美到犯規(guī)！森馬×山海經(jīng)“新國(guó)風(fēng)”實(shí)力出圈
隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕人的審美需求不斷變化，國(guó)風(fēng)潮流興盛離不開(kāi)年輕人的熱情追捧，那些承載著古人奇思妙想智慧結(jié)晶的傳統(tǒng)文化符號(hào)，逐漸成為品牌力推的新賣(mài)點(diǎn)。
森馬順應(yīng)國(guó)風(fēng)流行趨勢(shì)，洞察年輕一代對(duì)中國(guó)文化特有的認(rèn)同感，與天貓青年實(shí)驗(yàn)室打造山海經(jīng)聯(lián)名系列，“神話(huà)故事”與“青年態(tài)度”碰撞融合成“新國(guó)風(fēng)”跨界潮流。
這種古老與年輕，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合看似對(duì)立反差，實(shí)則創(chuàng)造了意想不到的化學(xué)反應(yīng)，既以個(gè)性神獸形象抓住年輕群體眼球，還賦予經(jīng)典傳說(shuō)新生魅力，豐富品牌內(nèi)涵。
01
森馬×山海經(jīng) 古老神話(huà)的時(shí)尚演繹
這幾年的熱播仙俠劇追根溯源都與上古神話(huà)《山海經(jīng)》有關(guān)，大家耳熟能詳?shù)目涓钢鹑铡⑴畫(huà)z補(bǔ)天等遠(yuǎn)古神話(huà)都出自其中，里面還有不少古代志怪，充滿(mǎn)神奇色彩。
森馬以山海經(jīng)中的火神鳥(niǎo)畢方、雷神獸夔牛、應(yīng)龍、玄豹、白鹿為創(chuàng)作原型，呈現(xiàn)神話(huà)故事的神秘美感及傳統(tǒng)故事的精神內(nèi)涵。
本文圖片均來(lái)自森馬官微及官方公眾號(hào)
一方面，對(duì)古老神話(huà)進(jìn)行時(shí)尚演繹制造新奇感，傳統(tǒng)文化與新潮設(shè)計(jì)交融成符合用戶(hù)審美偏好的新國(guó)風(fēng)，森馬戳中年輕群體癢點(diǎn)，新舊反差產(chǎn)生巨大吸引力。
大多數(shù)品牌國(guó)風(fēng)跨界都會(huì)選擇博物館IP，山海經(jīng)相對(duì)來(lái)說(shuō)太過(guò)遙遠(yuǎn)，森馬卻一改上古神話(huà)古老疏遠(yuǎn)的刻板印象，利用結(jié)合傳統(tǒng)文化符號(hào)的時(shí)尚新品刷新消費(fèi)者認(rèn)知。
那些只存在傳說(shuō)中的霸氣神獸躍然于眼前，穿越漫長(zhǎng)的歷史光陰來(lái)到屬于年輕人的新時(shí)代，森馬以服飾為載體，將古典美與新時(shí)尚結(jié)合，帶給消費(fèi)者碰撞性心理體驗(yàn)。
另一方面，透過(guò)各具特色的神獸形象傳遞年輕群體認(rèn)同的精神主張，產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值理念才是打動(dòng)用戶(hù)的關(guān)鍵，森馬提煉神獸的性格屬性，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性追求。
畢方、夔牛、應(yīng)龍、玄豹、白鹿分別象征年輕人期望的獨(dú)立、正直、挑戰(zhàn)、忍耐、樂(lè)觀態(tài)度，森馬通過(guò)色彩、圖案解構(gòu)神獸得以傳世的精神內(nèi)核，引發(fā)消費(fèi)者心理共鳴。
年輕人愛(ài)好國(guó)風(fēng)是將其當(dāng)作一種生活方式，森馬跨界山海經(jīng)創(chuàng)新詮釋用戶(hù)偏好的文化態(tài)度，不但契合用戶(hù)興趣點(diǎn)，還塑造有文化有態(tài)度的品牌形象。
02
話(huà)題流量加持 趣味直播強(qiáng)化體驗(yàn)
森馬聯(lián)合天貓青年實(shí)驗(yàn)室發(fā)起#跨越山海 穿搭無(wú)界#話(huà)題互動(dòng)，借助天貓的高曝光高熱度首發(fā)新品，強(qiáng)勢(shì)激發(fā)用戶(hù)關(guān)注。
品牌還巧妙利用粉絲營(yíng)銷(xiāo)，將代言人親筆簽名作為互動(dòng)福利，以明星粉絲積極性帶動(dòng)用戶(hù)活躍度，助力話(huà)題擴(kuò)散觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。
森馬還發(fā)起#我的城市守護(hù)神#話(huà)題，讓上古神獸成為現(xiàn)代城市的守護(hù)神，以一組結(jié)合城市知名地標(biāo)和神獸形象的唯美海報(bào)加深用戶(hù)對(duì)山海經(jīng)系列的感知。
這個(gè)話(huà)題也是為品牌的“云放風(fēng)箏”活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，特殊時(shí)期帶火了不少“云”體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)此有較高接受度，森馬在踏春時(shí)節(jié)邀請(qǐng)用戶(hù)不出門(mén)體驗(yàn)放風(fēng)箏的快樂(lè)。
線(xiàn)上話(huà)題制造并積累用戶(hù)流量，線(xiàn)下舉辦“風(fēng)箏時(shí)裝節(jié)”強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌國(guó)風(fēng)跨界印象，森馬通過(guò)名模走秀、街舞表演、國(guó)風(fēng)COSER豐富直播內(nèi)容，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情。
森馬在直播熱潮中，以新穎的“云放風(fēng)箏”體驗(yàn)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注官方旗艦店，利用直播互動(dòng)轉(zhuǎn)化用戶(hù)流量，無(wú)論是話(huà)題互動(dòng)還是品牌直播都是為了促成用戶(hù)增長(zhǎng)和新品銷(xiāo)量。
這些都是圍繞山海經(jīng)系列展開(kāi)，話(huà)題從神獸形象衍生到城市守護(hù)神，拓展討論空間，不但與天貓青年實(shí)驗(yàn)室合作，還參加了聚劃算的服飾大牌日活動(dòng)，增加新品曝光。
森馬新品首發(fā)利用趣味話(huà)題保留用戶(hù)興趣，再通過(guò)直播互動(dòng)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，話(huà)題加持配合直播體驗(yàn)確保山海經(jīng)系列占領(lǐng)用戶(hù)心智，最終促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
03
國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)為何得到品牌青睞
近年來(lái)，具有中式古典美的國(guó)風(fēng)潮流崛起，讓很多品牌都回歸本土文化，挖掘傳統(tǒng)精粹符號(hào)，利用跨界聯(lián)名讓傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚碰撞產(chǎn)生新潮流。
跨界的IP延展有表象化和精細(xì)化之分，如果只是簡(jiǎn)單在包裝上采用傳統(tǒng)中式元素，未免流于形式不得精髓，國(guó)風(fēng)聯(lián)名不是表象化的單薄外殼，而是精細(xì)化的深厚底蘊(yùn)。
之所以得到品牌重視，首先，年輕群體對(duì)國(guó)風(fēng)情有獨(dú)鐘，中國(guó)傳統(tǒng)文化正在年輕一代里自信抬頭，消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的文化歸屬感和情感認(rèn)同。
品牌要抓住這批消費(fèi)主力，就要迎合他們的口味偏好，以包含古人文化思想和獨(dú)特審美取向的中國(guó)元素取悅用戶(hù)，獲得年輕群體的認(rèn)可與好感。
其次，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)及設(shè)計(jì)理念對(duì)業(yè)績(jī)促進(jìn)作用降低時(shí)，品牌需要開(kāi)辟新思路打破瓶頸，國(guó)風(fēng)潮流勝在對(duì)傳統(tǒng)精粹符號(hào)的時(shí)尚詮釋?zhuān)嵏惨恢币詠?lái)的本土品牌風(fēng)格。
在消費(fèi)者對(duì)韓美流行風(fēng)格審美疲勞后，具有時(shí)尚感和古典美的國(guó)風(fēng)更能搶占用戶(hù)心智，傳統(tǒng)精粹符號(hào)本身就有悠久的歷史積淀和認(rèn)知積淀，便于廣泛傳播引起用戶(hù)共鳴。
然后，國(guó)風(fēng)聯(lián)名令經(jīng)典文化新生，也賦予品牌傳統(tǒng)底蘊(yùn)內(nèi)涵，國(guó)產(chǎn)品牌可以借此加深用戶(hù)感知，增強(qiáng)品牌生命力，外來(lái)品牌則能依靠國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)融入中國(guó)文化氛圍。
國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)擁有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和文化認(rèn)同，品牌也不能忽略中國(guó)元素背后的文化態(tài)度，很多時(shí)候贏得用戶(hù)歡心的恰恰是品牌傳遞的個(gè)性態(tài)度。
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