天貓給神仙單品打廣告，真的可以封神啦
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
小朱配琦，直播無敵—— 本周，燒腦君直到看到下面這則短片前，腦袋里一直回蕩著這八個字。
《金妝封神榜》 | 來源：天貓微博
激動的心，顫抖的手，視頻提到的所有神仙單品，統(tǒng)統(tǒng)都買走。1分47秒的小短片，除了結(jié)尾處，我們的魔鬼李佳琦又驚喜閃現(xiàn)；前面由湖南衛(wèi)視丁文山老師獻聲，以1.0、1.5、2.0倍速播報的“金妝封神榜”提名好物，每一件，真的是每一件，都在0.1秒內(nèi)勾起了燒腦君的購物欲。
超長榜單，一張神仙畫卷，視覺效果或許并非本片最大亮點。但，你聽那熟悉的播音腔，充滿湖南衛(wèi)視的味道；你再品Reader一本正經(jīng)念出的單品上榜理由，諧音押韻、有梗有料、讓人忍不住想笑有沒有！論精彩程度，和央視朱·萬詞王·吐槽帝·廣權(quán)不相上下！
嘴上說得好聽
不如嘴上涂得好看
真的一點沒毛病，姐妹們
黑怕不怕黑，真s k r狠人
錯過了櫻花，回頭洗洗補上
人不油膩，就總比別人更顯年輕
……
從聲音上做出意想不到的效果，結(jié)合流行元素打造受眾記憶點，引發(fā)全民關(guān)注—— 這是今年，天貓在“金妝獎”來臨之際設(shè)計的創(chuàng)意巧思。
當(dāng)然，它的巧思還不止于此。
微博上，天貓先聯(lián)合垂直領(lǐng)域KOL發(fā)起話題#化妝臺神仙好物頒獎禮#，然后邀請孟美岐、許光漢等品牌大使前來助陣，發(fā)布活動倒計時海報、號召粉絲參與“金妝封神榜”排位爭奪賽……一系列預(yù)熱動作，只為即將上線的“年度美妝云盛典”宣傳造勢。其中的重頭戲，在于它推出了一支神仙單品定格動畫。
《這是什么神仙單品》 | 來源：天貓微博
白到讓熊貓都懷疑自己的身份
神仙單品OLAY 光感小白瓶
正在沖刺金妝封神榜
就算一毛不拔的公雞
也能脫到一毛不剩
神仙單品飛利浦Lumea脫沖光脫毛儀
正在沖刺金妝封神榜
就算是游戲里的病毒也絕不放過
神仙單品威露士家居消毒液 正在沖刺金妝封神榜
……
讓熊貓褪黑的美白精華、讓鐵的公雞脫毛的脫毛儀、讓游戲病毒聞風(fēng)喪膽的消毒液……6則定格動畫組成一個系列，落腳點全部都在強調(diào)天貓金妝獎活動期間能給受眾提供怎樣的讓利福利。
面向受眾，一次性高頻、密集的輸出重復(fù)的活動信息，按照以往，我們完全可以將其定義為“洗腦廣告”。但該片不同于傳統(tǒng)洗腦廣告的是：它沒有簡單粗暴的叫賣三連，而是巧妙的將大眾生活中那些日?；⑵椒睬液突顒又黝}（美妝）完全不相關(guān)的事物串聯(lián)起來，借由夸張的視角，使其與活動產(chǎn)品產(chǎn)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，給人以感官上的反差感，一邊放大著產(chǎn)品功效，一邊讓集美們?nèi)滩蛔《缡帧?strong>視效上，它風(fēng)趣幽默，令人眼前一亮；本質(zhì)上，它在激發(fā)受眾共情的外衣下，滿足著消費者理性訴求，刺激了銷售轉(zhuǎn)化。
▼
從這則定格動畫出發(fā)，燒腦君想和大家分享兩個觀點——
第一， 平臺造節(jié)賣貨，想要賣的好又賣的巧，定格動畫已成剛需。
我們將時間倒回三個月前，天貓為打造年貨節(jié)，以2020本命紅為主題，發(fā)布了定格動畫“國民年貨爆款”；和本次天貓金妝獎類似，創(chuàng)意頗有異曲同工之妙。
去年，京東在9月針對文具品類推出 #數(shù)碼文具尚學(xué)季# Campaign，同樣采用定格動畫的形式。畫風(fēng)小清新中透著魔性，文案內(nèi)容一語雙關(guān)，最后打出當(dāng)季商品低至5件5折的核心促銷點，喚起受眾的學(xué)生情懷及即刻購買的消費動作。
以及更早之前，京東推出的《220V帶電新人類》……這些都是平臺在某一特定時期，集合所賣單品，定制的定格動畫。
如今，市場上同質(zhì)化產(chǎn)品也越來越多，可消費者的時間變得碎片化。常常，品牌究其一整年時間不斷向外傳遞產(chǎn)品及賣點，要么根本就沒被目標(biāo)受眾接住，要么于受眾而言仿佛過眼云煙，一晃即忘。
到底如何在短時間內(nèi)高效吸引受眾目光，從情感上、使用上打動消費者呢？線上消費時代，天貓、京東等電商平臺們以定格動畫給出了答案。
首先，以平臺造節(jié)形式制造特定消費場景，以平臺流量及平臺影響力為支撐，該場景會天生吸納一部分目標(biāo)消費者。其次，在場景下，集合多個品牌產(chǎn)品制作定格動畫。
雖然，我們看到動畫中平均分配給每個產(chǎn)品的時間很短，甚至有時都不足30秒，但因為有金句加持、有特殊流行元素整合（比如金妝獎有丁文山配音+李佳琦露出、年貨節(jié)有泥人形象+過年紅、尚學(xué)季有沙雕復(fù)古感……），便自然吸引更多受眾，使大家過目不忘。最后，動畫定格的活動頁，包括福利信息的重復(fù)洗腦，則進一步加深了受眾記憶及一鍵購買的可能性。
第二， 品牌抱團推銷，要相信平臺榜單的力量，“消費榜單”≈“消費圣經(jīng)”。
從神仙單品定格動畫到“金妝封神榜”，還請大家留意的是，現(xiàn)在品牌參與平臺榜單的動力越來越強，消費者在平臺上也能看到越來越多的“××榜單”了—— 排行榜經(jīng)濟，正在成為一種人們樂于接納的新模式。
天貓上的榜單尤其多，好似每一個購物節(jié)背后都必然存在一個榜單，而消費者自然會趨之若鶩，信奉它們是自己的“消費圣經(jīng)”。原因在于，榜單并非簡單的商品排列或排位，而更像一面權(quán)威的鏡子。
如“金妝封神榜”，很多榜單是天貓?zhí)栒傧M者選出來排名的，是消費民意的代表，象征部分用戶自我建立起來的權(quán)威性。而從此角度說，它能在更大程度上影響廣范圍消費者，對B端、C端而言都具有重要的參考意義，亦成為平臺不斷復(fù)刻的深層理由。
所以，如果你服務(wù)的金主爸爸想要躋身淘寶圈參與下一次的電商賣貨，不妨建議他相信平臺榜單力，和他一起努力，爭取讓你們的主打品做到榜上有名。
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