不可逆的數字化，阿里從3年前就開始布局了！
在疫情面前，品牌方都在考慮如何利用互聯網再做一次深度的O2O打通，更多開始聚焦于全鏈路消費者運營和全鏈路整合營銷。相信GROW2.0是一個非常好的實踐。
——阿里巴巴集團副總裁
天貓快速消費品和服飾風尚總裁
胡偉雄
一場圍繞GROW2.0的媒體專訪，于上周五在貝恩辦公室內舉行，但現場熱烈的氛圍更像是一場頭腦風暴，包括《第一財經日報》、《21世紀商業評論》、《數字營銷》、《中國廣告》在內的數十家媒體圍坐在一起，大家從疫情下的營銷和直播，一直聊到了數字化、線上線下一體化的發展，意猶未盡地結束時，早已華燈初上。
參與嘉賓
胡偉雄: 阿里巴巴集團副總裁，天貓快速消費品和服飾風尚總裁
劉洋: 天貓大快消全域數據運營資深專家
鄧旻Derek: 貝恩公司全球合伙人，大中華區消費品業務主席
茹炯Clare: 眾引傳播CEO，阿里首批全托管服務商代表
01.
疫情后“報復性消費”應該不會發生,
但消費習慣和營銷方式產生了不可逆的變化
很多人都在關心疫情后是否會出現“報復性消費”？尤其是即將到來的618和雙11大促節，是否會呈現出新的特點？
對此，阿里巴巴集團副總裁胡偉雄認為：“報復性消費應該不會發生”。線上生意受到疫情的影響相對較小，過去兩個月天貓在B2C市場的銷售占比超過60%，貝恩公司全球合伙人Derek表示，疫情提高了整個線上銷售的滲透率，對品牌商來說損失更多是在線下，如果光看線上的銷售不一定會有所謂的報復性反彈，因為本來也沒有下跌。
但疫情對于大眾消費習慣和商家營銷方式的影響，卻體現在了更長期、且不可逆的方面。胡偉雄發現，對于疫情給商業帶來的持續性影響，大多數品牌還沒有做好充足的奮戰準備。
疫情帶來的最明顯影響體現在哪些方面？
首先無疑是戴口罩的人越來越多，而口罩對化妝品的影響很大；此外，“宅在家”的消費場景變的越來越多，大家習慣了使用釘釘、Zoom 、Keep等APP，來完成上網課、線上會議、在家健身等事項，也培養了在線購買生鮮、在家使用咖啡機等新消費習慣，這些影響即使在疫情結束之后還會有留存，成為未來一個長期的消費習慣。
*疫情期間的熱門APP，圖片素材來源于網絡
品牌和消費者間的溝通方式也產生了改變，即越來越線上化，直播是其中一個重要的表現。品牌習慣在線下渠道有較大的投入，在疫情之后，這部分投入會向線上轉移，線上和線下的邊界會變得越來越模糊。
此外，在這次的疫情沖擊下，出現了爆品短缺，但其它產品過剩的情況。這也提醒品牌，在未來想要滿足消費者日益變化、多元的需求，或更快速的市場變化時，需要打造一個靈活的供應鏈和成本結構。
疫情中不同消費品牌的快速反應參差不齊，但我們明顯能發現，整體銷售表現較好的品牌無外乎是在數字化上做得比較早，且更懂得使用大數據以及利用平臺賦能。有意識的品牌其實早就做好了準備，疫情只是把數字化、線上線下一體化這件事提上了日程。即使是更加倚重線下渠道的品類也意識到，如果不加速數字化轉型，未來的生存會愈加艱難。
02.
快速反應機制將成常態
品牌數字化是根本保障
疫情期間消費者的行為發生改變，熱門SKU與平時完全不同，口罩和殺菌消毒類產品的需求暴增，米面等食品也賣到脫銷，美妝品類中彩妝部分銷量下降，但護膚類呈爆發性增長。在這樣的情形中，經過了數字化裝備的品牌，能夠通過核心消費者的數據進行分析，第一時間發現品類的變化，并可及時從人、貨、場的角度進行調整，轉危機為機遇。
通過大數據的方法快速研究和響應消費者和市場的變化，將變成一個快速反應的機制，在未來常態化。
GROW2.0可以幫助品牌在這種常態化中做到更好，這一整套品牌數字化增長解決方案可以用來圍繞618、雙11做定向研究，在大促活動中，消費者做出什么改變，是一個可以抓住的較大風口。包括如何進行本品類拉新、跨品類拉新、產品布局優化，跨品類產品延伸、怎樣精準營銷和觸達消費者，構建千人千面的溝通方式······這些都可以通過GROW2.0模型進行實踐和探索。
03.
GROW2.0賦能品牌數字化轉型和增長
全托管服務商生態幫助落地
互聯網正在加速從以“流量運營為中心”轉為以“消費者運營為中心”。從2017年起，阿里及天貓大快消聯合貝恩，持續推出和迭代AIPL/FAST/GROW/八大策略人群等模型和指標，賦能品牌的數字化增長，逐步實現和深化圍繞消費者的全鏈路運營。
2020年，以消費者為中心的數字化運營體系邁入GROW2.0階段，其中有哪些變化和升級最需要關注？
1.明確品牌戰場，精準化人貨場匹配
GROW2.0通過大數據分析，找出品牌/品類購買最關鍵的幾大決策因子，用跨品牌/跨品類的購買行為來定位品牌群落。這為傳統的品牌自我定位提供了延伸，讓品牌在核心品類之外，進一步探索能否從更多細分、潛力品類中找到增長機會。識別品牌的核心競爭者、合理調整品牌整體資源、優化人、貨、場匹配。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
GROW2.0將會定期公布行業榜單，以此為各行業提供一條基準線，解決過去品牌無法與行業領先/平均水平對比的難題。量化的指標將幫助品牌找差距、補短板。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
2.全渠道營銷，打通各個觸點
當數字化轉型日趨成熟，線上線下的消費界限會越來越模糊，打通各個觸點的全渠道營銷將成為品牌增長的新機會點。GROW2.0聯合了阿里巴巴生態內阿里媽媽、商業賦能搜索推薦團隊等，結合線上線下優勢資源，為品牌提供全渠道營銷優化。
3.構建全托管服務商生態，幫助品牌實現落地
為推動GROW2.0的落地，阿里推出了數字化艦長計劃和全托管服務商生態。眾引傳播CEO茹炯Clare表示，作為首批入選的全托管服務商，眾引傳播承擔著平臺和品牌之間的“翻譯員”角色。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
雖然說以GROW為代表的消費者運營模型已產出很多成功案例，但Clare在和商家接觸的過程中發現，真正能理解這一整體系的品牌高層并不多，更不用說落地到市場部等實操部門。品牌在使用自己語言體系的同時，如果對天貓大數據市場的洞察模型和工具反應和接受較慢，容易錯過對市場的敏銳捕捉。
在這樣的背景下，眾引傳播這樣懂工具、懂平臺、懂客戶的“翻譯員”，構成了阿里的全托管服務商生態，落地“以消費者為中心”的運營，以達到客戶想要追求的銷量和品牌資產、人群資產的增長。
04.
不存在完全的私域
商家/平臺/服務商在以“消費者為中心”的數字化轉型中形成了共同體
近日，完美日記的CEO在參加金妝獎時表示，完全的私域電商/運營是個偽命題。官網是真正意義上的私域，但國內已經錯過了這個風口。今天所有的私域運營都建立在大平臺的基礎上，阿里在過去幾年就開始實踐旗艦店2.0等項目，幫助品牌做更強大的私域運營。
私域這個詞也是最近一年冒出來的，在阿里生態中它叫作商家自運營體系。在這個自運營體系中，很多品牌方的增長速度驚人，某單品牌實現了50億的規模。天貓通過在會員管理、完美店鋪、新零售場景、線上線下的融合等方面提供強大的產品支持，幫助品牌在平臺里完成運營體系和私域的構建。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
消費者的行為已經發生逆轉，他們不再以線下專柜和超市為主，逐漸在互聯網買得更多，觸達更多，會在線上訂貨到門店取貨，購買更多的高級定制服務、儲值卡服務，也會在購買的過程中用更多的AI試裝鏡，很多改變超乎我們的想象。品牌、平臺、服務商如何迎接消費者的改變，這是挑戰。誰適應越快，勝利機會就越大。
數字化艦長是GROW模型中很重要的一部分，阿里和以貝恩及眾引傳播為代表的第三方協同合作，將品牌策略、粉絲運營、會員體驗、消費體驗做到極致，打造全域消費者運營的機制，為品牌贏得更多的忠實消費者。
作為阿里首批十一家入選的全托管服務商，眾引傳播的優勢在于精準營銷、全域營銷等落地執行，通過數據分析/運營、天貓營銷IP的創意與執行、媒介投放等全域營銷服務，真正幫助品牌把這樣的一場GROW戰役切實落地，實現GMV和品牌力建設的雙KPI。
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