專訪百草味：深諳“顏值經濟”，玩轉“色彩營銷”！
不可否認，這是一個年輕人的社會，從蘇寧易購攜手《全職高手》打造主題店，到王老吉聯動《和平精英》IP發布限量版游戲定制瓶罐，品牌如果不在營銷上談論一下95、00后，似乎就與社會脫節了。可以說，幾乎所有品牌都在向這群新生代靠攏。
回歸到營銷場上，每年的三四月份，經過了歲暮天寒的冬季后，基本上所有品牌的注意力都會轉向萬物復蘇后的第一個熱點——“櫻花季”。 據調查，每逢櫻花時節，任何與櫻花相關的話題，都難免成為各大平臺的熱搜“寵兒”，就如去年3月下旬，武大櫻花搜索指數就達到3297961，這其實側面反映出大眾對櫻花季的關注程度。 所謂有關注度的地方就是品牌營銷的重要陣地，要說近日品牌們釋出的「櫻花季」campaign，百草味為其櫻花系列所做的營銷一定排的上名號，巧妙地圈粉了廣大95、00后群體。
而最近，作者有幸邀請到了百草味營銷總監邱錦，從此次「櫻花季」營銷的idea、產品、目標受眾、效果等方向入手，進行了一次深度專訪，探討作為品牌營銷人，我們該如何與95后對話溝通？
一
3月25日，百草味上新「櫻花季」大禮包系列，包括櫻櫻團子、櫻花味含香糖及櫻花味山藥脆片，推出「櫻花盛開，為你而來」櫻花季主題活動。
為給櫻花系列造勢，品牌還聯合了三位COSER拍攝了一組「破次壁」櫻花主題平面大片，變身古風漫畫人物鏈接二次元消費群體。
可以看到，官方不僅在視覺上呈現了應景“櫻花季”的夢幻粉，還借助了COSER拍攝了一組平面大片，在產品上毫無疑問地構建了滿滿的“少女心”，巧妙地傳遞出了品質感。 從人群上看，現在的95后，有一個很明顯的趨勢就是：只為風格買單，價格高低影響程度相對較小。
一方面是大眾生活水平的提高，不再只局限于產品功能上的需求。 另一方面則是年輕群體身上的「個性化」標簽，希望有自己特有的風格，為“喜好”買單。這自然使得品牌洞察年輕人喜好，成為了營銷的關鍵之處。
據百草味營銷負責人介紹，“此次櫻花季的營銷目標人群為Z世代人群中的二次元群體，這一群體有幾個明顯的特征：喜歡漫畫，有自己的偶像，喜歡cospaly破次元壁的玩法。” 這也是為什么百草味此次會想用這種coser的形式，來為「櫻花季」營銷造勢的初因，希望借助年輕人的語言來進行互動溝通。 從本質上說，營銷的重點在于打通圈層，建立與消費者深度溝通的橋梁，而COSER的形式，就是挖掘年輕群體喜好、建立溝通橋梁最好的“中轉站”。
二
隨著互聯網發展逐漸成熟，我們已經進入了信息爆炸的社會，從近幾年零食品牌的營銷案例上可以發現，去語言化的溝通似乎初見端倪。 對于品牌所進行的地毯式營銷、硬廣告植入，年輕群體多半是沒有耐心的，相較于用文字語言進行溝通，用戶更喜歡的是視覺和感受，換句話說，在部分行業中，非語言化的溝通可能會占據主導。 在此次「櫻花季」營銷中也可以看到，百草味很善于運用色彩來做營銷，不僅呈現出滿屏治愈的粉色，在產品質感上也有營銷上的考量，給人以一種視覺享受。
就如2014年的年貨節，百草味推出“年的味道”系列禮盒，以紅色設計為主，點綴“外婆的灶臺”、“全家的年夜飯”等春節場景元素，契合春節“紅紅火火”的場景。
或是2019年推出的“百味千尋”，其春季系列包裝便是以綠色為主，包括“小清晨”鮮花餅、“艾小翠”青團等應季食品，引領“時令”零食吃法。 美國營銷界有個著名的“7秒定律”理論：即人們在7秒內就可以確定是否有購買商品的意愿,而在7秒鐘內,色彩的作用占到67%。可見色彩對于營銷的重要性。
采訪中，百草味就色彩自信的表示道：“品牌需要根據不同時節節點或特殊事件的特點，分析了解目標消費者當下的具體色彩偏好，實現需求、色彩、商品三者的有機結合，增強消費者體驗。” 而粉色在無形中就應景“櫻花季”，巧妙地吸引了一波消費者眼球，還有效傳遞出品質感，最關鍵的還在于作為休閑零食，這一方式還能最大程度上激發食欲和購買欲望。
這其實也在為“產品就是最好的營銷媒介”作了一次有效佐證，對于95后來說，“感受”遠比“道理”更具說服力，用場景、實物、視覺傳遞感受，往往比單純的文字效果要好得多。
三
可以說，此次百草味所做的「櫻花季」營銷，除了在色彩上應景“櫻花季”、借助COSER擴大營銷聲量外，品牌并沒有局限于產品本身，而是站在品牌的角度，做了更全面的布局。 百草味的品牌名稱起源于“神農嘗百草”這一神話故事，想傳達給用戶的理念是“尋遍人生百味”，與神農嘗百草的執著相契合，在整體品牌調性上向“中國味、中國風”靠攏。 其實不難發現，百草味在設計上并不是第一次偏國風了，早在去年，百草味就曾聯合國潮IP 國家寶藏，為2020年貨節打造過「開門納福」系列IP禮盒，向國人傳遞新潮年禮文化。
包括此次櫻花系列產品，在COSER上也以漢服、二次元的形式進行表達，來收獲年輕群體的青睞。挖掘其本質，這背后蘊藏的是品牌以中國風占據消費者心智的舉動。 自2018年底故宮口紅占領國民朋友圈的半壁江山之后，中國風味似乎就成了品牌們的一個營銷創意“入口”，例如現在隨處可見的用華為手機，穿回力鞋，玩大疆無人機...側面體現出的是國人對自身文化的自信和民族認同感的增強。 從2018年新興市場消費者調查報告中也可以看到，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內品牌，聚焦于特定的18-29歲這一消費群，也有高達90.7%的消費者表示更喜歡購買國內品牌的產品。
這使得中國風、中國味自然有了巨大的市場價值，而百草味創意入局國風方向，以“百草味，中國味”占據用戶心智，在輸出品牌內涵的同時，也強化了消費者對品牌的認同感。
從營銷層面上說，認同感在促進消費決策上所起到的作用，正被逐層強化。對于品牌來說，實際上有兩個核心價值，一個是產品質量，一個是品牌認同。消費者所消費的不止是產品本身的功能屬性，還包含很大一部分個人情感的映射。
四
問到對于此次「櫻花季」營銷最初的創意想法時，邱錦回憶到：很大程度上是根據外部特殊環境來思考的創意方向。一方面，櫻花季對品牌來說是新年過來的第一個營銷時間節點，人們對美的追求也會在春天爆發。
另一方面，因為櫻花季與武漢有著非常強的關聯性，所以想在營銷活動、寵粉類活動之外，將回饋粉絲的營銷活動置于聲援武漢大背景，增加一些品牌的溫度，讓粉絲們從參與的動作中達到共同為武漢為中國祈愿的共情。 從大環境上看，受疫情影響，各行業或多或少都受到一定程度的打擊，百草味也不例外，在1月下旬至2月上旬，各類企業復工時間推遲，物流供應鏈等環節難免受到一定影響。
但對于以電商為主，多渠道布局的百草味來說，互聯網的天然優勢無疑給品牌帶去了一定的“緩沖效果”。 據悉，2月上旬，百草味旗下的一些方便速食類產品銷量暴增，1-2月線上方便速食銷售業績同比增長超過100%，一些產品一度出現售罄下架的情況。
從某種程度上說，多元化的品類布局為品牌提供了應對市場突變的零食需求能保持較好的運營效果，全渠道的布局也提升了抗風險能力。 除此之外，具有互聯網基因的百草味，其高度數字化也為品牌帶去了一定的減震優勢，可以發現，在2019年國內有11億多的移動互聯網用戶，90后主流人群的在線時長基本在6-8小時之間。 而在疫情期間，年輕人的在線時長，基本都會達到8小時以上，這也在無形中增加了消費者發生線上交易行為頻率，為主打電商的品牌帶去一定的銷量轉化。
五
從百草味整體的營銷邏輯上來看，從2014年百草味首創“517吃貨節”，到2015年“517吃貨節”獨家冠名氧氣音樂節，品牌在“造節”的同時，還隱藏著為年輕群體帶去一體化全新體驗的營銷意圖。 值得一提的是，在2019年，百草味還通過自創IP的形式，累積了“吃貨節”、“演吃會”和“零食秀”三大自有IP內容。將零食搬上了秀場，巧妙地在用戶端打造了一個“會玩”的品牌形象。
對于Z世代來說，“好玩”、“個性”是這一群體的主要標簽，而品牌在注重產品質量的同時，更要站在年輕群體的立場考慮產品風格與場景，如何打造場景，才能最大程度上被分享。 所以本質上，之所以此次百草味打造「櫻花季」營銷，借助“色彩+COSER”組合拳的方式為其櫻花系列造勢，其出發點還在于站在Z世代立場上，用年輕化的語言與這一群體溝通，從而打通垂直領域。
換句話說，品牌與消費者之間，是由品牌具體釋出的營銷內容進行連接，而廣告創意圍繞內容本身進行，就會更加有著力感。 然而，對于營銷人來說，除了創意本身是營銷的靈魂外，營銷所產生的實際效果也同樣至關重要。 據百草味透露：這次的櫻花季主題玩法，是疫情之后第一個品牌的自主活動，但規模和體量遠不及吃貨節、演吃會、零食秀這些。就品牌觸達層面和新用戶人群吸引層面，可以稱得上是一次小投入大產出的活動。
而關于之后的營銷方向，品牌是否會將重心聚焦于年輕群體，單獨將二次元風格、人群作為一個主攻的營銷板塊。對此，百草味自信的表態： “櫻花季”營銷很大程度上是一個對垂直人群對話和溝通的過程，在2020年，百草味會有更多這樣的溝通，比如兒童人群，比如健康、養生人群等。
這一方面是聚焦了“多元”的品牌價值，將目光發散到不同的消費人群，擴大了受眾覆蓋面，另一方面，打造不同場景需求下的產品和內容，或將進一步完善“百草味即國民零食品牌”的標簽。
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