疫情下的2月成為眾多品牌最忙碌的時(shí)間。對于看重線下布局的品牌們來說，當(dāng)門店被迫關(guān)停，他們都必須尋求一種合適的“自救”方式。 

鄂爾多斯旗下年輕品牌BLUE ERDOS的社群營銷一度成為話題焦點(diǎn)。2月，品牌中的15個(gè)門店組成的19個(gè)社群，完成了原定94家門店銷售目標(biāo)的61%，成交客單價(jià)高達(dá)到1400元。

鄂爾多斯品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜跟第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聊了聊，疫情期間仍能夠保持客單價(jià)上千的BLUE ERDOS玩轉(zhuǎn)社群有什么獨(dú)特的方法論。作為羊絨品類中的時(shí)尚品牌，BLUE ERDOS近幾年又有怎樣的觀察與思考。

| 15家門店組成19個(gè)微信群

 BLUE ERDOS的“快閃式”社群

疫情發(fā)生后，BLUE ERDOS從1月23日起關(guān)停湖北區(qū)域店鋪。1月29日，全國94家門店中的95%全部閉店。2月初，BLUE ERDOS把視角轉(zhuǎn)向社群。

（BLUE ERDOS線下主題Pop Up Store） 

盡管之前有過小規(guī)模嘗試，但如此有組織、大規(guī)模的社群活動，對他們來說還是第一次——對于客單價(jià)上千元的高檔品牌，保證客戶體驗(yàn)和品牌調(diào)性成為了銷量之外首要考慮的因素。

根據(jù)店鋪VIP顧客的數(shù)量及類型，BLUE ERDOS把15個(gè)店鋪分類組建成19個(gè)社群。有些店鋪VIP群人數(shù)較多，會建立2個(gè)群，同時(shí)也有兩三個(gè)同類型店鋪組建為一個(gè)群。這樣做便于店鋪精細(xì)化運(yùn)營，有針對性地重點(diǎn)推薦，同時(shí)群內(nèi)客服數(shù)量有一定保障，運(yùn)營更加靈活。

不同于大多品牌對社群的長期耕耘維護(hù)，戴塔娜給BLUE ERDOS的社群做了兩個(gè)限定：一是存在時(shí)間不能長，二是有相應(yīng)活動主題。這意味著，疫情期間做起來的19個(gè)社群，更像是一個(gè)個(gè)“快閃群”。這些社群，目前大部分已經(jīng)解散。

整個(gè)2月，BLUE ERDOS的總體營業(yè)額（線上+線下）比去年同期下降了70%。當(dāng)然，部分原因是因?yàn)槿ツ?月有“春節(jié)檔”的銷售業(yè)績，而今年春節(jié)是在1月。

一定程度上，這19個(gè)社群“拯救”了營業(yè)額。BLUE ERDOS內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2月的社群銷售做到了去年同期實(shí)體店鋪銷售的65%，完成了2月原定銷售目標(biāo)的61%。基于BLUE ERDOS顧客一直喜愛線下購物體驗(yàn)，品牌這部分的營收一直擁有85%或以上的占比。這一線上的戰(zhàn)績是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的開始。

從零開始做社群，BLUE ERDOS的做法是三步走：第一，由總部制定規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，為店員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。第二，對每個(gè)社群、店員1對1服務(wù)中發(fā)現(xiàn)的問題、情況進(jìn)行總結(jié)。第三，定期舉辦全國或跨地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)交流。既有微信上的集中授課，也讓大家提問。線上交流的頻率起初是一周兩次，后來變成每周一次。

戴塔娜強(qiáng)調(diào)了標(biāo)準(zhǔn)的重要性，“如果沒有標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人的理解都會不一樣，執(zhí)行起來亂七八糟，首先顧客體驗(yàn)不好，其次對品牌影響不好。”通過前期制定標(biāo)準(zhǔn)、落地執(zhí)行中進(jìn)行反饋總結(jié)，幾輪下來，BLUE ERDOS的社群得到高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（BLUE ERDOS的“穿搭展示”通常由店員試穿+模特圖組成長圖）

具體到細(xì)節(jié)操作，BLUE ERDOS先是針對社群做了大量圖片，用以展示服裝穿搭、適合場景，甚至規(guī)定商品展示的圖片為1、3、6、9。發(fā)送朋友圈時(shí)，每次活動主題不同，則需要進(jìn)行針對性推薦，圈出來不同標(biāo)簽的VIP顧客。為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，一些門店把每天的秒殺活動定在下午14:00。

到后來，為了讓顧客看到不同體型的真實(shí)呈現(xiàn)，店員們會去幫顧客試穿衣服，拍一些小視頻。店員們逐漸適應(yīng)這種模式，做得越來越順手后，很多衣服介紹也用小視頻，他們自己穿、自己拍攝，對著鏡子去解說，形式由此變得更加多樣。

（動圖截取自BLUE ERDOS店員展示視頻）

社群里的成員構(gòu)成很多元，有品牌老顧客、老顧客帶來的朋友，以及BLUE ERDOS跟商場合作活動帶來的新顧客。為了找出特定社群中的顧客喜歡什么，BLUE ERDOS經(jīng)過了幾番測試。

團(tuán)隊(duì)起初以為，顧客會對價(jià)格比較敏感，可能更喜歡秋冬季末折扣，最終卻發(fā)現(xiàn)他們更喜歡春夏新品。“新客人其實(shí)買單挺痛快”，戴塔娜提到這點(diǎn)，覺得很有意思。這些社群成交的客單價(jià)在1400元左右——基本接近往年春夏新品的客單價(jià)。

（BLUE ERDOS 2020春夏新品） 

當(dāng)線上社群展現(xiàn)出如此強(qiáng)大的消費(fèi)潛力時(shí)，“快閃”形式是否是一種對資源本身的浪費(fèi)，BLUE ERDOS內(nèi)部也有不同聲音。“很多銷售覺得，好不容易500人的群，能有一個(gè)跟客戶交流的平臺。但我始終認(rèn)為，客人的體驗(yàn)挺重要，建群是很辛苦，但要想清楚建它的目的是什么。”社群于BLUE ERDOS是一種新的嘗試，戴塔娜覺得這種“快閃”也是一個(gè)探索。

不做社群的長期維護(hù)，團(tuán)隊(duì)的考慮主要有兩點(diǎn)，一是社群長期存在就是對顧客打擾，就算可以設(shè)置“消息免打擾”，也是一種打擾。二是品牌需要保持新鮮度，要有一個(gè)主題再做推廣。在戴塔娜的設(shè)想中，系列新品、某一款新品甚至可以做社群首發(fā)；可以邀請一些造型師為VIP顧客在社群分享搭配；季末促銷打折也能在社群進(jìn)行。

當(dāng)然，社群就地解散并非是對群內(nèi)客人“不管不顧”。實(shí)際上，社群的活躍度會隨著時(shí)間的推移逐漸降低，從群內(nèi)的統(tǒng)一營銷轉(zhuǎn)為線上一對一溝通至關(guān)重要。BLUE ERDOS后期由專屬時(shí)尚顧問為顧客有針對性的推薦、答疑。在實(shí)際嘗試后，他們發(fā)現(xiàn)這樣成交率、連單率會更高。

在這種非常時(shí)期社群、微信一對一服務(wù)中，戴塔娜觀察到了與線下零售截然不同的特點(diǎn)：成交周期變長，店員終于有機(jī)會“做好”產(chǎn)品介紹。

“以往在線下，半分鐘或是兩分鐘，成就成了，沒成就結(jié)束了。線上要有更好的耐心和不同的節(jié)奏。店員跟單要跟得細(xì)，有的時(shí)候產(chǎn)品圖片發(fā)給客人，三天之后告訴你要買，這都有可能。因?yàn)閷γ婵腿怂?dāng)時(shí)不一定有空，跟線下那種逛街節(jié)奏不一樣。”

“我也跟團(tuán)隊(duì)說，你看現(xiàn)在微信銷售給了你一個(gè)機(jī)會，你可以好好地推薦你的商品了。在線下，你真要開始介紹，客人就說，我自己看一看。對吧？他們未必能get到服裝的點(diǎn)，但確實(shí)很多客人不希望被打擾。線上不一樣，你發(fā)的圖片、文字可以包含很多信息，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以講得很細(xì)致。蠻有意思，雖然都是賣衣服，對著還是原來的客人，但是有很多新的東西得去體會。”

| 消費(fèi)升級趨勢下BLUE ERDOS  怎么做羊絨中的時(shí)尚生意

在社群實(shí)現(xiàn)1400元左右的成交客單價(jià)，跟BLUE ERDOS的社群運(yùn)營和品牌服務(wù)有關(guān)，但也基于整個(gè)羊絨消費(fèi)市場興盛的環(huán)境基礎(chǔ)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級趨勢下中產(chǎn)女性對服飾材質(zhì)要求更高，羊絨消費(fèi)旺盛。2018年，羊絨衫單品件單價(jià)增長18.7%。

天貓數(shù)據(jù)顯示，羊絨制品不再是中老年人的專屬。市場整體年齡分布相對均勻，占比最高的是80后的中產(chǎn)階級消費(fèi)者，他們更加有能力為品質(zhì)買單，25歲以下的90后群體占比雖小，但是他們對純羊絨毛衫的需求并不落后，人數(shù)增速最快。

羊絨市場價(jià)格跨度極大。上有Loro Piana、Brunello Cucinelli這種定位奢侈的羊絨專線品牌，單件羊絨衫價(jià)格上萬，下有優(yōu)衣庫這樣的快消親民品牌，500元左右就能夠買到一件羊絨衫。這種跨度也使得羊絨能夠覆蓋不同消費(fèi)水平的群體。

此外，近幾年女性的審美也在發(fā)生改變。她們不再過分尋求修身顯瘦的版型，而是喜歡直筒、寬松的羊絨衫；純色雖然是首選，但拼色、抽象畫因?yàn)槠鋾r(shí)尚趣味得到不少擁躉。

早在2016年，察覺到消費(fèi)者的變化后，BLUE ERDOS也做出了改變。戴塔娜在采訪中屢次提到，BLUE ERDOS是一個(gè)發(fā)展三年的“新品牌”。2016年，BLUE ERDOS迎來“重塑”，雖然沿用原本的品牌名稱，但“之前之后完全是兩個(gè)品牌”。

2016年之前，BLUE ERDOS與一位法籍土耳其裔女設(shè)計(jì)師合作，專注法式優(yōu)雅女裝，對女性身材要求較高。2016年之后，BLUE ERDOS則與一家意大利設(shè)計(jì)工作室長期合作，男裝女裝都有，對身材的要求放寬，面向更廣泛人群。

（BLUE ERDOS線下門店）

品牌重塑三年來，BLUE ERDOS的線上營收只占10-15%。戴塔娜認(rèn)為，這要?dú)w因于品牌沒有通過線上折扣的方式去獲取新客，而是采取線上線下活動同步、價(jià)格同步的策略，保持品牌調(diào)性。即使是疫情期間，社群電商內(nèi)的折扣也非常克制，但事實(shí)證明，在折扣上的堅(jiān)持，并沒有影響新老消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

在社群電商普遍以“低價(jià)”、“渠道特價(jià)”吸引客戶剁手的當(dāng)下，BLUE ERDOS的玩法也許能為不少高客單價(jià)的品類和品牌帶來啟發(fā)。

Q&A

CBNData：現(xiàn)在鄂爾多斯旗下幾個(gè)品牌如何劃分定位？

戴塔娜：我們現(xiàn)在有五個(gè)品牌。2006年，我們總經(jīng)理王臻回國后創(chuàng)立了1436品牌。2016年，我們實(shí)施了品牌重塑戰(zhàn)略，把鄂爾多斯這個(gè)主品牌拆成了兩個(gè)品牌。一個(gè)是英文的ERDOS，一個(gè)叫鄂爾多斯1980，前者面向新興中產(chǎn)階級，后者繼續(xù)陪伴老顧客。

BLUE ERDOS在2011年成立，其實(shí)也有一部分忠實(shí)的“鐵粉”。但在2016年我們對它進(jìn)行了重塑，很多人會說，這是鄂爾多斯旗下的年輕品牌。再加上2019年冬天建立的“羊絨”童裝品牌erdos KIDS，目前一共有五個(gè)品牌。

CBNData：羊絨品類中的時(shí)尚品牌，和時(shí)尚品牌中的羊絨品類，它們之間有什么不一樣？

戴塔娜：羊絨中的時(shí)尚品牌，肯定還是羊絨品類的一個(gè)品牌。過去很多客人說我們是羊絨品類的品牌，我們當(dāng)時(shí)覺得好像不太對，因?yàn)槟菚r(shí)整個(gè)羊絨品類的形象都不太好，但后來我覺得這個(gè)沒什么不對的。

作為一個(gè)羊絨品牌，你的起源就是這樣，對于這個(gè)品類，其實(shí)是有一定的責(zé)任，你應(yīng)該去重新塑造它。所以其實(shí)我覺得羊絨中的時(shí)尚品牌，代表我們在品類上很強(qiáng)。羊絨中的時(shí)尚品牌，這個(gè)定位很重要。我們整個(gè)形象的轉(zhuǎn)變，包括一些非羊絨材質(zhì)服裝的發(fā)展，像是你先有一個(gè)很穩(wěn)固的根基，然后去擴(kuò)張出來的一個(gè)結(jié)果。 

另外，現(xiàn)在不論是哪個(gè)價(jià)位段的市場，大家對品質(zhì)都有很高的要求和期待。我覺得很多時(shí)尚品牌做羊絨，其實(shí)是想用來印證或者說提升價(jià)值感和品質(zhì)感的一個(gè)部分。我覺得這樣也是好的，但是它的占比不會太大，而且它可能會根據(jù)市場變化、設(shè)計(jì)定位去調(diào)整一些東西。羊絨材質(zhì)，對于他們來說重要，但其實(shí)也沒有那么重要，可能會因?yàn)槌杀尽⒐に嚨纫恍┮蛩卣{(diào)整、取消。

CBNData：你們從去年8月份開始做淘寶直播，直播效果好嗎？

戴塔娜：這次疫情之后，有很多線下的百貨店，都開始線上直播了。

我自己覺得，直播其實(shí)是非常好的拉新跟種草的一個(gè)手段。成交好像不一定是，至少短期內(nèi)并不一定主要看這個(gè)數(shù)字。當(dāng)然成交也很重要，它會給你一些信息的反饋，做這樣一場下來，銷售業(yè)績也很重要。

直播跟微信（社群）又不一樣，它多了一些即時(shí)互動，更多能在屏幕上看到主播，看到模特的狀態(tài)以及他們的一些搭配。

CBNData：你們在12月10日跟李佳琦有過直播合作，當(dāng)時(shí)賣的是什么？具體銷售情況如何？

戴塔娜：我們當(dāng)時(shí)做了一款羊絨圍巾。我覺得他的直播間賣衣服相對就難一些，更多還是這種有點(diǎn)類似標(biāo)品的商品。效果跟我們的預(yù)期比較一致，然后各個(gè)指標(biāo)都還好。直播間這么多，其實(shí)頂尖的也就那幾個(gè)。因?yàn)橘Y源太稀缺了，大家都在分流，都在各種逛逛看看。所以跟李佳琦合作，我覺得是在一個(gè)比較熱的平臺上露出，然后跟消費(fèi)者互動，增加一些溝通的活力頻次。對這次直播，我沒有對生意（銷售）規(guī)劃有特別大的預(yù)期，但我覺得作為品牌的露出來說非常重要。

CBNData：您會覺得直播的意義更在于拉新、種草以及品牌曝光，帶貨不是最為重要，這跟BLUE ERDOS定價(jià)比較高有關(guān)系嗎？

戴塔娜：可能會有。我覺得那些價(jià)格更低的品牌，可能更容易在直播間暢銷，我知道有品牌各種門店導(dǎo)購都上直播。但是，不一定只是價(jià)格，有時(shí)候跟品牌想要的調(diào)性也有關(guān)系，跟不同的客人的習(xí)慣和期待都有關(guān)系。 

CBNData：你們現(xiàn)在官方入駐的社交平臺不是很多，應(yīng)該只有微博和小紅書，為什么？

戴塔娜：BLUE ERDOS（轉(zhuǎn)型）三年了，首先它比較核心的優(yōu)勢還是產(chǎn)品。無論是從材質(zhì)、設(shè)計(jì)，穿搭、系列感來看，整個(gè)品類的優(yōu)勢還是非常明顯的，當(dāng)然每年都在不斷地檢討和改進(jìn)的過程中。

其次就是品牌形象，我們在每一季的形象大片以及Lookbook等方面，都花很多心思，投入很大的精力、與一直合作的攝影師Jumbo Tsui討論如何呈現(xiàn)想要表達(dá)的形象。所以能看到我們的形象在內(nèi)核是有一致性的、每一季又有不同。這個(gè)是我們非常重視的。在品牌傳播方面，品牌的調(diào)性和堅(jiān)持特別重要。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)還是非常慎重的，沒有說有什么熱點(diǎn)就去追什么。其實(shí)有很多品牌來找我們做一些跨界合作，但是我們都沒有做，因?yàn)椴淮_定那個(gè)方向是對的。

品牌形象，其實(shí)特別敏感脆弱，如果做錯(cuò)了傷害會很大，當(dāng)然如果你做對了，加分也會很多。這一塊，我們一直比較慎重，希望與客人的溝通是對的、有效的。

作者：張晨曦

編輯：陳琪

本文為“2020影響消費(fèi)風(fēng)向的人”系列專訪報(bào)導(dǎo)之一。

2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業(yè)復(fù)工推遲、線下出行減少，“活下去”成了消費(fèi)行業(yè)共同面對的問題。但與此同時(shí)，為了“活下去”，為了破局，消費(fèi)品牌和商家們迸發(fā)出了令人驚喜的創(chuàng)造。消費(fèi)行業(yè)的趨勢變化，往往始于小型黑馬的破局創(chuàng)新，興盛于頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費(fèi)站作為消費(fèi)領(lǐng)域前沿、深度的觀察者，瞄準(zhǔn)這兩類影響流行消費(fèi)的企業(yè)，老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌“關(guān)鍵決策人”，帶來流行消費(fèi)趨勢風(fēng)口的前沿洞見。

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