海底撈、西貝為漲價(jià)道歉，后疫情時(shí)代餐企如何破局？
餐飲業(yè)沒等來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，卻等來海底撈、西貝的“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”，漲價(jià)幅度過大引發(fā)爭(zhēng)議后，海底撈、西貝相繼道歉恢復(fù)原價(jià)，然而有關(guān)漲價(jià)事件的討論并未停止。
疫情之下，餐企生存不易，漲價(jià)這把雙刃劍用不好就會(huì)流失顧客，簡(jiǎn)單利用漲價(jià)緩解經(jīng)營壓力未免傷害消費(fèi)者感情，甚至損耗品牌口碑與人氣。
老鄉(xiāng)雞趁漲價(jià)事件熱度正高，公開表示絕不漲價(jià)還請(qǐng)大家免費(fèi)喝雞湯，這波借勢(shì)操作果然獲得不少網(wǎng)友好感，與之相反海底撈漲價(jià)又道歉被人指出有公關(guān)炒作之嫌。
餐企復(fù)工容易恢復(fù)生意卻很難，有的企業(yè)悄悄漲價(jià)轉(zhuǎn)移損失，有的卻大搞促銷刺激消費(fèi)，后疫情時(shí)代，餐企要如何破局自救？
01
海底撈、西貝為什么漲價(jià)
受疫情影響，依賴線下客流量的餐飲業(yè)受到巨大沖擊，此前西貝哭窮曾得到廣泛同情，海底撈同樣損失不小，各家企業(yè)都面臨著前所未有的經(jīng)營壓力。
一方面，雖說疫情形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，但是門店客流難以恢復(fù)從前水平，離“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”還差點(diǎn)火候，現(xiàn)在人們依然會(huì)擔(dān)憂在外就餐風(fēng)險(xiǎn)。
本文圖片均來自各品牌官微及官網(wǎng)
就如海底撈給出的漲價(jià)理由，各地門店餐桌數(shù)量、接待客戶量方面有所限制，員工無法滿員工作，這些因素造成運(yùn)營成本和食材成本上升。
實(shí)體餐飲門店消費(fèi)不能完全開放，企業(yè)就必須應(yīng)對(duì)運(yùn)營成本上升、銷售量下滑的難題，此時(shí)通過漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁負(fù)擔(dān)成了快速有效的手段。
另一方面，海底撈、西貝依托自身綜合實(shí)力及品牌力擁有漲價(jià)的話語權(quán)，企業(yè)定價(jià)只要不宰客就屬于自主經(jīng)營權(quán)范疇，漲價(jià)是企業(yè)的權(quán)利。
海底撈在各地門店實(shí)行差異化定價(jià)，并沒有簡(jiǎn)單粗暴地一刀切，西貝主要在上海及周邊8個(gè)城市調(diào)整菜品價(jià)格，全國其他門店價(jià)格沒變。
海底撈和西貝有正當(dāng)?shù)臐q價(jià)理由，并實(shí)施差異化定價(jià)策略，如此看來漲價(jià)也無可厚非，但是后來為何又引起網(wǎng)友不滿并先后致歉呢？
02
海底撈、西貝 道歉并恢復(fù)原價(jià)的背后
海底撈和西貝錯(cuò)估了漲價(jià)的時(shí)機(jī)，也未能把握好度，降價(jià)容易漲價(jià)難，調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格往往會(huì)引起消費(fèi)者不滿，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠度。
深受疫情影響的不止是企業(yè)，很多消費(fèi)者收入縮水，對(duì)餐飲價(jià)格非常敏感，堂食剛開放不久，海底撈、西貝就靠漲價(jià)提高收入難免招致用戶反感。
另外，海底撈、西貝漲價(jià)幅度過高是讓消費(fèi)者不滿的重要原因，喜茶多款產(chǎn)品漲了2元，大家的抵制情緒就沒那么強(qiáng)烈。
海底撈和西貝被迫登上熱搜引起眾多網(wǎng)友圍觀，輿論環(huán)境對(duì)企業(yè)形象來說很不利，甚至可能會(huì)影響后續(xù)經(jīng)營，在傷害用戶感情和挽回用戶信任中，它們選擇了后者。
企業(yè)及時(shí)道歉止損，不但化解漲價(jià)引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，還將門店優(yōu)惠信息精準(zhǔn)傳達(dá)給消費(fèi)者，先以真誠認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度贏得諒解，再通過促銷優(yōu)惠拉攏人心，可謂一舉兩得。
兩家企業(yè)恢復(fù)原價(jià)安撫消費(fèi)者情緒，促銷折扣又能刺激用戶到店消費(fèi)，此事熱度久久不散顯著提升品牌曝光度，難怪有人認(rèn)為海底撈漲價(jià)致歉是一種變相公關(guān)策略。
海底撈和西貝的例子說明餐企想通過漲價(jià)自救就得考慮用戶流失的后果，若因眼前利益而使長期價(jià)值受損是非常不明智的。
03
提高自身抗打擊能力 抓住線上業(yè)務(wù)機(jī)遇
后疫情時(shí)代，餐企想破局突圍就得先鞏固自身實(shí)力，既要緩解當(dāng)前經(jīng)營壓力，也不能錯(cuò)過線上業(yè)務(wù)機(jī)遇。
首先，穩(wěn)住現(xiàn)金流才能談以后，不少餐企面臨生存困境，尋找可替代的現(xiàn)金流成為首要問題，企業(yè)可以借助外力解決現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)難題。
西貝哭窮、老鄉(xiāng)雞董事長撕信最后都獲得銀行貸款延續(xù)資金，有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流企業(yè)就可以開拓新的增長點(diǎn)，也有資本進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化。
其次，越是緊要關(guān)頭越不能懈怠，餐企要注重形象維護(hù)和用戶體驗(yàn)，任何時(shí)候都不忽視安全衛(wèi)生，對(duì)輿論風(fēng)向保持高度敏感，及時(shí)處理企業(yè)負(fù)面風(fēng)波。
像這回漲價(jià)事件，海底撈和西貝處理得當(dāng)并未受到嚴(yán)重影響，老鄉(xiāng)雞則通過不漲價(jià)且免費(fèi)贈(zèng)湯的行為收獲用戶好感，同樣面臨壓力企業(yè)形象高下立判。
然后，抓住線上業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇，通過線下經(jīng)營積累切入外賣市場(chǎng)，優(yōu)化線上運(yùn)營、包裝等，不僅是應(yīng)對(duì)線下客流量不足的現(xiàn)狀，也可以作為疫情消退后的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。
餐企也要轉(zhuǎn)變思維，積極構(gòu)建品牌IP，利用線下服務(wù)線上產(chǎn)品拓展零售化之路，除了提供熟食菜品，還能銷售調(diào)味品、食材半成品等，豐富品類找到新的盈利模式。
企業(yè)要提高自身抗打擊能力，堅(jiān)持提供對(duì)得起價(jià)格的服務(wù)和產(chǎn)品，并適應(yīng)用戶的新消費(fèi)習(xí)慣。
04
把握直播帶貨風(fēng)向 深挖消費(fèi)者需求
疫情倒逼餐企改變傳統(tǒng)賺錢邏輯，直播成為今年最熱門的帶貨方式和流量入口，也是餐企品牌宣傳的最佳渠道，餐企應(yīng)當(dāng)把握直播帶貨風(fēng)向，順應(yīng)消費(fèi)者偏好。
一方面，利用餐飲+直播的形式拓展業(yè)務(wù)尋求增量彌補(bǔ)線下?lián)p失，做好品控和用戶互動(dòng)以便轉(zhuǎn)化直播流量，豐富餐企品牌的內(nèi)容性。
部分餐企結(jié)合地域特色、品牌文化、菜品實(shí)操等進(jìn)行直播取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，阿甘鍋盔2個(gè)小時(shí)線上直播吸引了過1.4萬+用戶在線觀看，說明線上渠道大有可為。
直播帶貨的風(fēng)口一定不能錯(cuò)過，餐企既能利用直播拓展實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的路徑，還能刷新用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，深挖消費(fèi)者需求培養(yǎng)核心顧客，餐企要重視粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營和私域流量的轉(zhuǎn)化，利用目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式與其互動(dòng)，激發(fā)顧客進(jìn)店消費(fèi)欲望。
疫情期間老鄉(xiāng)雞就憑借接地氣的另類營銷策略圈粉不少年輕人，麥當(dāng)勞近日也入駐B站進(jìn)行年輕化營銷，以此獲得年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)可。
餐企也要打造品牌口碑，以餐飲服務(wù)為基礎(chǔ)做好粉絲運(yùn)營占領(lǐng)用戶心智，利用線上趣味溝通和線下場(chǎng)景體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶粘性并促成購買轉(zhuǎn)化。
后疫情時(shí)代，餐企不應(yīng)只以自救為目的，一旦疫情結(jié)束消費(fèi)需求暴增，成功占領(lǐng)用戶心智的企業(yè)自然更受青睞。
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