釘釘又“作妖”，盤點(diǎn)自黑營(yíng)銷不能說的秘密。

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舉報(bào) 2020-04-13

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DING,DING,聽，是釘三多的聲音，它帶著自黑的段子又來了！

繼“釘釘本釘，在線求饒”鬼畜視頻后，釘釘又開始“戲精上線”——將廣大網(wǎng)友的吐槽彈幕、表情包等，一股腦搬上了地鐵大屏。
看來釘釘是要一路走到“黑”呀！

這也讓各大品牌紛紛開始思考，這自黑營(yíng)銷到底如何做？

一、趁熱打鐵，釘釘?shù)罔F廣告再自黑

“逃過了釘釘網(wǎng)課，沒逃過釘釘辦公，千逃萬逃還是沒逃過釘釘，釘釘可能會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席”。

這不，釘釘上一秒還在給“一星”爸爸們（小學(xué)生）跪地求饒，下一秒就又開始在上海人民廣場(chǎng)站，發(fā)布了系列廣告#2020 我釘釘在線#。

“只要不進(jìn)釘釘群，作業(yè)找不到我”

“開學(xué)了，告別峽谷，我們釘釘見”

“講個(gè)鬼故事，你釘釘沒關(guān)麥”

“釘三多，你承受了你這個(gè)年紀(jì)不該有的下載量！”

以往的廣告通常都是直接自吹自擂，但釘釘這次又開啟了自黑模式：用彈幕展示出疫情期間用戶對(duì)釘釘?shù)母鞣N吐槽和使用感受。
廣告文案里有笑點(diǎn)也有槽點(diǎn)，路人甲見了，路轉(zhuǎn)粉；釘釘用戶見了是又愛又恨，哭笑不得。

適當(dāng)?shù)摹白院凇弊屷斸斉c用戶達(dá)成了很好的情感共鳴，再次為釘釘打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)。

除了利用年輕人慣用的彈幕之外，釘釘還穿插了眾多emoji表情和釘三多（釘釘卡通形象）圖片，用擬人化的手法與大眾溝通互動(dòng)。這進(jìn)一步強(qiáng)化了釘釘?shù)钠放埔曈X形象，拉近了品牌與用戶的距離。

不得不說，釘釘這次又是玩的好一手“自黑”。

可見，自黑營(yíng)銷隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和人們對(duì)于新鮮感的追求，越來越被大家喜聞樂見，并逐漸成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)下自救或自我宣傳常用的營(yíng)銷方式。

二、自黑式營(yíng)銷，為何廣受青睞？

1．迎合環(huán)境需求的產(chǎn)物。

首先，自黑營(yíng)銷不是憑空產(chǎn)生，它是迎合環(huán)境而生的產(chǎn)物。

在眾多自夸式廣告盛行的時(shí)代，人們?cè)缫旬a(chǎn)生了審美疲勞，所以自黑式廣告的出現(xiàn)首先是對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的突破和創(chuàng)新，滿足了當(dāng)下人們對(duì)于新鮮事物好奇心和追求，所以可以很快的引來人們的關(guān)注；

從網(wǎng)易神曲《真的很想發(fā)快遞呀》到有道云筆記8周年廣告——抱歉，我們生產(chǎn)了一個(gè)“不夠有趣”的APP；再到釘釘跨次元的主題曲《巴顏喀拉》；由二維形象進(jìn)階到三維形象的招聘廣告《極樂凈土》……

這些極具創(chuàng)意的自黑營(yíng)銷博得了網(wǎng)友一片好評(píng)，要不網(wǎng)友都說，“要論自黑，我只服釘釘和網(wǎng)易”。

從中我們可以看到隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自黑營(yíng)銷的形式從常規(guī)的微信、微博等社交媒體發(fā)展到神曲改編，B站鬼畜視頻，跨次元形象繪制等等，在不斷豐富和創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，給自黑創(chuàng)造了傳播的條件和形式內(nèi)容優(yōu)化的工具。所以自黑營(yíng)銷是迎合了時(shí)代發(fā)展和人民歷史發(fā)展需求而生的產(chǎn)物。

2．它是品牌危機(jī)公關(guān)的高級(jí)洗白模式。

品牌對(duì)于企業(yè)而言，是最重要的無形資產(chǎn)。一旦企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，那么就極大可能給企業(yè)造成不可估量的損失。這也就是為什么越來越多企業(yè)選擇自黑營(yíng)銷作為品牌危機(jī)公關(guān)處理手段的原因。

較為典型的是加多寶自黑式的營(yíng)銷廣告。2013年，加多寶在與王老吉的品牌商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)敗訴后，趁勢(shì)出了四組“對(duì)不起海報(bào)”。海報(bào)一出，成了眾多品牌創(chuàng)意源頭。

加多寶在敗訴之后，沒有“撒潑打滾”，而是反其道而行之：降低品牌姿態(tài)，以“對(duì)不起”為主題，四個(gè)哭泣的小孩為主人公，表現(xiàn)出自己曾經(jīng)為王老吉作出的貢獻(xiàn)。這樣自黑的形式自然是獲得了消費(fèi)者同情和好感度，也為加多寶成功奪取聲量和銷量。

品牌在出現(xiàn)危機(jī)后要是一味的否認(rèn)或者狡辯，很容易就失去客戶信任。這就像人總喜歡和謙卑的而不是自大愛狡辯的人做朋友是一個(gè)道理。 3．本質(zhì)是打造差異化營(yíng)銷策略和品牌態(tài)度。

品牌的自黑到底還是一種營(yíng)銷，且是在打造一種差異化營(yíng)銷。

品牌可以在自黑的槽點(diǎn)上重新塑造品牌新的形象或加深用戶之前的品牌認(rèn)知，以與同行競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。

自黑其實(shí)也是品牌的一種格局和態(tài)度。相比品牌的完美自夸，自黑更能體現(xiàn)出一個(gè)品牌的坦率和真誠(chéng)，也更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者也深諳世上無完美的事物，就像犯了錯(cuò)的小孩，只要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，往往都能被諒解，所以偶爾的自黑，更能讓消費(fèi)者感受到一個(gè)品牌的態(tài)度和坦率。

就拿當(dāng)下中國(guó)的流量小生吳亦凡為例。從EXO組合單飛之后他就一直備受爭(zhēng)議。粉絲覺得他是有才華的愛豆，路人甲卻懷疑他連rap都不會(huì)。

早前吳亦凡在娛樂綜藝《七十二層奇樓》里，被節(jié)目組要求用一根面條逗大爺大媽笑，他就用剛學(xué)的方言來了一段freestyle：你看這個(gè)面，它又長(zhǎng)又寬，就像這個(gè)碗，它又大又圓……

隨后，這段即興的freestyle就又被網(wǎng)友拿來調(diào)侃。面對(duì)黑粉的瘋狂抨擊和質(zhì)疑，吳亦凡沒有選擇直接微博開懟，而是實(shí)力創(chuàng)作了《大碗寬面》來回應(yīng)。

歌里自我調(diào)侃的 “從來不敢去相信，大碗能讓你開心，但這確是我本意，也許是一種天意”的歌詞再度讓人看到吳亦凡在被網(wǎng)絡(luò)攻擊時(shí)的豁達(dá)和為人處世的態(tài)度。這首歌最后被廣為流傳，也獲獎(jiǎng)無數(shù)，更重要的是讓那些黑粉閉了麥，眾多路人開始轉(zhuǎn)粉。吳亦凡這一波“自黑”可以雙擊666。

面對(duì)外界質(zhì)疑和惡評(píng)，偶爾的自我調(diào)侃，并用實(shí)力說話就是最好的反擊態(tài)度。所以，自黑營(yíng)銷不同于常規(guī)營(yíng)銷手法，而是喜歡出其不意，采用一種逆向思維的思考方式，從而達(dá)到正面營(yíng)銷的效果。因此，備受廣大品牌主青睞。

三、具體而言，如何才能玩轉(zhuǎn)自黑營(yíng)銷？

相信大家都在羨慕“全世界都在說釘釘話”，那么各大品牌如何做到像釘釘那么成功呢？

1.要有過硬的產(chǎn)品實(shí)力，經(jīng)得住大眾審視。

一切自黑的槽點(diǎn)必須都要經(jīng)得起這廣大網(wǎng)友火眼金睛的審視。要是自身沒有底氣和過硬的產(chǎn)品實(shí)力，那分分鐘自黑就可能變成“自殺”。

要知道釘釘?shù)某晒Τ鋈Σ粌H僅是因?yàn)閾碛邪⒗锇桶图瘓F(tuán)的品牌背書，還包括了其自身優(yōu)秀的產(chǎn)品功能。

自黑也可以算是品牌營(yíng)銷推廣的一種廣告形式。

縱觀各大品牌的自黑營(yíng)銷成功之路，從鬼畜視頻到自黑文案段子，地鐵emoji和彈幕，都是腦洞大開的想法。所以越是新奇有趣，意料之外的廣告形式和內(nèi)容，越能引爆互聯(lián)網(wǎng)，博得大眾眼球，俘獲萬千網(wǎng)友的芳心。

所以，品牌主要想做好自黑營(yíng)銷，形式和內(nèi)容也是要獨(dú)具匠心的。

2．注意“點(diǎn)”的精準(zhǔn)把握和“量”的控制。

自黑營(yíng)銷選擇的槽點(diǎn)也是十分重要的。

首先要精準(zhǔn)判斷這個(gè)點(diǎn)是否可以直接轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)品牌選擇的槽點(diǎn)其實(shí)質(zhì)都是自身的優(yōu)點(diǎn)而非缺點(diǎn)。

要知道自黑并不是為了黑自己，而是要直接切中用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)和需求點(diǎn)的，這樣才能引起雙方情感共鳴。
同時(shí)，自黑營(yíng)銷也要做好“量”的控制。