作者：Flag

公司：i2mago 原象

伴隨著“新冠”疫情的降臨，黑天鵝般的環(huán)境驟變，讓整個(gè)行業(yè)陷入巨大的不確定性風(fēng)暴中。隨著疫情封印的逐漸解除，消費(fèi)欲望的復(fù)蘇與營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)相伴而生……而每一個(gè)危機(jī)的背后往往隱藏著生機(jī)，疫情也為電商直播的發(fā)展按下了加速按鈕，掀起新經(jīng)濟(jì)浪潮。對(duì)于品牌而言，能否在激烈的紅海中突圍，找到品牌直播端增長(zhǎng)的藍(lán)海機(jī)遇？

01. 直播在左，傳播在右？

在 “全網(wǎng)最低價(jià)”“秒殺折扣”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，直播帶貨成了很多品牌市場(chǎng)部完成KPI的捷徑。在很多人的認(rèn)知中直播似乎只能與帶貨高度捆綁，甚至有做品牌的人認(rèn)為“只有無(wú)能的市場(chǎng)部才熱衷直播帶貨”，但直播與品牌價(jià)值的關(guān)系真的彼此割裂嗎？真的只能直播在左，傳播在右？

其實(shí)最開(kāi)始淘寶對(duì)直播的定位，除了收割轉(zhuǎn)化，更多的是種草引流。隨著低價(jià)策略對(duì)品牌的長(zhǎng)期傷害開(kāi)始顯現(xiàn)，直播帶貨的效果趨于平緩，將直播賦予內(nèi)容或許是未來(lái)的可能性，即構(gòu)建直播傳播化帶來(lái)一定的品宣效應(yīng)。由此聚集的粉絲更加精準(zhǔn)，購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，忠誠(chéng)度也更高，即促進(jìn)”AIPL”中的”P(pán)“和”L”。

如果說(shuō)過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)是“薄冰起舞速則達(dá)”，那后風(fēng)險(xiǎn)期內(nèi)則是“流沙行走穩(wěn)致勝”。如何幫品牌穩(wěn)中取勝，構(gòu)建直播傳播化促進(jìn)品宣？接下來(lái)將通過(guò)“三點(diǎn)一線(xiàn)”的策略來(lái)提供一些構(gòu)建直播傳播化的思路，三點(diǎn)即圍繞直播間打造“人—貨—場(chǎng)”，一線(xiàn)即把直播事件化按照時(shí)間串聯(lián)成線(xiàn)，僅供參考。

02. ”品宣人“直播

隨著電商直播掀起新經(jīng)濟(jì)的大潮，商業(yè)的核心正逐漸從流量變成人。其實(shí)直播對(duì)傳統(tǒng)電商的革新，本質(zhì)上講也從超市邏輯（貨對(duì)人）進(jìn)化到商場(chǎng)邏輯（人對(duì)人）。如何找到有故事、有創(chuàng)意、有溫度的人，幫助品牌實(shí)現(xiàn)新的爆發(fā)？

在今天的直播間，其實(shí)已經(jīng)不缺能賣(mài)貨的人，他們已經(jīng)把產(chǎn)品的通感描述、銷(xiāo)售層面的話(huà)術(shù)提煉做到極致，缺的是更多可以給品牌講個(gè)好故事的人。廣告文案主理人二毛曾提出"品宣人"的打法，在直播間幫品牌講動(dòng)人的故事，在這個(gè)過(guò)程把貨賣(mài)了。

不同于品牌官方的代言人，代言人更多的是個(gè)人形象和品牌角色的捆綁，而品宣人比品牌大使在內(nèi)容層面的合作，要更深度一些。

關(guān)于此前老羅抖音直播首秀的帶貨效果眾說(shuō)紛紜，但可能無(wú)論是老羅本人還是抖音平臺(tái)，或者合作的品牌，本質(zhì)上不是奔著賣(mài)貨去的，而是奔著實(shí)驗(yàn)一種廣告打法去的。比如“不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”這句話(huà)更像是品牌廣告而不是促銷(xiāo)用語(yǔ)；比如在第二場(chǎng)直播開(kāi)始前，直播間為字節(jié)跳動(dòng)的辦公產(chǎn)品“飛書(shū)”提供了長(zhǎng)時(shí)間的露出；而哈弗推出半價(jià)車(chē)，更像是營(yíng)銷(xiāo)行為而不是為了帶貨。品牌借勢(shì)老羅直播間進(jìn)行匹配營(yíng)銷(xiāo)，從而促進(jìn)傳播化。

在這種思維下，衍生出一套新的實(shí)驗(yàn)組合拳：平臺(tái)方給流量、給資源做推廣；品牌方出坑位費(fèi)，以及給出一定的讓利到消費(fèi)者手上；主播人擔(dān)綱「品宣人」的角色，而不是帶貨主播的角色。這種廣告打法如果能跑通的話(huà)，也許能變成了一種產(chǎn)品上新、品牌宣推的廣告玩法。

那什么樣的人可以成為合適的“品宣人”，來(lái)促進(jìn)直播傳播化？我們可以從哪些維度來(lái)物色？

能夠給用戶(hù)和消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和碰撞感的角色，會(huì)講故事，有話(huà)題性。就像現(xiàn)在回想起羅老師那場(chǎng)略顯慌忙的直播，印象深刻的還是羅老師在介紹信良記小龍蝦時(shí)講的速凍技術(shù)以及在韓國(guó)工廠(chǎng)做藍(lán)領(lǐng)的故事，還有最后用吉列熱感須刀薅胡子時(shí)響起的稍顯悲壯的《卡門(mén)》…

有一定表現(xiàn)力、語(yǔ)言天賦和文化底蘊(yùn)的人，根據(jù)其個(gè)人特色定制內(nèi)容。比如主持人何炅、汪涵？相聲演員小岳岳？喜劇演員沈騰、賈玲？脫口秀大王卡姆？LPL解說(shuō)王多多？……在過(guò)往執(zhí)行的明星直播活動(dòng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)力有時(shí)候甚至比名氣更為重要，因?yàn)榍罢邲Q定了當(dāng)場(chǎng)的氛圍及效果，而后者可能只帶來(lái)了流量。像之前幫碧浪策劃的薇婭×傅首爾的直播，集表現(xiàn)力和語(yǔ)言天賦于一身的傅首爾帶來(lái)的實(shí)際效果遠(yuǎn)高于其他超頭合作的明星。

當(dāng)然，所有品宣人的選擇都需要契合品牌調(diào)性，只有這樣共創(chuàng)出來(lái)的內(nèi)容才有真正的傳播力。除此之外，還有一條簡(jiǎn)單粗暴超級(jí)有效但可能成本不菲的策略，即通過(guò)“央媒”這種中心化媒體加入到一個(gè)直播場(chǎng)里來(lái)驅(qū)動(dòng)傳播！

無(wú)論是年初快手10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、海爾春節(jié)廣告在央媒加持后爆發(fā)的超高流量，還是近期朱廣權(quán)和歐陽(yáng)夏丹為湖北公益直播兩場(chǎng)破億，央媒作為一個(gè)投放渠道，其在大眾心理中的“公信力”，對(duì)傳播的影響力都是巨大的。畢竟，如果能在喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播間看到新聞聯(lián)播里出現(xiàn)的人，還能互動(dòng)，想想都興致盎然，突然有些期待撒貝寧、康輝“央視boys”的直播了……

需要注意的是，為了保證直播的節(jié)奏順暢，品宣人最好搭配專(zhuān)業(yè)的控場(chǎng)人。“品宣人”負(fù)責(zé)逗哏，專(zhuān)業(yè)直播負(fù)責(zé)捧哏控制及帶貨，彼此配合，相得益彰。比如“小朱配琦”，帶貨的總體進(jìn)程還是由經(jīng)驗(yàn)老到的李佳琦來(lái)主導(dǎo)，朱廣權(quán)就跟隨著節(jié)奏時(shí)不時(shí)地就蹦出幾段金句，讓人應(yīng)接不暇。整個(gè)過(guò)程就是“一個(gè)負(fù)責(zé)鋪墊，一個(gè)負(fù)責(zé)升華，一個(gè)負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一個(gè)負(fù)責(zé)上層建筑“。

有品宣人加持的直播，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是可以促進(jìn)一定的傳播力的；而對(duì)于觀眾而言，在搶便宜東西的同時(shí)還能度過(guò)一段愉快的時(shí)間，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了。比如老羅帶貨，附加服務(wù)贈(zèng)送了相聲；朱永權(quán)帶貨，贈(zèng)送諧音梗和文化知識(shí)；再發(fā)散下，周深帶貨，贈(zèng)送歌曲……就像日本著名的蔦屋書(shū)店，他們的經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是：顧客不是來(lái)蔦屋書(shū)店購(gòu)物的，他們只是來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，但是順便買(mǎi)了很多東西。

03. 產(chǎn)品”新貨架“

當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，售賣(mài)產(chǎn)品早可能不是他們的最終目的，他們希望以「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」的方式慢慢滲透進(jìn)我們的生活。前面提到的「種草」是指利用內(nèi)容創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)需求，當(dāng)直播需要承載種草的功能，是需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)支撐的，從而為消費(fèi)者構(gòu)建全新的消費(fèi)場(chǎng)域，也為產(chǎn)品創(chuàng)造「新貨架」。

直播的腳本內(nèi)容可以設(shè)計(jì)基本的”種草鏈路“，再放大重要的節(jié)點(diǎn)，比如升級(jí)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行通感描述，即運(yùn)用各種實(shí)物類(lèi)比，來(lái)喚醒消費(fèi)者的豐富想象。比如李佳琦描述口紅的時(shí)候，他帶著豐富的表情驚嘆： “這個(gè)嘴巴就是女明星的嘴巴！”、“這是銀河！”、“一咬起來(lái)，爆漿的感覺(jué)！”、“像開(kāi)了美顏一樣的質(zhì)感”…

這個(gè)可以滿(mǎn)足基本的混播及專(zhuān)場(chǎng)直播的內(nèi)容需求，但想要實(shí)現(xiàn)直播傳播化，還差點(diǎn)內(nèi)味兒。在未來(lái)只有兩種內(nèi)容能生存得更好：有趣的故事和新鮮的資訊。電商直播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力可能就是講故事的能力。

「如果說(shuō)羅老師打響了直播出圈的第一槍?zhuān)炖蠋煛靶闹杏星疔帧钡捏@艷表現(xiàn)無(wú)疑是一聲平地驚雷……不靠“全網(wǎng)最低價(jià)”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是可以閃閃發(fā)光的」,看完朱老師直播的當(dāng)晚久久不能平靜，一遍遍看回放梳理完所有的高光文案后，在朋友圈寫(xiě)下這句話(huà)。

產(chǎn)品故事第一種是通過(guò)文化為產(chǎn)品賦能創(chuàng)造情感溢價(jià)空間。如今隨消費(fèi)者從功效需求到情感需求的升級(jí)，對(duì)部分品牌而言，確實(shí)需要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上賦予更深厚的人文底蘊(yùn)和導(dǎo)向。

比如朱老師在介紹魚(yú)糕時(shí)“ 吃魚(yú)不見(jiàn)魚(yú)，魚(yú)含肉味肉有魚(yú)香，就像米開(kāi)朗琪羅在晚年的時(shí)候做出了’未完成的完成’的藝術(shù)品”；在介紹米酒時(shí)，“嬌氣的米酒需要?dú)q月的沉淀，需要老師傅們的智慧和時(shí)間來(lái)精心地調(diào)配“，不少網(wǎng)友表示：“第一次看見(jiàn)這樣的直播，簡(jiǎn)直如沐春風(fēng)”“文化人帶貨太讓人心曠神怡了，并不由自主在直播間下了個(gè)單”……

這里并不是說(shuō)魚(yú)糕、米酒這些需要賦予文化底蘊(yùn)，好吃好喝顯然是最重要的，但對(duì)于一些有溢價(jià)空間的品牌，是需要在直播間通過(guò)精致的內(nèi)容為消費(fèi)者提供一種憧憬和向往的場(chǎng)景體驗(yàn)。

第二種是圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造一些有趣的小故事或者比較social的梗，來(lái)增加產(chǎn)品的社交屬性。比如“奇變藕不變，符號(hào)看象限”、“菇得luck”等，無(wú)疑可以增加產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的社交談資，比如在和女朋友吃飯時(shí)”吃了藕就不會(huì)變心，因?yàn)槠孀兣疾蛔儯屯瑢W(xué)吃飯時(shí)“菇得luck，考試不掛科”……

真正能引發(fā)自來(lái)水傳播的除了產(chǎn)品故事，還有可以帶來(lái)強(qiáng)記憶點(diǎn)的產(chǎn)品金句，例如熱干面——人間煙火氣，最撫凡人心，茶葉——人在草木間……還有之前幫碧浪的抑螨洗衣產(chǎn)品定制的恐怖營(yíng)銷(xiāo)金句“老公不是晚晚在，螨蟲(chóng)夜夜陪你睡”也都帶來(lái)了一定的傳播效果。

當(dāng)然，所有的產(chǎn)品故事及金句的定制，都需要考量品類(lèi)的特性，拿捏好其中的度。比如一些日常用品只需要聚焦核心功效，說(shuō)得天花亂墜反而適得其反，而有溢價(jià)空間的產(chǎn)品則需要用特別的辭藻去描繪一種通感、共情，從而去打動(dòng)消費(fèi)者的心。

04. 直播場(chǎng)景化

如果說(shuō)有內(nèi)容的品宣人和有趣的產(chǎn)品故事是極致的演繹，直播場(chǎng)景化則需要的是極致的真實(shí)。吳聲在場(chǎng)景革命中提到“場(chǎng)景是一種連接方式，其本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有“，擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智。直播吃飯、睡覺(jué)都有人看，賣(mài)洗護(hù)品直播洗澡是不是更吸引人（當(dāng)然是穿衣服那種）？

產(chǎn)品可以解決痛點(diǎn)，而場(chǎng)景體驗(yàn)解決的是癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，這才是引爆點(diǎn)。場(chǎng)景作為流量入口的一種顛覆，反映的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，是立足體驗(yàn)美學(xué)的場(chǎng)景新方法。在電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，很強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景體驗(yàn)，直觀、畫(huà)面感強(qiáng)、有場(chǎng)景體驗(yàn)的內(nèi)容也更能吸引消費(fèi)者。作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，直播的出現(xiàn)直接簡(jiǎn)單粗暴地創(chuàng)造了極致的場(chǎng)景體驗(yàn)，比如“云逛街模式“、”所見(jiàn)即所得“……

比如去年10月，寶沃找了雷佳音、陳潔Kiki和手工耿，在寶沃汽車(chē)工廠(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)硬核的直播帶車(chē)，最終兩個(gè)半小時(shí)的直播創(chuàng)造了1623臺(tái)的預(yù)定記錄（2.2億元）。直播賣(mài)車(chē)作為汽車(chē)新零售的形式之一，突破了空間限制，可以讓用戶(hù)沉浸式感受造車(chē)流程以及試駕體驗(yàn)，也為潛在用戶(hù)群體直觀展示了車(chē)輛的生產(chǎn)流程，增強(qiáng)了交易信任感，更有一定的品牌傳播力。

受疫情影響，品牌直播迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，啟動(dòng)門(mén)店直播的商家多了5倍，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而這時(shí)品牌需要思考的是如何構(gòu)建場(chǎng)景中的差異化亮點(diǎn)，“就有那個(gè)亮點(diǎn)，亮點(diǎn)你懂嗎？”，比如宜家把標(biāo)志性的樣板間搬進(jìn)直播間，CEO上陣，3小時(shí)就漲粉15萬(wàn)；小米等大牌的發(fā)布會(huì)也搬到了淘寶直播；很多家居品牌已經(jīng)嘗試VR/AR全景式直播……

隨著技術(shù)的更迭和未來(lái)疫情的消散，直播場(chǎng)景的可能性不僅僅局限于室內(nèi)的幾平米，各種天馬行空的多元化直播場(chǎng)景沖擊著大家的想象力。當(dāng)在家就可以看到同時(shí)間盛開(kāi)的絢爛櫻花，憨態(tài)可掬的熊貓……直播正以「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」的方式慢慢滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活。

05. 直播事件化

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗爸辈鞑セ钡臅r(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

換言之就是直播前中后，怎么讓直播間外的人，都在談?wù)撨@場(chǎng)直播？除了核心的人貨場(chǎng)策略，更應(yīng)該把整場(chǎng)直播作為營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)思考。

一方面在直播前期，可以針對(duì)“有話(huà)題的品宣人”、“有趣的產(chǎn)品故事”以及“意想不到的直播場(chǎng)景”進(jìn)行預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，比如羅老師在前期通過(guò)懸念海報(bào)/視頻等物料，在微博與抖音雙平臺(tái)構(gòu)建公域流量、私域流量、付費(fèi)流量形成的流量矩陣，在與各大品牌“交個(gè)朋友”的過(guò)程中，也自然而然地與幾百萬(wàn)的廣大直男“交個(gè)朋友”。

另一方面在直播后期，如果有話(huà)題十足的“品宣人”以及精致的直播內(nèi)容，可以通過(guò)創(chuàng)意和新聞點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二次傳播的高光時(shí)刻，也使觸達(dá)面越來(lái)越寬廣，從而創(chuàng)造新的事件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。要知道參與羅老師直播首秀、朱廣權(quán)帶貨直播等優(yōu)質(zhì)案例中的品牌，都有可能被寫(xiě)進(jìn)案例中。而當(dāng)時(shí)整理的朱廣權(quán)帶貨文案，在廣告文案上線(xiàn)后，微信閱讀4.3W，微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊近6K，直至今日，仍有絡(luò)繹不絕的自來(lái)水好評(píng)。

06. 仰望星空與腳踏實(shí)地

誠(chéng)然，在生猛的新世界不做直播帶貨也是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但直播帶貨不是萬(wàn)能的。無(wú)論一場(chǎng)直播做得多么出彩，也替代不了品牌認(rèn)知、市場(chǎng)推廣和心智影響。品牌構(gòu)建直播傳播化，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要配合扎實(shí)的品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣和用戶(hù)溝通。我們無(wú)需放大直播的影響力，從直播帶貨到直播傳播化，這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的進(jìn)化仍然還有一段很長(zhǎng)的路要走。

無(wú)論是傳統(tǒng)廣告還是體驗(yàn)設(shè)計(jì)，無(wú)論是種草圖文還是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的直播，其本質(zhì)都是通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知、看法及感受，從而影響消費(fèi)者的行為，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)目的。在未來(lái)，廣告存在的姿態(tài)會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)種，形式會(huì)變，但好內(nèi)容的本質(zhì)不會(huì)改變。隨著時(shí)間的推進(jìn)，人事物都在變，但人性不會(huì)變，人們對(duì)真誠(chéng)感的人與故事不會(huì)排斥。品牌需要做的就是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、看法及感受，直播傳播化也是一種可能。要知道任何時(shí)代的好內(nèi)容都是星星，永遠(yuǎn)熠熠閃光。

內(nèi)容飛架左右，天塹變通途。

萬(wàn)物野蠻生長(zhǎng)，一切都走走看。

參考資料：

吳聲.《場(chǎng)景革命》

淘榜單.《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

阿里媽媽.《美妝洗護(hù)營(yíng)銷(xiāo)洞察》

SocialBeta.《2020年：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新三重境界》

廣告文案.《羅永浩抖音直播賣(mài)貨后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一種新的廣告打法？》

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