不可逆的數(shù)字化，阿里從3年前就開始布局了！
在疫情面前，品牌方都在考慮如何利用互聯(lián)網(wǎng)再做一次深度的O2O打通，更多開始聚焦于全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營和全鏈路整合營銷。相信GROW2.0是一個(gè)非常好的實(shí)踐。
——阿里巴巴集團(tuán)副總裁
天貓快速消費(fèi)品和服飾風(fēng)尚總裁
胡偉雄
一場圍繞GROW2.0的媒體專訪，于上周五在貝恩辦公室內(nèi)舉行，但現(xiàn)場熱烈的氛圍更像是一場頭腦風(fēng)暴，包括《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》、《數(shù)字營銷》、《中國廣告》在內(nèi)的數(shù)十家媒體圍坐在一起，大家從疫情下的營銷和直播，一直聊到了數(shù)字化、線上線下一體化的發(fā)展，意猶未盡地結(jié)束時(shí)，早已華燈初上。
參與嘉賓
胡偉雄: 阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓快速消費(fèi)品和服飾風(fēng)尚總裁
劉洋: 天貓大快消全域數(shù)據(jù)運(yùn)營資深專家
鄧旻Derek: 貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席
茹炯Clare: 眾引傳播CEO，阿里首批全托管服務(wù)商代表
01.
疫情后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”應(yīng)該不會(huì)發(fā)生,
但消費(fèi)習(xí)慣和營銷方式產(chǎn)生了不可逆的變化
很多人都在關(guān)心疫情后是否會(huì)出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”？尤其是即將到來的618和雙11大促節(jié)，是否會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)？
對此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁胡偉雄認(rèn)為：“報(bào)復(fù)性消費(fèi)應(yīng)該不會(huì)發(fā)生”。線上生意受到疫情的影響相對較小，過去兩個(gè)月天貓?jiān)贐2C市場的銷售占比超過60%，貝恩公司全球合伙人Derek表示，疫情提高了整個(gè)線上銷售的滲透率，對品牌商來說損失更多是在線下，如果光看線上的銷售不一定會(huì)有所謂的報(bào)復(fù)性反彈，因?yàn)楸緛硪矝]有下跌。
但疫情對于大眾消費(fèi)習(xí)慣和商家營銷方式的影響，卻體現(xiàn)在了更長期、且不可逆的方面。胡偉雄發(fā)現(xiàn)，對于疫情給商業(yè)帶來的持續(xù)性影響，大多數(shù)品牌還沒有做好充足的奮戰(zhàn)準(zhǔn)備。
疫情帶來的最明顯影響體現(xiàn)在哪些方面？
首先無疑是戴口罩的人越來越多，而口罩對化妝品的影響很大；此外，“宅在家”的消費(fèi)場景變的越來越多，大家習(xí)慣了使用釘釘、Zoom 、Keep等APP，來完成上網(wǎng)課、線上會(huì)議、在家健身等事項(xiàng)，也培養(yǎng)了在線購買生鮮、在家使用咖啡機(jī)等新消費(fèi)習(xí)慣，這些影響即使在疫情結(jié)束之后還會(huì)有留存，成為未來一個(gè)長期的消費(fèi)習(xí)慣。
*疫情期間的熱門APP，圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)
品牌和消費(fèi)者間的溝通方式也產(chǎn)生了改變，即越來越線上化，直播是其中一個(gè)重要的表現(xiàn)。品牌習(xí)慣在線下渠道有較大的投入，在疫情之后，這部分投入會(huì)向線上轉(zhuǎn)移，線上和線下的邊界會(huì)變得越來越模糊。
此外，在這次的疫情沖擊下，出現(xiàn)了爆品短缺，但其它產(chǎn)品過剩的情況。這也提醒品牌，在未來想要滿足消費(fèi)者日益變化、多元的需求，或更快速的市場變化時(shí)，需要打造一個(gè)靈活的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)。
疫情中不同消費(fèi)品牌的快速反應(yīng)參差不齊，但我們明顯能發(fā)現(xiàn)，整體銷售表現(xiàn)較好的品牌無外乎是在數(shù)字化上做得比較早，且更懂得使用大數(shù)據(jù)以及利用平臺(tái)賦能。有意識(shí)的品牌其實(shí)早就做好了準(zhǔn)備，疫情只是把數(shù)字化、線上線下一體化這件事提上了日程。即使是更加倚重線下渠道的品類也意識(shí)到，如果不加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來的生存會(huì)愈加艱難。
02.
快速反應(yīng)機(jī)制將成常態(tài)
品牌數(shù)字化是根本保障
疫情期間消費(fèi)者的行為發(fā)生改變，熱門SKU與平時(shí)完全不同，口罩和殺菌消毒類產(chǎn)品的需求暴增，米面等食品也賣到脫銷，美妝品類中彩妝部分銷量下降，但護(hù)膚類呈爆發(fā)性增長。在這樣的情形中，經(jīng)過了數(shù)字化裝備的品牌，能夠通過核心消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)品類的變化，并可及時(shí)從人、貨、場的角度進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇。
通過大數(shù)據(jù)的方法快速研究和響應(yīng)消費(fèi)者和市場的變化，將變成一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制，在未來常態(tài)化。
GROW2.0可以幫助品牌在這種常態(tài)化中做到更好，這一整套品牌數(shù)字化增長解決方案可以用來圍繞618、雙11做定向研究，在大促活動(dòng)中，消費(fèi)者做出什么改變，是一個(gè)可以抓住的較大風(fēng)口。包括如何進(jìn)行本品類拉新、跨品類拉新、產(chǎn)品布局優(yōu)化，跨品類產(chǎn)品延伸、怎樣精準(zhǔn)營銷和觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建千人千面的溝通方式······這些都可以通過GROW2.0模型進(jìn)行實(shí)踐和探索。
03.
GROW2.0賦能品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和增長
全托管服務(wù)商生態(tài)幫助落地
互聯(lián)網(wǎng)正在加速從以“流量運(yùn)營為中心”轉(zhuǎn)為以“消費(fèi)者運(yùn)營為中心”。從2017年起，阿里及天貓大快消聯(lián)合貝恩，持續(xù)推出和迭代AIPL/FAST/GROW/八大策略人群等模型和指標(biāo)，賦能品牌的數(shù)字化增長，逐步實(shí)現(xiàn)和深化圍繞消費(fèi)者的全鏈路運(yùn)營。
2020年，以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營體系邁入GROW2.0階段，其中有哪些變化和升級最需要關(guān)注？
1.明確品牌戰(zhàn)場，精準(zhǔn)化人貨場匹配
GROW2.0通過大數(shù)據(jù)分析，找出品牌/品類購買最關(guān)鍵的幾大決策因子，用跨品牌/跨品類的購買行為來定位品牌群落。這為傳統(tǒng)的品牌自我定位提供了延伸，讓品牌在核心品類之外，進(jìn)一步探索能否從更多細(xì)分、潛力品類中找到增長機(jī)會(huì)。識(shí)別品牌的核心競爭者、合理調(diào)整品牌整體資源、優(yōu)化人、貨、場匹配。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
GROW2.0將會(huì)定期公布行業(yè)榜單，以此為各行業(yè)提供一條基準(zhǔn)線，解決過去品牌無法與行業(yè)領(lǐng)先/平均水平對比的難題。量化的指標(biāo)將幫助品牌找差距、補(bǔ)短板。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
2.全渠道營銷，打通各個(gè)觸點(diǎn)
當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型日趨成熟，線上線下的消費(fèi)界限會(huì)越來越模糊，打通各個(gè)觸點(diǎn)的全渠道營銷將成為品牌增長的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。GROW2.0聯(lián)合了阿里巴巴生態(tài)內(nèi)阿里媽媽、商業(yè)賦能搜索推薦團(tuán)隊(duì)等，結(jié)合線上線下優(yōu)勢資源，為品牌提供全渠道營銷優(yōu)化。
3.構(gòu)建全托管服務(wù)商生態(tài)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)落地
為推動(dòng)GROW2.0的落地，阿里推出了數(shù)字化艦長計(jì)劃和全托管服務(wù)商生態(tài)。眾引傳播CEO茹炯Clare表示，作為首批入選的全托管服務(wù)商，眾引傳播承擔(dān)著平臺(tái)和品牌之間的“翻譯員”角色。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
雖然說以GROW為代表的消費(fèi)者運(yùn)營模型已產(chǎn)出很多成功案例，但Clare在和商家接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，真正能理解這一整體系的品牌高層并不多，更不用說落地到市場部等實(shí)操部門。品牌在使用自己語言體系的同時(shí)，如果對天貓大數(shù)據(jù)市場的洞察模型和工具反應(yīng)和接受較慢，容易錯(cuò)過對市場的敏銳捕捉。
在這樣的背景下，眾引傳播這樣懂工具、懂平臺(tái)、懂客戶的“翻譯員”，構(gòu)成了阿里的全托管服務(wù)商生態(tài)，落地“以消費(fèi)者為中心”的運(yùn)營，以達(dá)到客戶想要追求的銷量和品牌資產(chǎn)、人群資產(chǎn)的增長。
04.
不存在完全的私域
商家/平臺(tái)/服務(wù)商在以“消費(fèi)者為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中形成了共同體
近日，完美日記的CEO在參加金妝獎(jiǎng)時(shí)表示，完全的私域電商/運(yùn)營是個(gè)偽命題。官網(wǎng)是真正意義上的私域，但國內(nèi)已經(jīng)錯(cuò)過了這個(gè)風(fēng)口。今天所有的私域運(yùn)營都建立在大平臺(tái)的基礎(chǔ)上，阿里在過去幾年就開始實(shí)踐旗艦店2.0等項(xiàng)目，幫助品牌做更強(qiáng)大的私域運(yùn)營。
私域這個(gè)詞也是最近一年冒出來的，在阿里生態(tài)中它叫作商家自運(yùn)營體系。在這個(gè)自運(yùn)營體系中，很多品牌方的增長速度驚人，某單品牌實(shí)現(xiàn)了50億的規(guī)模。天貓通過在會(huì)員管理、完美店鋪、新零售場景、線上線下的融合等方面提供強(qiáng)大的產(chǎn)品支持，幫助品牌在平臺(tái)里完成運(yùn)營體系和私域的構(gòu)建。
*截取自「GROW 2.0」白皮書
消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，他們不再以線下專柜和超市為主，逐漸在互聯(lián)網(wǎng)買得更多，觸達(dá)更多，會(huì)在線上訂貨到門店取貨，購買更多的高級定制服務(wù)、儲(chǔ)值卡服務(wù)，也會(huì)在購買的過程中用更多的AI試裝鏡，很多改變超乎我們的想象。品牌、平臺(tái)、服務(wù)商如何迎接消費(fèi)者的改變，這是挑戰(zhàn)。誰適應(yīng)越快，勝利機(jī)會(huì)就越大。
數(shù)字化艦長是GROW模型中很重要的一部分，阿里和以貝恩及眾引傳播為代表的第三方協(xié)同合作，將品牌策略、粉絲運(yùn)營、會(huì)員體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)做到極致，打造全域消費(fèi)者運(yùn)營的機(jī)制，為品牌贏得更多的忠實(shí)消費(fèi)者。
作為阿里首批十一家入選的全托管服務(wù)商，眾引傳播的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)營銷、全域營銷等落地執(zhí)行，通過數(shù)據(jù)分析/運(yùn)營、天貓營銷IP的創(chuàng)意與執(zhí)行、媒介投放等全域營銷服務(wù)，真正幫助品牌把這樣的一場GROW戰(zhàn)役切實(shí)落地，實(shí)現(xiàn)GMV和品牌力建設(shè)的雙KPI。
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