品牌命名第一性原理：聽覺傳播
原標(biāo)題：品牌命名第一性原理：聽覺傳播｜火山大叔
寫在前面：
你可能知道品牌名的四好原則：好讀、好聽、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動物命名、疊詞、意向詞等。今天不談這些，說說我認為的品牌命名更重要的第一性原理：聽覺傳播。
一、一起來做個小測試
4月中旬，火山大叔孵化的品牌“小劉慢走”即將開業(yè)，主打我家鄉(xiāng)瀏陽的小碗蒸菜，店鋪地址在南山新騰訊大廈樓下。關(guān)于項目咱們下次再詳聊，我想讓你先幫忙做個小測試：
請回憶一下我剛剛跟你說的，餐廳叫什么名？你想起來了么？PS：記得在留言區(qū)給我反饋你的結(jié)果。
我先說說“小劉慢走”名字的來歷：
在我的家鄉(xiāng)瀏陽，鄉(xiāng)親們有留客吃飯的習(xí)俗。到了飯點，媽媽會蒸上幾個拿手好菜，招待路過的鄰里鄉(xiāng)親。
飯飽后，再沏上一碗茴香茶。
臨別時，我們會親切的招呼：* * 慢走，下次再來！
“慢走”是瀏陽鄉(xiāng)下最有人情味的用詞，具有很強有的畫面感。
你可能會問：為什么叫“小劉”，而不是“小李”、“小陳”？從發(fā)音上來說，“小劉”顯得最親切；而且我們主打“瀏陽蒸菜”，其中有個“瀏”字。
事實上，上面那個回憶測試，我已經(jīng)讓身邊朋友做過好多輪，發(fā)現(xiàn)大家對這個名字的還原度還是蠻高的。只要重復(fù)說上一到兩次，對方都能正確讀寫，還會自然聯(lián)想到一些畫面。
說到給品牌取名字，你可能知道“四好”原則：好讀、好聽、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動植物、用疊詞、意向詞等。
懂得這些標(biāo)準(zhǔn)和方法固然好，但我想和你談?wù)劯匾?，品牌命名的第一性原理?strong>真正優(yōu)秀的名字是以“聽覺傳播”為導(dǎo)向的。
二、品牌名是用來轉(zhuǎn)述的
怎么理解“聽覺傳播”？
比方說你和朋友聊天，中途對方給你推薦了一個品牌叫“ABC”，回家后你想更詳細的了解，于是打開手機搜索它。
這個時刻可能會有兩種情況：要么你能很快想起品牌名，把它正確的輸入到搜索框；又或者，還是需要回頭再問一下朋友，到底是哪個A、哪個B、哪個C？
兩者看起來差不太多，實則天壤之別。
品牌要流行，最重要的是需要持續(xù)曝光、不斷傳播。除了肉眼可見的傳播渠道外，更為關(guān)鍵的是那些看不見的人際傳播。
優(yōu)秀的品牌名從人嘴里說出來后，除了讓對方就能記住外，還要確保它能準(zhǔn)確無誤的寫出來。需要一個個字解釋的名字，轉(zhuǎn)述成本太高了，大大阻斷了品牌傳播的線路。
所以我說：品牌名不僅是用來看的，更是用來叫的。聽覺傳播，就是通過聽覺就能實現(xiàn)品牌的無損傳播。
我們回頭看“小劉慢走”為啥很容易就留在你的大腦里？因為它符合“聽覺傳播”的原則。四個字都是常用詞，清晰無歧義?？蛻粲肋h不會問：你是哪個“小”、哪個“劉”、哪個“慢”、哪個“走”。
我們品牌最容易犯的一個錯是：迷戀文字背后的深厚含義與價值觀，忽視了聽覺傳播力。
最近在做一個硅藻泥的項目，業(yè)內(nèi)有很多品牌。其中有一家名字很棒的企業(yè)叫“綠森林”，就算是第一次聽也能被準(zhǔn)確的書寫，還能聯(lián)想到硅藻泥的無污染特質(zhì)。而其它大部分品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差很多，自然品牌就傳不起來。
中國眾多消費類品牌中，我認為最具有聽覺傳播思維的企業(yè)是：農(nóng)夫山泉。他旗下有農(nóng)夫山泉、尖叫、東方樹葉、維他命水、打奶茶、泡泡茶... 等很多品牌，都有著不錯的市場表現(xiàn)，這里頭也有好名字的功勞。
基于聽覺傳播的原則，在實際命名過程中，我們需要規(guī)避一些顯而易見的坑，我總結(jié)為“三個不要”。
三、命名的“三個不要”
1、不要：用生僻詞
生僻詞、以及容易念錯的詞，轉(zhuǎn)述成本會極高，甚至?xí)苯忧袛囝櫩蛡鞑ツ愕目赡堋?/p>
我見過最離譜的品牌名是“犇鱻羴”，相信這樣的場景你經(jīng)常遇到過：
“有家店的菜很好吃哎~”
“哪一家？”
“就是那個... 名字是三個牛開頭的那個”
“那個字怎么念啊”
“我查一下... ”
“算了算了，我還是回去吃好了！”
同是餐飲界的西貝莜面村、大龍焱火鍋。雖說他們都很成功，但是為了請全國人民識字也花了多少隱性的冤枉錢。
作為一個新品牌，不能去做“教顧客識字”的事。名字是用來叫的，不是拿來驗證客戶的文化程度的。
2、不要：自己造詞
很多老板很看重名字背后的意義，通常他們會把個人最喜歡字?jǐn)Q出來，相互組合造詞。最終生產(chǎn)出了大量傻傻分不清的品牌名。
比如保險行業(yè)，火山曾服務(wù)保險客戶時，做過一次高頻詞的統(tǒng)計：安、華、信、聯(lián)、國、泰等詞重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)都在10次以上，其中“安”字最夸張，有高達30家企業(yè)在用。
如果在同一個行業(yè)某些字重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)過多，就容易聽覺混淆。本來保險企業(yè)之間產(chǎn)品就很同質(zhì)，從名字看大家就更雷同了。
除了過度追求詞語的延伸意義外，我們還有一個習(xí)慣：喜歡用英文的直譯詞。
這要放以往，還是能抓住部分消費者崇洋媚外的心理，因為它看起來像國外品牌，有國際范；然而現(xiàn)在國貨崛起、民族越來越自信，再這樣取名字就沒必要了。
英文直譯出來的品牌名稱一般都很難記憶，比如Airbnb翻譯為“愛彼迎”。中國人的習(xí)慣語法里并不存在這樣的組合，自然就記、說、寫都很難了。
公司旁邊有個樓盤叫“純水岸”，聽著就像是住在湖畔邊（確實也是），另一個“圣莫麗斯”，聽著很洋氣。
在電腦屏幕前看，我們會覺得這兩個小區(qū)名字都很好，挺高端。但是如果把它們還原到日常生活，就不一樣了。
“今天去我家吃飯啊”
“好啊，你住哪個小區(qū)？”
“圣莫麗斯”
“哪個‘麗’？哪個‘斯’？算了，你還是發(fā)微信定位給我吧。”
Coca Cola最開始進入中國時的翻譯名字是：蝌蝌啃蠟。這個怪異的名字，讓其在中國銷量難以提升。于是開始對外征求新名字，后來一個在英國留學(xué)的中國人給他們?nèi)∶翱煽诳蓸贰薄＿@個名字，改變了Coca Cola在中國的命運，說它值10億美金都不嫌多。
國外很多大品牌的中文翻譯，雖然已深入人心（比如：耐克、阿迪達斯、肯德基 ... ），但從聽覺傳播的的角度看來都不算及格。你熟悉它，是因為它持續(xù)了好幾十年的高頻曝光。
小劉慢走，包括我們這個公眾號的“火山大叔”，都是沿用這個思路：高頻常用詞的組合。
總之記住一句鐵律：不要自己造詞，要用常用詞。
3、不要：用諧音字
我們在使用常用詞命名時，可能會遇到一個問題：商標(biāo)注冊難以通過。
于是，我們自然想到一個辦法：把其中的某個文字換一下，換成一個諧音字。比如“羅輯思維”、“黃太吉”，還有我自己孵化的品牌“鹵鮮森”都是這類名字。
這是一條不錯的命名思路，但同樣是不利于聽覺傳播的：聽的時候記住了，搜索的時候肯定出錯。所以很多時候，這更多的是為了能注冊，退而求其次的做法，能避免則盡量要避免。
再重復(fù)一下，聽覺傳播名字的“三個不要”：不要用生僻詞、不要自己造詞、盡量不要用諧音字。
說到這里，多啰嗦一下：談品牌命名可能離很多人有點遠，不是每個人都需要去創(chuàng)業(yè)的。不過大部分都會為人父母，都有機會給自己小孩取名字。
取人名與取品牌名的原理完全相通，一定要符合“聽覺傳播”的原則。學(xué)生時代會被老師點名答題，名字如果不好叫，被點到的頻率就會低，學(xué)習(xí)成績會受直接影響；職場中你需要不斷做自我介紹，名字說了別人記不住，不利于建立個人品牌建立。
四、電話測試法
好不容易，你終于想到了一個自認為很好的名字。先不要著急定下來，你最好找用戶先測試下。
方法很簡單：打電話給任意一個朋友，聊聊你的新品牌計劃，最后掛電話前，問他一個問題：
“你還記得我要做的品牌名稱叫什么么？”
除了讓對方說出來，一定還要讓對方寫到紙上。說與寫都沒問題時，品牌名就基本能過關(guān)了。
五、總結(jié)
品牌名沒起好，說輕點，砸在上面的廣告費要損耗一半；說重點，關(guān)系到品牌生死。
人名沒起好，生活會增加很多不必要的成本，甚至失去某些潛在的人生機遇。
你可以不懂任何命名技巧，但是一定要清楚品牌命名的第一性原理 —— 聽覺傳播：通過聽覺就能實現(xiàn)品牌的無損傳播。
為此，不要用生僻詞，不要自己造詞，盡量不用諧音字。
品牌命名“聽覺傳播”原理：通過聽覺就能實現(xiàn)品牌的無損傳播。
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