艾永亮：良品鋪子驅動增長的超級產品戰略，深耕新零售紅利
如今線下門店被消費者“排擠”的日子早已過去。
四年前，傳統電商模式紅利逐漸消失，馬云第一次提出新零售概念，巨頭們紛紛布局線下門店，通過線上與線下的融合進行新零售業態。
一時間，線下門店備受歡迎。
阿里巴巴、騰訊、京東、美團布局的超市、生鮮、便利店、百貨等業態，形成了地面對壘，同時對傳統零售進行數字化改造，不少企業攜資本加入到對新零售的創新，挖掘新零售紅利。
然而，加入新零售這條路并不好走，在過去四年期間，市場的競爭方式和趨勢都在不斷地發生變化，熬不下去的企業只能紛紛宣布退場，能夠生存下來的企業也只能不斷地進行創新以防自己掉隊。
良品鋪子就是其中一員。
以零食專賣店起家的良品鋪子，后進行全面拓展線上渠道，布局線下門店。在馬云提出新零售概念之前，良品鋪子創始人楊紅春就通過技術與系統，橫向打通渠道之間的產品、數據和會員，縱向優化供應鏈以及超級產品戰略。
截止今日，良品鋪子建立了平臺電商、打造智慧平臺。O2O外賣、App等各個方面與用戶進行互動。
以至于良品鋪子會員高達4000多萬、會員月活躍度800萬，在2017年時更是獲利將近55億元。
在新零售競爭中，良品鋪子已成功上岸，它是如何運用超級產品戰略進入新零售市場，傳統零售該如何運用超級產品戰略拓展及打通全渠道，在快速變化的市場中，良品鋪子在超級產品戰略中堅守的是什么？
01
超級產品戰略：線下門店成為新零售的主戰場
從1960年至2017年，我國獨居人數從4%增長至18%，韓國從2%增長至24%，日本獨居人數擴大了一倍。而獨居消費者對食品的采購更偏向于適時購買，囤貨或有計劃的購買方式逐漸被弱化。
憑借著這股東風，以門店為根基，產品為驅動的O2O外賣模式，在短短幾年內成為新零售行業不可小覷的銷售渠道，并有擴大的趨勢。
與此同時，不少以純電商起家的零售企業，也將目光轉向線下門店。2016年9月，三只松鼠開出了第一家線下門店，至今在全國開出278家線下門店。
電商企業在線下開設門店，線下零售在電商平臺進行布局，兩者的難度不相上下。
但能夠驅動消費者選擇企業的原因幾乎如出一轍，那就是產品。如果沒有好的產品，企業將寸步難行，有了足夠好的產品，打造出超級產品，也不是特別難。那么傳統企業該如何打造超級產品？
這時，企業可以試著思考，你們的產品是什么？是產品本身？還是線下門店？或兩者都是？
2016年成立的良品鋪子自始至終堅持自建渠道，也就是體閑零食專賣店，在楊紅春看來，線下門店面向的是區域性市場，因其在產品、陳列、燈光、品嘗、推薦等優勢，承擔著于關于用戶體驗和互動的作用。
休閑零食屬于靜態產品，其標準化較強，很容易被線上渠道取代，但對于良品鋪子而言，拓展其他品類與零食進行搭配，可以讓用戶獲得更好的體驗。因此，良品鋪子的全渠道SKU超過1000個，分為91個系列，12個類別，其中包括肉類零食、餅干糕點、海味零食、沖調食品、堅果、炒貨、素食山珍、糖果布丁、話梅、禮品禮盒，除了一些進口食品與部分食品，其他均為良品鋪子自有品牌的產品。為了保持產品創新力，良品鋪子每年至少推出400多款新品。
在休閑零食市場中，許多品牌多數以單品取勝，例如，三只松鼠主打堅果。而良品鋪子各個品類均衡發展，其中，豬肉鋪、甜辣鴨舌、脆冬棗、雞蛋干、芒果干成為良品鋪子的王牌產品。
產品成為良品鋪子打造超級產品的根基，而門店則成為企業能否打造超級產品的核心。門店除了用戶體驗還承擔著品牌的口碑。例如，夏季的消費者比較愛吃重口味的居多，而冬季消費者則偏向于喜愛堅果、炒貨，門店要根據數據分析對產品進行陳列。
良品鋪子起家于武漢市，后往華東、華中及西南城市拓展，截止今日，良品鋪子直營店736家，加盟門店共計1356家。不論是直營店還是加盟店，良品鋪子均采取強管控模式。
例如，對于加盟店的良品鋪子提供產品、商標、人員、運營等，加盟商只需要負責資金投入和物業。
在門店數量不變的情況下，良品鋪子對部門線下門店進行優化，同時拓展新區域門店，不斷地深耕華中地區，對較為薄弱的區域進行優先布局，同時加強對品牌的管理及運營。
對于良品鋪子而言，每一款零食都是子產品，每一款門店是企業的大產品，唯有做好每一款產品，保持對產品的創新，加上適當的運營助力產品，打造出超級產品，才能讓企業保持增長，這就是屬于良品鋪子的超級產品戰略。
02
超級產品戰略：拓展全渠道的良品鋪子
在互聯網興起后，零售渠道逐漸泛化，任何能夠人與人之間互動的渠道，都有可能變成帶貨渠道。例如，憑借著電商渠道迅速崛起的三只松鼠，就連百草味都曾放棄過線下門店，而轉戰線上。
2011年，良品鋪子放緩線下門店發展，往線上進行拓展，帶動良品鋪子快速增長。
如今的良品鋪子搭建了電商平臺、門店終端、App、O2O外賣平臺等全方位的渠道。
O2O外賣幫助良品鋪子門店通過第三方平臺在時間內戰勝其他電商平臺，有效提高轉化與成交，解決了企業的“最后一公里”問題。除此之外，門店開始承擔部分產品倉儲功能，在一定程度上節約了物流成本。
App幫助良品鋪子進行數據化管理，了解用戶需求，鞏固用戶，讓用戶成為企業的忠實粉絲，在一定程度上減少營銷力度。
線上B2B將產品分為線上經銷和線上代銷，讓產品進入第三方電商平臺倉庫，用戶自行下單由平臺進行處理。
經銷是由良品鋪子把產品賣給京東平臺，平臺依靠自身渠道賺取差價。
代銷則由良品鋪子與天貓超市等平臺以實際銷售額的方式進行結算。
平臺旗艦店是由第三方平臺開設良品鋪子自營品牌旗艦店，訂單由良品鋪子進行處理，能夠有效地消除地域差異。
全渠道覆蓋了各個消費場景，讓良品鋪子對用戶進行網狀保衛、有一些還未觸達的區域，由線上渠道來實現。一旦建立了全渠道，零售企業不必費盡心思了解用戶是通過什么渠道購買，而是將精力放在產品與服務方面。
在超級產品戰略中，良品鋪子的品牌和品質由線下驅動，而線下是由產品進行驅動，讓品牌找到自己的定位形成高端化趨勢。
03
超級產品戰略：良品鋪子如何打通全渠道數據
如何打通各個渠道關于產品、成本、用戶，做好門店是良品鋪子最關鍵的工作。
打通數據、產品和用戶，做好門店，靠的是技術與系統，2014年，良品鋪子與IBM、SAP合作，啟動信息化建設，通過對數據分析，預測，了解用戶需求和計劃，打通了B2B、O2O、B2C、線下門店等不同渠道的庫存，實現以數據驅動倉貨共享，優化庫存周轉效率。
良品鋪子的線下門店產銷周期為28天，庫存周轉為20天，在電商平臺的庫存周轉為30天。快速周轉庫存效率，反映著線下門店的系統管理能力以及控制成本。
收銀系統：小型ERP，掃碼賣出一款產品，后臺就會自動減少庫存數據，同時及時反饋給倉庫，倉庫課根據數據自動生成訂單，及時對產品進行補貨。
前臺系統：連接線下門店和線上平臺，實現各個支付渠道、提高渠道效率，保證前端渠道之間的一致。
中臺系統：實現全渠道訂單。會員、庫存、促銷、產品的統一管理。
減少總倉壓力
對于傳統零售企業而言，后端倉儲物流需要進行分倉，一個是配送門店，一個配送電商平臺，而良品鋪子由了全渠道，倉儲通過揀貨系統，處理電商平臺訂單，將分揀、歸類、打包，單個包裹送貨。通過建立自有以及租賃的方式設立自營倉庫，同時與第三方倉儲企業合作，在門店與總倉之間建立多級倉模式，減少總倉壓力。
覆蓋用戶場景
倉儲系統根據渠道需求進行快速匹配，讓產品能夠在最短時間內送達到對應渠道。
建立統一的會員中心，打通會員數據，良品鋪子通過全渠道，實現對用戶網狀的包圍模式，增加用戶復購率。增加用戶粘性。
04
超級產品戰略：從渠道到用戶
對于零售企業的重點在于做好產品和渠道，把產品做好，將門店選在熱鬧商圈，等待消費者的光顧，這是非常漫長的過程。
在超級產品戰略中數字化能夠讓零售企業了解消費者，并實現互動與運營。例如，每家門店有多少人光顧良品鋪子，轉化率為多少，獲客成本如何。在打通全渠道數據后，良品鋪子能夠以用戶為中心，做好產品，以及用戶體驗。
超級產品戰略能夠為良品鋪子帶來流量、口碑、和用戶。
而超級產品的真正厲害之處在于，用戶購買產品后，品牌和用戶之間還能進行互動，讓企業及時掌握會員信息，消費情況，方便進行針對式消費。
產品對于企業而言不是用戶與品牌的一次性交易，而是建立用戶粘性，讓用戶成為品牌忠實粉絲的工具。
在超級產品戰略中，傾聽用戶反饋，從而改進產品和創新方向，是良品鋪子打造超級產品的秘訣。舉個例子，良品鋪子的產品嚕辣杯，那是一款又辣又油的產品，許多消費者購買后覺得太油太辣，不會再考慮復購了，后來品牌調整了該產品的口感和工藝。
當下，良品鋪子圍繞用戶，根據細分場景，開發各個渠道的同時不斷地改進產品。
05
超級產品戰略：打造超級產品
每一個行業進行轉型時，只要找到適合自己的超級產品戰略，勢必會打造出超級產品成為頭部企業。新零售結合了線上和線下，唯有兩者配合默契，企業才能造就超級產品。
對于良品鋪子而言，如何讓零售行業回歸最具價值的層面，即產品和服務。滿足人們對生活方便快捷的追求，提高效率，保持增長，是企業打造超級產品的初衷。
面對巨頭的競爭，新興企業的最大優勢只能是產品，以打造超級產品為目標，保持企業創新能力，打通全渠道，利用產品打響品牌口碑，做好服務，在這場賽道上，或許廝殺才剛剛開始。
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