的交流窗口，不斷同粉絲進行話題互動，拉進品牌與用戶間距離的同時培養粉絲忠誠度。
星巴克的公眾號運營注重內容的選題和話題互動，同時圖文形式豐富多樣富有創意，促進粉絲活躍和積極互動，最終種草粉絲實現購買行為。
小游戲
通過星巴克公眾號引流粉絲到小游戲，以生動有趣的形式進行品牌與粉絲間的互動。同時小游戲自帶的娛樂屬性讓用戶更加樂于分享，促進品牌粉絲裂變。
老少皆宜的小游戲傳遞出星巴克促進闔家團圓的人文關懷，塑造溫情有愛的品牌形象，同時通過發券來促進粉絲進行消費，最終實現銷量轉換。
小程序
星巴克公眾號和小游戲都植入了星巴克用心說小程序的流量入口，導流粉絲進入“用心說”小程序購買新年禮品卡。星巴克在將線下經營拓展到線上的過程中，小程序功不可沒。2019第三季度，星巴克的營收為68億美元，較去年同期的63億美元上漲7.93%。
（關注公眾號回復：“小程序如何玩轉品牌營銷”獲取詳細分析）
擁有超11億日活的微信流量池是品牌營銷的必爭之地，公眾號、小程序、小游戲三方聯動對玩轉品牌營銷的效果有目共睹，值得更多品牌進行嘗試。
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