零食是一個很寬泛的大類，有些人對于零食的定義是：除了正餐以外所吃的食物都可以叫做零食。

這是我在淘寶上搜索“堅(jiān)果”所截取的一個圖片：

看著這密密麻麻的列表，單單品牌都有多達(dá)上百個。不僅僅是堅(jiān)果，幾乎每一款零食都是如此。無論哪種零食，只要叫得出名字的，果脯、辣條、魚豆腐……這些隨便在淘寶上搜索，去掉重復(fù)產(chǎn)品，還能有多達(dá)100個頁面的商品選項(xiàng)。

零食行業(yè)目前規(guī)模有多大呢？

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年休閑食品市場銷售額已經(jīng)高達(dá)1.6萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。但是另外一方面，休閑零食產(chǎn)品品類眾多，進(jìn)入門檻極低。2018年食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到了45萬家，而10人以下的小企業(yè)占到了總數(shù)的78%。就算是年產(chǎn)值2千萬以上的企業(yè)，數(shù)量也高達(dá)4.2萬家。這個同質(zhì)化極其嚴(yán)重的市場中，大部分企業(yè)都是靠著價格戰(zhàn)在苦苦支撐。

而在其中，最出色的當(dāng)屬有零食屆BAT之稱的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆@三家企業(yè)。這三家企業(yè)中三只松鼠是最早進(jìn)入我們的視野的，2012年憑借著電商這股熱潮，積極在線上布局，僅僅上線3個月，它就取得了電商食品類目中堅(jiān)果品牌第一名的好成績；而良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兑粯?，原先是專注線下門店的傳統(tǒng)企業(yè)，趁著互聯(lián)網(wǎng)這一波熱潮發(fā)展線上。但是良品鋪?zhàn)优c百草味不同之處在于它采取了線下線上齊頭并進(jìn)的策略，而百草味改革太狠，在2011年的時候甚至砍掉了160余家線下，專注于線上。

這三家企業(yè)都急著想要擺脫同質(zhì)化的零食市場，但是側(cè)重點(diǎn)各不相同。三只松鼠靠的是IP，百草味靠得是趣味營銷，而良品鋪?zhàn)觿t是專注于產(chǎn)品。

“怎么也沒有想過，我們會成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)。”

2020年2月24日，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春在“云敲鐘”視頻中說到，這也是他自2006年創(chuàng)立良品鋪?zhàn)?3年迎來的高光時刻。

良品鋪?zhàn)拥降资窃鯓釉谕|(zhì)化競爭異常激烈的零食市場中脫穎而出的呢？

接下來我將用超級產(chǎn)品的方法論與你一起解讀良品鋪?zhàn)?。你會發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥暮诵膽?zhàn)略就是用統(tǒng)一化的產(chǎn)品來經(jīng)營企業(yè)：整個店就是一個大產(chǎn)品，每一款零食都是一個子產(chǎn)品。它用心做好每一款產(chǎn)品，同時始終做用戶的運(yùn)營與持續(xù)增長。

01

良心的品質(zhì)、大家的鋪?zhàn)?/p>

零食行業(yè)是典型的“大行業(yè)小公司”的典型代表，目前行業(yè)里沒有一個玩家能占有10%以上的份額。

我舉一個例子讓大家更清楚地看出零食行業(yè)零散的局面。

國內(nèi)的零食可以分為西式零食以及中式零食兩大類。據(jù)統(tǒng)計，以外資企業(yè)為主導(dǎo)的西式零食中例如膠基糖果、CR3高達(dá)82.8%；而國內(nèi)廠商主導(dǎo)的中式零食中堅(jiān)果炒貨CR5只有17.2%。

想要搶占這個市場，主要有兩條路可以走：一是用低價迅速占領(lǐng)市場，二是聚焦產(chǎn)品、以品質(zhì)取勝。

第一條是最簡單且絕大多數(shù)企業(yè)采取的做法。我在課堂上常常提到低價競爭僅能取得一時的“勝利”，這只是假象，最終會使得行業(yè)整體毛利偏低，因?yàn)闆]辦法獲得足夠的利潤做產(chǎn)品研發(fā)，如此惡性循環(huán)最終的結(jié)果必然是劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致了行業(yè)進(jìn)一步陷入同質(zhì)化的泥潭之中：誰也不賺錢，誰也不好過。

而良品鋪?zhàn)舆x擇了與別人截然不同的第二條路。

楊紅春在創(chuàng)辦良品鋪?zhàn)又叭温氂谝患译娖鞴镜臓I銷崗位。他之所以會產(chǎn)生創(chuàng)辦零食企業(yè)的想法，是由于樂百氏的創(chuàng)始人何伯權(quán)的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事。”他一琢磨，這句話好像挺有道理的，同時這件事也沒有前人干過，前途無量。

楊春紅是一個極為謹(jǐn)慎的人，市場好不好，計劃行不行光想沒用，得實(shí)地考察才知道。前期他還加入久久丫干了四個月，緊接著又用一年時間跑遍了武漢100多家門店，編寫了3版商業(yè)計劃書。最后他還總結(jié)出了零食市場的兩個基礎(chǔ)、一個矛盾：“一是消費(fèi)者需求升級的基礎(chǔ)，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的零食；二是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，在全國各地富有特色的基礎(chǔ)已經(jīng)初具規(guī)模。一對矛盾是消費(fèi)者不斷升級、追求品質(zhì)的需求和以大賣場為主導(dǎo)的全而泛，不具專業(yè)化品質(zhì)的提供模式之間的矛盾?！?/p>

2006年，他在武漢開了第一家門店。之所以會起良品鋪?zhàn)舆@個名字，也是跟他的初心有關(guān)，給消費(fèi)者提供高品質(zhì)的零食，企業(yè)名字寓意為“良心的品質(zhì)、大家的鋪?zhàn)印薄?/p>

做好產(chǎn)品、把產(chǎn)品做好已經(jīng)成為良品鋪?zhàn)拥男叛觥Ｆ焚|(zhì)第一，其他第二，不以盈利作為企業(yè)的首要目標(biāo)，這是良品鋪?zhàn)油怀鲋貒牡谝徊健?/p>

02

洞察用戶挖掘市場需求

傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)邏輯：我先把東西生產(chǎn)出來，然后下一步在找消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)忧∏∠喾矗合茸鲇脩艨疾?、調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶真實(shí)的需求了，再進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。

挖掘用戶的真實(shí)需求，可能良品鋪?zhàn)邮橇闶矪AT當(dāng)中做得最為用心的一家。洞察需求無非兩種辦法，一是與顧客點(diǎn)對點(diǎn)溝通，二是利用大數(shù)據(jù)分析，良品鋪?zhàn)影堰@兩點(diǎn)都發(fā)揮到了極致。

2017年前，良品鋪?zhàn)拥目头砸粚σ坏姆绞脚c多達(dá)2000萬名用戶進(jìn)行了交流，平均時長在10分鐘左右。對于這可怕的工作量，良品鋪?zhàn)右庾R到了不太對勁，于是在數(shù)字化建設(shè)方面投入了大力氣。

首先對用戶進(jìn)行了個性化的劃分，給他們貼上了年齡、性別、學(xué)歷、口味偏好等不同的標(biāo)簽。更絕的地方在于良品鋪?zhàn)舆€對用戶的聊天記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，比如說：他們的話中帶有“差評”這兩個字，就證明了他們潛在的不滿情緒，如果發(fā)了“笑臉”等表情就證明他們對于產(chǎn)品挺滿意。

這里我以良品鋪?zhàn)拥镊L魚腸來舉例。

很多人一聽到零食，就會在心里默默扣上“垃圾食品”的帽子，追求健康的生活就要避而遠(yuǎn)之，更何況是小孩。良品鋪?zhàn)臃雌涞佬兄?，研發(fā)出針對兒童的零食，而且并不是一兩款，而是一整整個專區(qū)。兒童零食不再是小孩偷偷摸摸買，而是家長帶著小孩來買買買了。良品鋪?zhàn)邮窃鯓幼龅降哪兀?/p>

良品鋪?zhàn)油ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前低年齡群體中“三高”和肥胖人群不斷增加，學(xué)齡兒童近視比例持續(xù)惡化，這些都和吃有很大的關(guān)系。孩子向來都是一個家庭的中心，家長們努力篩選健康安全的食品，孩子卻完全不感冒，嘴饞著各種零食。

良品鋪?zhàn)又苯影迅缓珼HA的鱈魚做成零食，安全健康滿足了家長的需求，零食的屬性滿足了孩子的需求。結(jié)果上市沒多久就占據(jù)了天貓平臺同類產(chǎn)品銷量前三。

也許你看到這里會心生疑惑，做零食不就是采購原料然后加工成成品就可以拿出去賣了嗎？這里我再與大家分享良品鋪?zhàn)拥摹笆ㄕ摗薄?/p>

第一，定人，產(chǎn)品為了誰而做。

第二，定時。這個產(chǎn)品在什么時候、季節(jié)最適合食用。

第三，定景。在什么場景中有需求。

第四，定質(zhì)。產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么？基于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，會引發(fā)出到底你的研發(fā)、生產(chǎn)需要什么樣的安排？

第五，定規(guī)。規(guī)格是怎樣的。

第六，定組。在產(chǎn)品中，不同的品類中需要考慮組的結(jié)合

第七，定形。比如蜂窩煤蛋糕為什么能火，其實(shí)就在考驗(yàn)它的形。

第八，定名。

第九，定價。

第十，定銷。

良品鋪?zhàn)铀挟a(chǎn)品都是圍繞這“十定論“做的。哪怕剛從學(xué)校畢業(yè)的新人，第一件事就是教給他這樣按照步驟做，所有要上架的產(chǎn)品，都會通過它的人、時、景來進(jìn)行研發(fā)和考慮。

產(chǎn)品做出來之后還需要經(jīng)過消費(fèi)者試吃評審和闡述評審（面對大家講清楚為什么我要做這個產(chǎn)品）。

每一個產(chǎn)品的誕生都需要經(jīng)歷過這一完整的流程才能最終生產(chǎn)、上架銷售，這是良品鋪?zhàn)釉谕|(zhì)化零食市場里脫穎而出的第二步。

當(dāng)你真正挖掘用戶的需求，了解他們真正的想法，再圍繞用戶做產(chǎn)品的時候，你做出來的產(chǎn)品才是用戶喜愛的，才是其他企業(yè)無法模仿的。

很多企業(yè)都面臨的問題是：用戶看起來什么需求都滿足了，不知道還能干什么，或者用戶需求太多，解決不完，也解決不了，最后就演變成看別人做什么，自己就做什么，看不到什么東西賣瘋了，就趕緊復(fù)制一個。

我經(jīng)常講到，要打造企業(yè)的超級產(chǎn)品，你就必須選擇一個小到不能再小的人群，洞察他們需求，解決一個小到不能再小的需求，做一個小到不能再小的產(chǎn)品。唯有這樣，你才能了解用戶，才能解決他們的問題，你做的產(chǎn)品才是用戶無法拒絕的。

03

全渠道嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)

良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品這么多，如何保證每一個產(chǎn)品的品質(zhì)呢？

良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄓ袃牲c(diǎn)：一是提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。像是產(chǎn)品的成分、添加劑、微量元素、有害物質(zhì)殘留、微生物數(shù)量等等這一系列指標(biāo)良品鋪?zhàn)泳幸惶赘哂趪覙?biāo)準(zhǔn)的檢測標(biāo)準(zhǔn)，這樣就能使產(chǎn)品品質(zhì)更進(jìn)一步。

以堅(jiān)果為例，良品鋪?zhàn)訉τ趫?jiān)果大小、含肉量、均勻度等方面都有具體的要求，并且要高于業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。夏威夷果的直徑要求在26mm以上，而行業(yè)的平均值是21-24mm。

“我敢說堅(jiān)果這個品類，國內(nèi)沒有比我們要求高的。”

二是通過把控全渠道所有環(huán)節(jié)來確保每個產(chǎn)品的品質(zhì)。像上一期我在談百果園那樣，良品鋪?zhàn)右彩强邕^經(jīng)銷商直接與源頭產(chǎn)品簽約。良品鋪?zhàn)拥狞S驊冬棗，他們采取包銷制，農(nóng)戶把水果采摘下來之后直接送到工廠加工，這樣就少了很多中間環(huán)節(jié)，既節(jié)約了成本，也能使質(zhì)量得以提升。

以瓜子為例，良品鋪?zhàn)由罡a(chǎn)業(yè)鏈，原料選擇、播種、栽培、采收、分選、存儲、運(yùn)輸、生產(chǎn)、質(zhì)檢、成品配送，這些環(huán)節(jié)做到全程可追溯、可量化。也是因?yàn)閷τ谶@每一個環(huán)節(jié)的把控，使得良品鋪?zhàn)幽芏紝Ξa(chǎn)品做到全局把控，最終使得品質(zhì)大幅度提升。

也許你會說，這些其他企業(yè)也都在做，根本算不上什么，但是你買一款良品鋪?zhàn)拥牧闶?，再試試其他品牌的同款，你會發(fā)現(xiàn)這細(xì)微的差別，往往決定用戶下一次會不會再買。

“食品沒有什么高檔和低檔之分，但是確實(shí)是有品質(zhì)差別的。”

2018年良品鋪?zhàn)优c江南大學(xué)合作，把話梅這一零食升級為了天然草本配方；2019年與制藥企業(yè)醫(yī)諾合作，用制藥技術(shù)做零食，在餅干中添加功能性營養(yǎng)成分。

良品鋪?zhàn)訉ｉT成立了品控實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)每一款零食的感官檢驗(yàn)，測試?yán)砘笜?biāo)和檢測微生物含量，這也是休閑零食行業(yè)內(nèi)首個獲得國家級認(rèn)證的品控實(shí)驗(yàn)室。

對于每一款產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)近乎變態(tài)的品質(zhì)要求是良品鋪?zhàn)尤绱藷徜N的第三步。

04

把門店做成產(chǎn)品，不停迭代

前面我們講到零食BAT的布局不大一樣。三只松鼠把重心放在了線上，2018年三只松鼠的線上營收占比高達(dá)89.24%；而良品鋪?zhàn)?018年線上營收占比為45.52%，線上線下發(fā)展非常均衡。

由于良品鋪?zhàn)邮强烤€下發(fā)家的，對于線下門店的打造非常之重視。目前良品鋪?zhàn)尤珖T店已經(jīng)達(dá)到了兩千多家，它把每一家門店都當(dāng)成一個產(chǎn)品來打造，這是良品鋪?zhàn)油怀鲋貒牡谒牟健?/p>

良品鋪?zhàn)幼钤绲拈T店只是一個普通零食門店，但是到了第二代第三代的時候門店開始圍繞著核心消費(fèi)者做起了對應(yīng)調(diào)整。

良品鋪?zhàn)拥暮诵南M(fèi)群體是80、90后，他們熱愛時尚，敢于接受新鮮食物。為此門店進(jìn)行了第一次升級，對視覺裝潢、貨架布局等方面做了調(diào)整以及迭代。

到了2015年的時候，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，以往只是把門店當(dāng)成一個交易場所已經(jīng)不再適用，于是良品鋪?zhàn)娱_始朝著門店能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動、體驗(yàn)這一方面進(jìn)行了升級。第四代門店空間面積更大，設(shè)置了休息區(qū)以及體驗(yàn)區(qū)。同時門店內(nèi)不局限于販賣零食，還有糕點(diǎn)、水果、鮮花等提供。

到了現(xiàn)在最新的第五代門店，門店不僅提供了更多元的服務(wù)，積極展開與用戶的互動。像是良品鋪?zhàn)拥臐h街旗艦店，這里每個周末都會針對會員舉辦插花、手工制作等沙龍活動。而在光谷店，門店第二層設(shè)置了12星座主題房間，滿足了消費(fèi)者的場景需求。

良品鋪?zhàn)訉ｉT為線下門店開發(fā)了CEM工具平臺，打通了不同渠道的電子會員卡。利用系統(tǒng)能給會員添加更加豐富的用戶標(biāo)簽。并且用戶在門店買單后也能立刻對門店以及零食進(jìn)行評價，跟線上平臺一樣。

05

持續(xù)運(yùn)營用戶，贏取信任

良品鋪?zhàn)痈笨偛媚≌J(rèn)為：新零售不是純粹赤裸裸交易，更多的是建立顧客的黏性。

不做一錘子買賣，持續(xù)運(yùn)營用戶，這是良品鋪?zhàn)油黄仆|(zhì)化的第五步。

在公司內(nèi)部，甚至還有一個社交事業(yè)部，這個部門主要的工作就是負(fù)責(zé)各類優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容開發(fā)。如今良品鋪?zhàn)由a(chǎn)了《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《開心果劇場》這4個精品欄目。

比如說《讓嘴巴去旅行》是良品鋪?zhàn)釉?016年生產(chǎn)的一檔旅游覓食類綜藝節(jié)目，良品鋪?zhàn)油ㄟ^打造這些高質(zhì)量的節(jié)目來吸引更多用戶群體，從而產(chǎn)生更大的品牌影響力。

與此同時，良品鋪?zhàn)舆€會跟一些KOL合作進(jìn)行內(nèi)容的開發(fā)以及新品的推廣。良品鋪?zhàn)釉谥芭c40多位美食KOL合作開發(fā)了一檔100種吃零食的方法的節(jié)目，產(chǎn)生了非?？捎^的流量轉(zhuǎn)化。

“來往餅”是良品鋪?zhàn)哟蛟斓牡谝豢罹哂猩缃粚傩缘牧闶?，從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設(shè)置，產(chǎn)品的定價……產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。

下午茶系列和“孕婦零食”，就是良品鋪?zhàn)油ㄟ^每月抓取超過200萬條顧客評論，從反饋數(shù)據(jù)中洞察消費(fèi)者的行為和偏好研發(fā)的產(chǎn)品；

除了內(nèi)容的開發(fā)以外，良品鋪?zhàn)舆€在積極構(gòu)建自己的私域流量池。每一家線下門店都有自己的微信群，店員會引導(dǎo)到店消費(fèi)的顧客加入微信群，店員會在群里發(fā)門店的促銷信息。而這些促銷多半是以拼團(tuán)的形式展開的，這樣就有利于用戶的裂變。

與此同時，良品鋪?zhàn)舆€會引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號，在公眾號上面也有各種活動。比如說首次關(guān)注會送出一份新人優(yōu)惠券、在評論區(qū)留言，點(diǎn)贊前幾名的粉絲會獲得禮物。通過這些活動讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很好的粘性。

如今良品鋪?zhàn)拥奈⑿殴娞栆呀?jīng)以580萬的粉絲量沖上了6企業(yè)號的第四名。

結(jié)語

從2006年發(fā)展至今，良品鋪?zhàn)拥拿恳徊蕉甲叩煤芊€(wěn)健。2016-2018年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元，年均復(fù)合增長率為21.95%。在2020年2月24日的時候良品鋪?zhàn)釉谏罱凰鲜?，并?chuàng)造了10個交易日報收漲停的記錄。到了現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)拥氖兄狄呀?jīng)達(dá)到了236億。

為什么良品鋪?zhàn)幽茉谕|(zhì)化的市場中突出重圍？正是因?yàn)樗吡艘粭l與別人截然不同的道路。

堅(jiān)持產(chǎn)品主義、洞察用戶、了解用戶需求、用做產(chǎn)品的方式做零食、全渠道每個環(huán)節(jié)嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)、把門店當(dāng)成產(chǎn)品打造、持續(xù)運(yùn)營用戶……

不管是以門店為基礎(chǔ)的大產(chǎn)品，還是以零食作為子產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)迂瀼刂媒y(tǒng)一化的產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)。良品鋪?zhàn)铀龅呐c我所講的超級產(chǎn)品方法論框架一一對應(yīng)，核心用戶-核心需求-極微產(chǎn)品-極速迭代-持續(xù)運(yùn)營-自然增長-超級盈利。

每一個傳統(tǒng)行業(yè)都值得用超級產(chǎn)品的方法重新做一遍，把它做成超級產(chǎn)品。越是傳統(tǒng)的行業(yè)，越蘊(yùn)含巨大的提升空間，只需要提升一點(diǎn)點(diǎn)就可以獲得巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開你的對手，擺脫同質(zhì)化競爭的局面。

如果你想學(xué)習(xí)零食業(yè)打造超級產(chǎn)品的方法，請搜索關(guān)注“艾老思”公眾H