恒大新足球場的背后，是一群苦命的廣告人、足球人和建筑師
作者：劉佳佳，中國傳媒大學廣告學博士
我想先表個態(tài)度，廣州恒大與許家印很會玩營銷。
疫情最為吃緊的2月，恒大首創(chuàng)“網(wǎng)上賣房”的財富魔法，讓所有人賺得盆滿缽滿，3天鎖定580億，恒房通平臺兼職銷售員超千萬。
中午，廣州恒大新球場開工儀式舉行，當天晚上8點鐘，恒大新球場的宣傳片登上CCTV1的黃金檔廣告位，這種對廣告和營銷的敏銳判斷與深刻認識，絕對值得所有企業(yè)家學習。
最近還有一件關于恒大的事件。在中超開啟遙遙無期的情況下，中國足協(xié)在2019賽季年終分紅里扣罰了恒大50萬元，原因在于恒大在奪冠后的俱樂部自制慶祝儀式上，出現(xiàn)了一輛帶有恒大集團相關品牌廣告的花車。之后，恒大發(fā)文，抗議中超公司此前做出的對其扣除50萬元分紅的處罰決定。中超公司和恒大，孰對孰錯，成為了一時間輿論的討論議題。
諸如此類的事件太多了，我還記得當年恒大2015年奪得亞冠聯(lián)賽冠軍時，就違約把球衣廣告“東風日產(chǎn)啟辰T70”換成了“恒大人壽”，要知道之前的每年的冠名費用高達每年1.1億元人民幣，之后，恒大與東風日產(chǎn)也爭執(zhí)了很久，霸榜了很久。
今天我想聊聊，恒大新足球場的廣告。英國小說家諾曼·道格拉斯在1917年說過一句名言，透過廣告，你可以看到一個國家的理想。我想借用下這個說法，透過恒大新足球場的廣告，我們可以一群苦命的廣告人、足球人和建筑師。
廣告人是苦命的。除了甲方爸爸，廣告狗之類的日常用語，深夜街頭有三類人，妓女、嫖客和廣告人。
不知道大家看完恒大新足球場廣告片的感受如何，我的第一感覺是，無論顏色和形態(tài)，都有點像佛家的審美。第一時間，廣告圈很多公眾號開始吐槽，廣告人最擅長吐槽，因為除了吐槽，什么也干不了?！巴廖独习宓泥l(xiāng)土品味”、“幻燈片朋克藝術風格”、“配樂與文字的破罐子破摔”、“走近科學只帶你走近蓮花內部”
廣告工作壓力大，作息時間不規(guī)律，其實也都還能忍受，最苦命的是廣告人的地位。身處在兩座大山，強勢的媒體，強勢的企業(yè)之間。
媒體人不尊重廣告。廣告就是一種經(jīng)營收入，新聞理想才是他們的事業(yè)，廣告除了可以賺錢，什么價值都沒有。我所知道的很多靠著廣告賺到足夠多錢的人，他們會認為廣告是反人性的東西，真正沒有人要看廣告。
企業(yè)家往往也不尊重廣告。在當下的自有媒體、賺得媒體、付費媒體的三者聯(lián)動過程中，很多企業(yè)會故意用洗腦的廣告、游走在違法邊緣的廣告、價值觀低劣的廣告，引發(fā)民眾的憤怒，讓他們去社會化媒體上吐槽，甚至是責罵，廣告成為了一個臺階，讓這些“成功”的企業(yè)，腳踩著走上巔峰。
大俗與大雅討論的背后，是廣告人的專業(yè)主義和企業(yè)家的個人品味的矛盾，是廣告人追求的好的創(chuàng)意作品與企業(yè)發(fā)展需要的投資回報的生意之間的博弈，也是廣告天下第一與產(chǎn)品、價格、渠道等所謂的簡單粗暴方式之間的紛爭。
以前也有位知名的廣告人寫過一個觀點，只用“好”或“爛”評價廣告就是不對的。“好”或“爛”通常是對廣告作品的評價，而非對廣告的評價。好壞與對錯互不相關。有“好”而“錯”的廣告，也有“爛”而“對”的廣告。恒大以前很多行為，我個人覺得，對恒大而言，是一個“對”的廣告，一點點投入，帶來巨大的影響，但違背信用，故意炒作等之類的，絕對稱不上是一個“好”的廣告。
廣告之苦，可能就在這里了。
廣告是日常生活，誰都可以來討論廣告。
廣告是大眾傳播，但卻為企業(yè)私利所用。
廣告是經(jīng)營收入，媒體用它來尋找光明。
這就是廣告的命，也是廣告人需要面對的現(xiàn)實吧。廣告有多久，這些所謂的“原罪”，也會一直縈繞在廣告的身邊。
廣告人也不是孤獨的苦命人，恒大新的足球場廣告，我們也能看到，足球對恒大來說，也是一個戰(zhàn)略組成部分，是為了恒大的市值和發(fā)展服務的，但是不是一種所謂百年的真愛，值得商榷。
建筑師雖然比廣告人聽著級別更高，概念構思和方案審查為許家印時，也就會出現(xiàn)一個群眾口中的“多肉植物”“菩薩墊底的寶座”，建筑師的理想也會被所謂甲方的審美和自我陶醉所淹沒。
廣告人、足球人還有建筑師，互相抱著哭一會兒吧，哭完可以再吐吐槽，明天太陽依然照常升起，繼續(xù)服務甲方爸爸。
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