全網最低價的直播時代，直播傳播化的上限在哪？
作者：Flag
公司：i2mago 原象
伴隨著“新冠”疫情的降臨，黑天鵝般的環境驟變，讓整個行業陷入巨大的不確定性風暴中。隨著疫情封印的逐漸解除，消費欲望的復蘇與營銷競爭的加劇會相伴而生……而每一個危機的背后往往隱藏著生機，疫情也為電商直播的發展按下了加速按鈕，掀起新經濟浪潮。對于品牌而言，能否在激烈的紅海中突圍，找到品牌直播端增長的藍海機遇？
01. 直播在左，傳播在右？
在 “全網最低價”“秒殺折扣”當道的時代，直播帶貨成了很多品牌市場部完成KPI的捷徑。在很多人的認知中直播似乎只能與帶貨高度捆綁，甚至有做品牌的人認為“只有無能的市場部才熱衷直播帶貨”，但直播與品牌價值的關系真的彼此割裂嗎？真的只能直播在左，傳播在右？
其實最開始淘寶對直播的定位，除了收割轉化，更多的是種草引流。隨著低價策略對品牌的長期傷害開始顯現，直播帶貨的效果趨于平緩，將直播賦予內容或許是未來的可能性，即構建直播傳播化帶來一定的品宣效應。由此聚集的粉絲更加精準，購買力更強，忠誠度也更高，即促進”AIPL”中的”P“和”L”。
如果說過往的營銷是“薄冰起舞速則達”，那后風險期內則是“流沙行走穩致勝”。如何幫品牌穩中取勝，構建直播傳播化促進品宣？接下來將通過“三點一線”的策略來提供一些構建直播傳播化的思路，三點即圍繞直播間打造“人—貨—場”，一線即把直播事件化按照時間串聯成線，僅供參考。
02. ”品宣人“直播
隨著電商直播掀起新經濟的大潮，商業的核心正逐漸從流量變成人。其實直播對傳統電商的革新，本質上講也從超市邏輯（貨對人）進化到商場邏輯（人對人）。如何找到有故事、有創意、有溫度的人，幫助品牌實現新的爆發？
在今天的直播間，其實已經不缺能賣貨的人，他們已經把產品的通感描述、銷售層面的話術提煉做到極致，缺的是更多可以給品牌講個好故事的人。廣告文案主理人二毛曾提出"品宣人"的打法，在直播間幫品牌講動人的故事，在這個過程把貨賣了。
不同于品牌官方的代言人，代言人更多的是個人形象和品牌角色的捆綁，而品宣人比品牌大使在內容層面的合作，要更深度一些。
關于此前老羅抖音直播首秀的帶貨效果眾說紛紜，但可能無論是老羅本人還是抖音平臺，或者合作的品牌，本質上不是奔著賣貨去的，而是奔著實驗一種廣告打法去的。比如“不賺錢，交個朋友”這句話更像是品牌廣告而不是促銷用語；比如在第二場直播開始前，直播間為字節跳動的辦公產品“飛書”提供了長時間的露出；而哈弗推出半價車，更像是營銷行為而不是為了帶貨。品牌借勢老羅直播間進行匹配營銷，從而促進傳播化。
在這種思維下，衍生出一套新的實驗組合拳：平臺方給流量、給資源做推廣；品牌方出坑位費，以及給出一定的讓利到消費者手上；主播人擔綱「品宣人」的角色，而不是帶貨主播的角色。這種廣告打法如果能跑通的話，也許能變成了一種產品上新、品牌宣推的廣告玩法。
那什么樣的人可以成為合適的“品宣人”，來促進直播傳播化？我們可以從哪些維度來物色？
能夠給用戶和消費者帶來新鮮感和碰撞感的角色，會講故事，有話題性。就像現在回想起羅老師那場略顯慌忙的直播，印象深刻的還是羅老師在介紹信良記小龍蝦時講的速凍技術以及在韓國工廠做藍領的故事，還有最后用吉列熱感須刀薅胡子時響起的稍顯悲壯的《卡門》…
有一定表現力、語言天賦和文化底蘊的人，根據其個人特色定制內容。比如主持人何炅、汪涵？相聲演員小岳岳？喜劇演員沈騰、賈玲？脫口秀大王卡姆？LPL解說王多多？……在過往執行的明星直播活動中會發現，表現力有時候甚至比名氣更為重要，因為前者決定了當場的氛圍及效果，而后者可能只帶來了流量。像之前幫碧浪策劃的薇婭×傅首爾的直播，集表現力和語言天賦于一身的傅首爾帶來的實際效果遠高于其他超頭合作的明星。
當然，所有品宣人的選擇都需要契合品牌調性，只有這樣共創出來的內容才有真正的傳播力。除此之外，還有一條簡單粗暴超級有效但可能成本不菲的策略，即通過“央媒”這種中心化媒體加入到一個直播場里來驅動傳播！
無論是年初快手10萬次轉發、海爾春節廣告在央媒加持后爆發的超高流量，還是近期朱廣權和歐陽夏丹為湖北公益直播兩場破億，央媒作為一個投放渠道，其在大眾心理中的“公信力”，對傳播的影響力都是巨大的。畢竟，如果能在喜聞樂見的直播間看到新聞聯播里出現的人，還能互動，想想都興致盎然，突然有些期待撒貝寧、康輝“央視boys”的直播了……
需要注意的是，為了保證直播的節奏順暢，品宣人最好搭配專業的控場人。“品宣人”負責逗哏，專業直播負責捧哏控制及帶貨，彼此配合，相得益彰。比如“小朱配琦”，帶貨的總體進程還是由經驗老到的李佳琦來主導，朱廣權就跟隨著節奏時不時地就蹦出幾段金句，讓人應接不暇。整個過程就是“一個負責鋪墊，一個負責升華，一個負責經濟基礎，一個負責上層建筑“。
有品宣人加持的直播，對于品牌來說，是可以促進一定的傳播力的；而對于觀眾而言，在搶便宜東西的同時還能度過一段愉快的時間，獨特的競爭優勢就出來了。比如老羅帶貨，附加服務贈送了相聲；朱永權帶貨，贈送諧音梗和文化知識；再發散下，周深帶貨，贈送歌曲……就像日本著名的蔦屋書店，他們的經營的本質是：顧客不是來蔦屋書店購物的，他們只是來度過一段時間，但是順便買了很多東西。
03. 產品”新貨架“
當品牌發展到一定階段，售賣產品早可能不是他們的最終目的，他們希望以「潤物細無聲」的方式慢慢滲透進我們的生活。前面提到的「種草」是指利用內容創造購買需求，當直播需要承載種草的功能，是需要通過優質內容來支撐的，從而為消費者構建全新的消費場域，也為產品創造「新貨架」。
直播的腳本內容可以設計基本的”種草鏈路“，再放大重要的節點，比如升級賣點進行通感描述，即運用各種實物類比，來喚醒消費者的豐富想象。比如李佳琦描述口紅的時候，他帶著豐富的表情驚嘆： “這個嘴巴就是女明星的嘴巴！”、“這是銀河！”、“一咬起來，爆漿的感覺！”、“像開了美顏一樣的質感”…
這個可以滿足基本的混播及專場直播的內容需求，但想要實現直播傳播化，還差點內味兒。在未來只有兩種內容能生存得更好：有趣的故事和新鮮的資訊。電商直播、內容營銷以及移動互聯網，核心競爭力可能就是講故事的能力。
「如果說羅老師打響了直播出圈的第一槍，朱老師“心中有丘壑”的驚艷表現無疑是一聲平地驚雷……不靠“全網最低價”，優質的內容也是可以閃閃發光的」,看完朱老師直播的當晚久久不能平靜，一遍遍看回放梳理完所有的高光文案后，在朋友圈寫下這句話。
產品故事第一種是通過文化為產品賦能創造情感溢價空間。如今隨消費者從功效需求到情感需求的升級，對部分品牌而言，確實需要在產品基礎上賦予更深厚的人文底蘊和導向。
比如朱老師在介紹魚糕時“ 吃魚不見魚，魚含肉味肉有魚香，就像米開朗琪羅在晚年的時候做出了’未完成的完成’的藝術品”；在介紹米酒時，“嬌氣的米酒需要歲月的沉淀，需要老師傅們的智慧和時間來精心地調配“，不少網友表示：“第一次看見這樣的直播，簡直如沐春風”“文化人帶貨太讓人心曠神怡了，并不由自主在直播間下了個單”……
這里并不是說魚糕、米酒這些需要賦予文化底蘊，好吃好喝顯然是最重要的，但對于一些有溢價空間的品牌，是需要在直播間通過精致的內容為消費者提供一種憧憬和向往的場景體驗。
第二種是圍繞產品創造一些有趣的小故事或者比較social的梗，來增加產品的社交屬性。比如“奇變藕不變，符號看象限”、“菇得luck”等，無疑可以增加產品在消費者生活中的社交談資，比如在和女朋友吃飯時”吃了藕就不會變心，因為奇變偶不變，和同學吃飯時“菇得luck，考試不掛科”……
真正能引發自來水傳播的除了產品故事，還有可以帶來強記憶點的產品金句，例如熱干面——人間煙火氣，最撫凡人心，茶葉——人在草木間……還有之前幫碧浪的抑螨洗衣產品定制的恐怖營銷金句“老公不是晚晚在，螨蟲夜夜陪你睡”也都帶來了一定的傳播效果。
當然，所有的產品故事及金句的定制，都需要考量品類的特性，拿捏好其中的度。比如一些日常用品只需要聚焦核心功效，說得天花亂墜反而適得其反，而有溢價空間的產品則需要用特別的辭藻去描繪一種通感、共情，從而去打動消費者的心。
04. 直播場景化
如果說有內容的品宣人和有趣的產品故事是極致的演繹，直播場景化則需要的是極致的真實。吳聲在場景革命中提到“場景是一種連接方式，其本質是對時間的占有“，擁有場景就擁有消費者時間，就會輕松占領消費者心智。直播吃飯、睡覺都有人看，賣洗護品直播洗澡是不是更吸引人（當然是穿衣服那種）？
產品可以解決痛點，而場景體驗解決的是癢點和爽點，這才是引爆點。場景作為流量入口的一種顛覆，反映的是這個時代消費精神的變化，是立足體驗美學的場景新方法。在電商內容營銷中，很強調場景體驗，直觀、畫面感強、有場景體驗的內容也更能吸引消費者。作為內容營銷的一種，直播的出現直接簡單粗暴地創造了極致的場景體驗，比如“云逛街模式“、”所見即所得“……
比如去年10月，寶沃找了雷佳音、陳潔Kiki和手工耿，在寶沃汽車工廠進行了一場硬核的直播帶車，最終兩個半小時的直播創造了1623臺的預定記錄（2.2億元）。直播賣車作為汽車新零售的形式之一，突破了空間限制，可以讓用戶沉浸式感受造車流程以及試駕體驗，也為潛在用戶群體直觀展示了車輛的生產流程，增強了交易信任感，更有一定的品牌傳播力。
受疫情影響，品牌直播迎來爆發增長，啟動門店直播的商家多了5倍，實現逆勢增長，而這時品牌需要思考的是如何構建場景中的差異化亮點，“就有那個亮點，亮點你懂嗎？”，比如宜家把標志性的樣板間搬進直播間，CEO上陣，3小時就漲粉15萬；小米等大牌的發布會也搬到了淘寶直播；很多家居品牌已經嘗試VR/AR全景式直播……
隨著技術的更迭和未來疫情的消散，直播場景的可能性不僅僅局限于室內的幾平米，各種天馬行空的多元化直播場景沖擊著大家的想象力。當在家就可以看到同時間盛開的絢爛櫻花，憨態可掬的熊貓……直播正以「潤物細無聲」的方式慢慢滲透進消費者的生活。
05. 直播事件化
當我們在談論“直播傳播化”的時候，我們在談論什么？
換言之就是直播前中后，怎么讓直播間外的人，都在談論這場直播？除了核心的人貨場策略，更應該把整場直播作為營銷事件來思考。
一方面在直播前期，可以針對“有話題的品宣人”、“有趣的產品故事”以及“意想不到的直播場景”進行預熱營銷，比如羅老師在前期通過懸念海報/視頻等物料，在微博與抖音雙平臺構建公域流量、私域流量、付費流量形成的流量矩陣，在與各大品牌“交個朋友”的過程中，也自然而然地與幾百萬的廣大直男“交個朋友”。
另一方面在直播后期，如果有話題十足的“品宣人”以及精致的直播內容，可以通過創意和新聞點，實現二次傳播的高光時刻，也使觸達面越來越寬廣，從而創造新的事件營銷發力點。要知道參與羅老師直播首秀、朱廣權帶貨直播等優質案例中的品牌，都有可能被寫進案例中。而當時整理的朱廣權帶貨文案，在廣告文案上線后，微信閱讀4.3W，微博轉發點贊近6K，直至今日，仍有絡繹不絕的自來水好評。
06. 仰望星空與腳踏實地
誠然，在生猛的新世界不做直播帶貨也是萬萬不能的，但直播帶貨不是萬能的。無論一場直播做得多么出彩，也替代不了品牌認知、市場推廣和心智影響。品牌構建直播傳播化，是一場持久戰，需要配合扎實的品牌建設、市場推廣和用戶溝通。我們無需放大直播的影響力，從直播帶貨到直播傳播化，這種內容營銷形態的進化仍然還有一段很長的路要走。
無論是傳統廣告還是體驗設計，無論是種草圖文還是新經濟形態下的直播，其本質都是通過改變消費者的認知、看法及感受，從而影響消費者的行為，進而達到商業目的。在未來，廣告存在的姿態會有千千萬萬種，形式會變，但好內容的本質不會改變。隨著時間的推進，人事物都在變，但人性不會變，人們對真誠感的人與故事不會排斥。品牌需要做的就是構建優質的內容來影響消費者的認知、看法及感受，直播傳播化也是一種可能。要知道任何時代的好內容都是星星，永遠熠熠閃光。
內容飛架左右，天塹變通途。
萬物野蠻生長，一切都走走看。
參考資料：
吳聲.《場景革命》
淘榜單.《2020淘寶直播新經濟報告》
阿里媽媽.《美妝洗護營銷洞察》
SocialBeta.《2020年：內容營銷的新三重境界》
廣告文案.《羅永浩抖音直播賣貨后，會不會出現一種新的廣告打法？》
*圖片來自于網絡素材，侵刪。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）