“中華文藝復興”掏空了95后的錢包，20億漢服市場的推手是誰？
3月26日晚7點整，超過1000萬人涌入各大平臺上共青團中央的官方直播間，他們在等待“中國華服日”的到來。
中國華服日是共青團發起的漢服活動。因為疫情，今年活動在線上直播。當天，“中國華服日”話題在全平臺閱讀量達到11億次。
（B站up主“古琴診所”在中國華服日彈奏《七子之歌》。圖片來源：B站）
漢服已經成為亞文化圈子里不可忽略的一個分支。去年，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億。根據第一財經商業數據中心（以下簡稱“CBNData”）聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，目前天貓上已有1800萬漢服消費者，還有4.15億潛在消費者。
（圖片來源：CBNData聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》）
要吸引這些潛在消費者轉化，關鍵的是漢服文化“破圈”。重回漢唐企劃宣傳主管代京晶認為，破圈是漢服當前最主要的任務，“破圈就是要不破不立”。
1 漢服復興一路高歌
重回漢唐是一家14年歷史的漢服品牌，也是中國第一個創辦漢服實體店的品牌，同時亦最早入駐淘寶的漢服品牌之一。
點開“重回漢唐”的百度百科，會發現這個名字有兩層含義，除了是一個知名漢服品牌之外，也有一首歌曲與它同名，歌曲的創作者正是重回漢唐的創始人之一，孫異。這首歌也被公認為是漢服運動的主題歌。漢服運動起源于2003年，當時，一位叫做王樂天的鄭州工人穿著自制的漢服出現在街上，引起了國內外媒體的關注。大大小小的漢服論壇集結了最早一批漢服愛好者，但在線下聚會時，他們卻往往苦于無漢服可穿。發現市面上幾乎買不到漢服之后，孫異和妻子呂曉瑋在成都開了重回漢唐的第一家店，也是全國第一家售賣漢服的實體店。14年后，重回漢唐的門店數量達到30家，在全國所有漢服品牌中排名第一。呂曉瑋把重回漢唐的快速擴張歸功于漢服市場大環境的持續升溫。在漢服運動的許多重要節點上，重回漢唐都參與其中。代京晶形容重回漢唐的兩位創始人是“最早的漢服圈KOL”。2013年是漢服運動的轉折之年。當時的英國首相卡梅倫訪問成都時，工作人員身穿重回漢唐的漢服向他展示了當地民俗。同一年，女星徐嬌和臺灣作詞人方文山身穿漢服出席上海電影節，隨后，方文山在內地發起“西塘漢服文化周”，徐嬌也成立了自己的漢服品牌織羽集。
越來越多正式場合的曝光，打響了漢服市場升溫的信號，直到2018年，共青團發起中國華服日，官方的認可讓漢服迎來真正的爆發之年。漢服愛好者以每年增加一百萬人的規模飛速增長，與之相對應的是，漢服市場也在不斷擴大。吳曉波和羅振宇在2019跨年演講中都提到了“漢服”，他們認為，漢服市場火熱代表年輕一代對于中國文化符號的認同。身為漢服從業者，呂曉瑋同樣把“民族自信提升，國潮興起”列為漢服快速發展的首要原因，同時她也認為，“新媒體，尤其是短視頻平臺的崛起給了漢服很多展示的機會”。
代京晶觀察到，從去年開始，抖音上出現了一批漢服種草達人。如今，重回漢唐的每家門店都開設了一個抖音賬號，“企宣部把整體的抖音拍攝和運營方案給到實體店，（各家實體店）會對下面的人進行一些培訓或指導，我們偶爾也會進行一些數據跟蹤。”
截至4月9日，抖音#漢服#話題內共有超過110萬個視頻，獲得305億次播放。在可預見的將來，漢服運動會以新的形式繼續前進。
2 漢服不滿足于“圈地自萌”
前不久，演員宣璐在微博上發了一個與重回漢唐合作的舞蹈視頻，一天過后，播放量達到100萬。
上一個穿重回漢唐出鏡的明星是王一博，去年12月，夢幻西游三維版手游公布了代言人王一博的一組漢服海報，“王一博同款”在重回漢唐旗艦店的售價為448元，截至4月9日，已經賣出了一千多套，目前在店鋪中顯示為缺貨。這不是重回漢唐第一次和游戲聯名，代京晶透露：“劍網3算是我們的第一次跨界合作，他們有一個線下的活動來找我們定制（漢服），之后才是夢幻西游，夢幻西游（合作款）是第一個上線售賣的。”
國風游戲和古裝電視劇是漢服品牌的跨界首選。去年，漢服品牌十三余和游戲《王者榮耀》推出了聯名款，漢尚華蓮和電視劇《知否知否》的聯名款銷售額突破百萬。2019年雙11，天貓漢服成交金額超過1.8億，其中有9000萬來自90后消費者的口袋。CBNData消費大數據顯示，天貓的1800萬漢服消費者有80%都是95后女性。“漢服資訊”做過調查，超過半數漢服愛好者都會擁有5-10套漢服。年輕、購買力強，是漢服愛好者的基本特征。
在服裝行業整體漲勢減緩時，漢服這個小眾文化醞釀出了讓人驚訝的大生意。
去年，天貓聯合電視劇《大明風華》等7個熱門IP，與漢服品牌共同開發特色IP貨品，形成看劇到購買的營銷閉環。根據天貓公布的數據，在《大明風華》播出期間，明制漢服成交人數同比上漲超過800%，成交金額超過500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態，進一步促進漢服品牌的重構。
重回漢唐的目標是“每個人一生至少都擁有一套漢服”。在采訪中，代京晶始終強調“破圈”的重要性，“我們把圈破了，我們走出去，不管你買不買，都要讓你知道漢服。”
3 漢服破圈慢，是因為小眾嗎？
“漢服圈萌新”劉尖尖最喜歡的漢服品牌是十三余，有兩套十三余的漢服，還有一套剛下單，“還在路上”。十三余的漢服通常采用預售制，每套漢服工期在一個半月到兩個月左右，也就是說，如果你在三月下旬下單，基本上五月才能收到漢服。
工期長、成本高，是漢服商家共同面臨的問題。代京晶表示，漢服沒有通用的流水線，每一次上新都要重新設計、定版，很多繡花和盤扣的工藝更是需要手工完成，“我們會提前好幾個月去做設計。”而漢服設計中最重要的一個環節是“看一下形制是不是正確”。
早期的漢服商家和消費者幾乎都是半路出身的漢服愛好者，他們互相稱呼彼此為“同袍”——出自《詩經》“豈曰無衣，與子同袍”，原句表示軍隊里的戰友感情，被引申來表達復興漢服的決心。為了區別于“影樓裝”和電視劇里的“仿古裝”，同袍們對漢服形制的態度十分嚴格。
前LOFTER高級內容運營張可樂曾在2018年策劃過一次漢服活動，當時他打出的標簽是“國風服飾”，因為“單純做漢服容易吵起來，他們（漢服愛好者）會過來說你穿漢服為什么配一個領結之類的”。
作為入圈不久的漢服愛好者，劉尖尖體驗過被苛責的滋味，她喜歡的品牌十三余在漢服圈內飽受爭議。十三余是漢服圈紅人“小豆蔻兒”自己創建的品牌，比起重回漢唐、漢尚華蓮這類“老資格”漢服品牌，十三余推出了很多仿古連衣裙、襯衫，也就是俗稱的“改良款”。
（十三余推出的“國風小裙子”。圖片來源：小豆蔻兒微博）
喜歡十三余的人覺得有設計感，適合年輕人，反對這類改良款的人則覺得，這類衣服丟失了漢服的本質，“不配稱之為漢服”。
劉尖尖回憶“入圈”的契機，“就是看到別人穿了好看，就會想去了解”，她能理解考據黨對于漢服形制的追求，但是她也認為，“漢服本來就是漢民族的服飾，生產力水平發生變化，反映在人的衣著上肯定也會有變化。”
也有專家認為，漢服圈爭議不休的根本原因在于沒有理論體系的支撐。媒體人楊娜曾經用社會學角度梳理過漢服運動，在一個采訪中她表示，“漢服到底是什么？漢服應該包含哪些元素？這些理論還沒有建立起來。”
盡管一部分漢服愛好者堅持捍衛“形制”，但是隨著大眾對于漢服的接受度慢慢提高，漢服愛好者的群體逐漸擴大，漢服圈森嚴的規則會不可避免地被沖淡。根據《2020漢服消費趨勢洞察報告》，55%漢服消費者都愿意嘗試改良款漢服，更多元的穿搭場景和更多的流行元素也是漢服市場的一大趨勢。
當漢服已經進入大眾視野，如何在尊重漢服文化的基礎上，做到融合、創新，也許重回漢唐和它的同行們所堅持的“中華文藝復興”，還有更多的難題要解決。
Q&A：
CBNData：重回漢唐是從成都起步的，成都也是目前漢服商家和愛好者最多的城市，在成都做漢服有什么優勢嗎？
代京晶：成都這座城市是很有包容性的，北京、上海和一些比較大的省會城市可能在市區里能看到穿漢服的人，但是成都除了在市里，周邊一些地區也能看到很多穿漢服的人，成都還有三國蜀漢文化的沉淀，成都人既古典又時尚，又很包容，又愛嘗試（新的東西）。而且成都的生活節奏比較悠閑，所以就讓更多的人有閑情逸致去關注自己的業余愛好。
CBNData：重回漢唐目前有多少家線下門店？選址上有哪些傾向？
代京晶：目前重回漢唐在全國有30家線下門店，主要在一、二線城市，比如上海、北京、無錫。首先我們會考慮省會，其次會根據淘寶上的數據，看哪個地方購買的人比較多，也會做一些調查，哪個地方喜歡漢服的人多或者同袍希望我們去哪里開店，我們就會去。
CBNData：線上和線下的渠道哪個更重要？疫情對于線下店的影響大嗎？
代京晶：肯定是線上的流量更大，但是線下對我們來說也很重要，一方面是銷量的一個入口，另一方面是我們品牌的提升，我在線下開了幾十家幾百家幾千家門店之后，你就會覺得重回漢唐是一個大的品牌，想買的時候不僅可以在網上看，也可以去實體店看著了摸著了再買。
我們畢竟有30家線下實體店，這次疫情大家都不出門了，影響還是蠻大的，在這次疫情中我們有嘗試在微信上運營，把私域流量給圈起來，讓實體店的店員和我們的顧客去聊，促進會員體系。
CBNData：現在有一些明星和紅人也創立了自己的漢服品牌，重回漢唐怎么看待這類新興的漢服品牌？有受到影響嗎？
代京晶：自媒體的快速傳播讓越來越多的人喜歡漢服、了解漢服，這個市場是開放的，所以肯定會有越來越多的人進到漢服這個圈子，我們也希望漢服能夠有更多、更好的可能去發展，去復興。當然，在發展的同時也需要去考慮到漢服的形制、版型和質量。
CBNData：2019年漢服市場爆發，銷售額比2018年增長一倍有余，重回漢唐認為有哪些原因？
呂曉瑋：首先是國家逐漸復興，民族自信前所未有的提升，國潮興起，在這樣的大環境下，凝聚中華傳統文化的漢服自然會得到青睞。其次，新媒體特別是短視頻平臺的崛起給了漢服很多展示機會，目前抖音漢服話題播放量已經超過300億，大大提升了漢服的普及度。另外漢服市場逐漸成熟，漢服商家輩出，漢服形制研究和設計水平突飛猛進，也刺激了市場的快速崛起。最后一點，這個也跟漢服同袍們十多年來不懈的努力推廣有關，星星之火，終成燎原之勢。
作者：顧盛莉
編輯：陳琪
本文為“2020影響消費風向的人”系列專訪報導之一。2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業復工推遲、線下出行減少，“活下去”成了消費行業共同面對的問題。但與此同時，為了“活下去”，為了破局，消費品牌和商家們迸發出了令人驚喜的創造。消費行業的趨勢變化，往往始于小型黑馬的破局創新，興盛于頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費站作為消費領域前沿、深度的觀察者，瞄準這兩類影響流行消費的企業，老鄉雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌“關鍵決策人”，帶來流行消費趨勢風口的前沿洞見。掃描下方二維碼前往“2020影響消費風向的人”專題? ? ?
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