如何設(shè)計(jì)一個(gè)方案的開(kāi)場(chǎng)白？
面對(duì)一個(gè)重要的比稿方案，你會(huì)如何操（cāo）鍵盤(pán)下筆？
以我有限的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，通常90%的方案都是以brief回顧作為第一part的開(kāi)頭，然后四平八穩(wěn)的承接策略切入、創(chuàng)意呈現(xiàn)、傳播配合、承載媒介和團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)。
最后再用一個(gè)Thank You進(jìn)行方案的收尾。
這沒(méi)有任何問(wèn)題，很多的方案我也會(huì)這么寫(xiě)，因?yàn)檫@個(gè)類(lèi)似八股文的方案框架可以保證不出錯(cuò)，但也僅僅是保證不出錯(cuò)而已。
而不出錯(cuò)是方案的底線(xiàn)。
現(xiàn)場(chǎng)提過(guò)案的朋友對(duì)我描述的以下場(chǎng)景肯定不陌生。
場(chǎng)景一：你在一旁提案，客戶(hù)對(duì)著自己的電腦，一陣瘋狂輸出。
場(chǎng)景二：你在一旁提案，客戶(hù)對(duì)著自己的手機(jī)，一陣瘋狂輸出。
場(chǎng)景三：你在一旁提案，客戶(hù)對(duì)著自己的同事，一陣瘋狂輸出。
類(lèi)似的場(chǎng)景還有很多。
總之，一個(gè)四平八穩(wěn)的方案很難讓客戶(hù)停止輸出，聽(tīng)你提案。所以，在提案之前，你就需要事先在方案中設(shè)計(jì)好一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白。
這個(gè)方案開(kāi)場(chǎng)白的意義就在于做一件事情：引起客戶(hù)的興趣，將注意力集中到提案本身。
接下來(lái)，我就結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，分享一下如何設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白。
一、抽耳光，給棗吃
在寫(xiě)作圈有一個(gè)說(shuō)法：作者必須在前1000個(gè)字的閱讀時(shí)間內(nèi)，抓住讀者的注意力。不然的話(huà)，讀者就可能直接轉(zhuǎn)向另一個(gè)作者的作品了。
類(lèi)似比稿提案，你的方案必須在一開(kāi)始就抓住客戶(hù)的注意和興趣。
之前參加一個(gè)某8手機(jī)品牌的比稿。
提案一開(kāi)始，我就直接開(kāi)腔騎臉客戶(hù)，問(wèn)：你們知道網(wǎng)上是怎么說(shuō)我們的嗎？
沒(méi)有給客戶(hù)思考反映的時(shí)間，我又接著說(shuō)：網(wǎng)上把我們當(dāng)笑話(huà)看，還把我們的產(chǎn)品當(dāng)成是智商檢測(cè)機(jī)，說(shuō)是只有土鱉才會(huì)買(mǎi)我們的手機(jī)。
當(dāng)我說(shuō)完之后，對(duì)方的負(fù)責(zé)人笑了，示意下面干活的人不要再交頭接耳玩手機(jī)了。
打臉的目的不是為了把客戶(hù)打痛，而是讓客戶(hù)把注意力集中到你身上。
如果為打臉客戶(hù)這個(gè)動(dòng)作找一個(gè)合適的行為作參照的話(huà)，那就有點(diǎn)類(lèi)似于青春期時(shí)候，你媽抽你嘴的樣子。
快，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，但耳光已經(jīng)結(jié)束。
痛，臉上只感覺(jué)火辣，但還沒(méi)到直接頂嘴的閾值。
雖然腦子正在迅速地掰扯一個(gè)令人信服的解釋?zhuān)凵裨缫呀?jīng)鎖定你媽?zhuān)苑滥銒尩亩舛B擊。
這記耳光抽下去的力度必須控制好。
重了，客戶(hù)是真的會(huì)掀桌找事的；輕了，則像是在揩客戶(hù)的油，才見(jiàn)面就先摸了一把臉，容易給客戶(hù)留下一個(gè)輕浮并且不靠譜的印象。
打完客戶(hù)的臉后，接著我就幫客戶(hù)找回了面子，畢竟我還想著可以拿下這個(gè)比稿。
我在后面緊跟了一個(gè)轉(zhuǎn)折。“但是我們應(yīng)該在意他們對(duì)我們品牌的評(píng)價(jià)嗎？他們甚至永遠(yuǎn)都不會(huì)成為我們的用戶(hù)。我們真正應(yīng)該去聽(tīng)聽(tīng)那些買(mǎi)過(guò)我們手機(jī)的人。買(mǎi)我們手機(jī)的人甚至都自發(fā)建立起了社群！”
努力做出一副“打在孩身，疼在娘心”的姿態(tài)。讓客戶(hù)被抽出一種我抽他是為他好的錯(cuò)覺(jué)。
以至于在以后沒(méi)我提案的日子里，總擔(dān)心自己得上了PTSD。總在思考為什么沒(méi)有一個(gè)乙方有勇氣去抽他的臉，讓他冷靜下來(lái)，看清這個(gè)市場(chǎng)的真相。
我用給某8手機(jī)提案的例子講解了一種提案開(kāi)場(chǎng)白方式的精髓：打一耳光，再給一棗。
再通俗解釋一下就是先說(shuō)客戶(hù)的負(fù)面信息，然后再告訴他這個(gè)負(fù)面信息其實(shí)沒(méi)有那么嚴(yán)重，是可以被解決的；同時(shí)“你還是有可取之處”，這是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。
二、放鉤子，破常識(shí)
如果不想當(dāng)眾打客戶(hù)的臉，你還可以選擇給客戶(hù)放一個(gè)鉤子。
這個(gè)鉤子的目的是打破客戶(hù)的常識(shí)。通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們接到一個(gè)需求的時(shí)候，客戶(hù)會(huì)一并提供到明確的產(chǎn)品。他會(huì)主觀的認(rèn)為你的提案肯定一上來(lái)就是行業(yè)分析、品類(lèi)分析以及產(chǎn)品分析。
但你可以打破他的這個(gè)常識(shí)，選擇用另一件事物來(lái)開(kāi)場(chǎng)做鉤子。
我們都知道一個(gè)說(shuō)法，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一把電鉆時(shí)，他真正要買(mǎi)的不是電鉆，而是他家墻上的幾個(gè)孔。所以基于電鉆的提案就可以不從電鉆產(chǎn)品本身切入，而是選擇從墻上的孔進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)。
那么，那么這個(gè)開(kāi)場(chǎng)白就可以是：《一個(gè)孔的18種獲得方式》。同理，客戶(hù)買(mǎi)洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠是為了什么？是為了擁有一件干凈的衣服。因此，用《一件衣服的自白》作為提案開(kāi)場(chǎng)，肯定就會(huì)比先呈現(xiàn)行業(yè)理解分析更能吸引客戶(hù)的注意。
之前向某運(yùn)營(yíng)商提報(bào)一個(gè)5G方案時(shí)，我就先放了一個(gè)鉤子給客戶(hù)：現(xiàn)在，我們是站在今天給明天提案，在5G商用還遙遙無(wú)期的今天，設(shè)備、應(yīng)用和人都沒(méi)有做好準(zhǔn)備，我們也不知道各種報(bào)告和想象里的明天會(huì)不會(huì)到來(lái)，所以我們還是想將目光放近一些，說(shuō)一下我們?cè)凇扒?G時(shí)代”可以怎么做。
在我拋完鉤子后，客戶(hù)立即插嘴解釋?zhuān)?G到21、22年差不多就可以正式商用了。
要知道客戶(hù)brief的核心就是要我們給5G商用做推廣，但我們卻告訴客戶(hù)我們不是來(lái)提一個(gè)5G方案的，而是提一個(gè)“前5G時(shí)代”的方案。
用一個(gè)鉤子吊出客戶(hù)興趣，然后再拽著他進(jìn)入你事先已經(jīng)定下的方案基調(diào)中。
此處切記，一定要把拋出去的鉤子給收回來(lái)。一個(gè)針對(duì)電鉆的提案，最后變成了一本教人怎么打孔的指南，怎么看都是大錯(cuò)特錯(cuò)的一個(gè)方案。
要知道，即使我在方案開(kāi)場(chǎng)拋出了一個(gè)“前5G時(shí)代”的鉤子，但方案本身也是圍繞著5G來(lái)展開(kāi)的。
最后的提案很順利，因?yàn)殂^子的原因，客戶(hù)覺(jué)得我們很務(wù)實(shí)。有時(shí)候，結(jié)果和理由往往都很出人意料。
三、結(jié)語(yǔ)
說(shuō)到底，為提案設(shè)計(jì)開(kāi)場(chǎng)白只是一個(gè)以吸引客戶(hù)注意力為目的的小把戲。
如果單純的為了炫技而設(shè)計(jì)方案開(kāi)場(chǎng)白，那就變得本末倒置。在我看來(lái)，還不如老老實(shí)實(shí)的按照方案八股文的框架做一個(gè)無(wú)趣但踏實(shí)的提報(bào)。
最后，祝看到這篇的每一位都能提案順利，比稿告捷。
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