通過(guò)UTM標(biāo)識(shí)流量屬性，可以知道哪些渠道媒介給網(wǎng)站帶來(lái)了訪問(wèn)流量。如果不清楚最初流量的來(lái)源，我們很難對(duì)最終的轉(zhuǎn)化進(jìn)行準(zhǔn)確歸因。換句話說(shuō)，對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行歸因的前提是，對(duì)流量來(lái)源相關(guān)屬性有所識(shí)別。

這篇文章詳細(xì)介紹了UTM參數(shù)在谷歌分析中流量屬性識(shí)別的作用。讀完這篇文章，你會(huì)知道99%以上的市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何使用UTM參數(shù)。

這篇文章將從以下幾個(gè)方面對(duì)UTM進(jìn)行解讀:

• 為什么最終轉(zhuǎn)化的歸因始于流量歸因

• 谷歌分析如何判別流量來(lái)源

• 什么是UTM參數(shù)

• 每個(gè)UTM值的最佳實(shí)踐

• UTM參數(shù)生成器和相關(guān)工具

• 其他UTM參數(shù)使用的小貼士

為什么最終轉(zhuǎn)化的歸因始于流量歸因

營(yíng)銷人員必須能夠準(zhǔn)確的識(shí)別流量的初始來(lái)源，以便能夠在多渠道開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，評(píng)估不同渠道效果和價(jià)值。

想象一下這樣的場(chǎng)景：一個(gè)用戶在購(gòu)買之前訪問(wèn)了一個(gè)網(wǎng)站五次。如果我們沒(méi)有追蹤到訪問(wèn)了哪個(gè)網(wǎng)站、通過(guò)什么活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)的，或者通過(guò)什么渠道訪問(wèn)的，我們?cè)趺粗缼?lái)這次轉(zhuǎn)化的是哪些市場(chǎng)動(dòng)作？如果我們不能確定流量來(lái)自哪里，也就無(wú)法知道每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)成本(CPA)或廣告支出回報(bào)率(ROAS)。

如果能正確追蹤流量來(lái)源，就可以清楚了解用戶的購(gòu)買旅程（如下圖），我們可以看到搜索引擎優(yōu)化是如何幫助潛在客戶發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站的，以及我們的Facebook重定向廣告和加購(gòu)物車后精準(zhǔn)促銷郵件是如何促使客戶回來(lái)完成他們的購(gòu)買的。

如果想要知道以上這些內(nèi)容，就必須提前制定追蹤計(jì)劃并落實(shí)到營(yíng)銷過(guò)程中。

谷歌分析如何判別流量來(lái)源

谷歌分析依賴于兩個(gè)關(guān)鍵信息:HTTP Referrer和UTM參數(shù)。

HTTP Referrer

當(dāng)有人單擊鏈接從頁(yè)面A(引用頁(yè)面)跳轉(zhuǎn)到頁(yè)面B(目標(biāo)頁(yè)面)時(shí)，瀏覽器在一個(gè)名為“HTTP Referrer”的字段中將引用頁(yè)面A的URL傳遞到目標(biāo)頁(yè)面。

該字段可由運(yùn)行在目標(biāo)頁(yè)面上的谷歌分析腳本(或任何其他腳本，如谷歌標(biāo)記管理器、Facebook Pixel等)讀取。

谷歌分析使用HTTP Referrer的值來(lái)了解哪個(gè)頁(yè)面“引用”了用戶來(lái)發(fā)起會(huì)話，并將該“引用”網(wǎng)站標(biāo)識(shí)為該會(huì)話的流量來(lái)源。

通過(guò)單擊另一個(gè)頁(yè)面上的鏈接跳轉(zhuǎn)至目標(biāo)頁(yè)面上的訪問(wèn)基本上HTTP Referrer都是有值的。但是在有些情況下是沒(méi)有值的:

• 從安全(HTTPS)頁(yè)面導(dǎo)航到不安全(HTTP)頁(yè)面；出于安全原因，安全頁(yè)面的URL將不會(huì)傳遞到非安全頁(yè)面。

• 沒(méi)有Referrer頁(yè)面。例如，PDF或電子表格中的鏈接，或電子郵件中的鏈接，特別是在Microsoft Outlook之類的桌面客戶端或移動(dòng)設(shè)備上打開(kāi)時(shí)。

• 在移動(dòng)應(yīng)用程序和即時(shí)通訊工具中分享的鏈接。

• 瀏覽器書簽或直接輸入的網(wǎng)址。

• 掃描二維碼。

在HTTP Referrer沒(méi)有值的情況下，谷歌分析依賴于URL中帶有的一組稱為UTM參數(shù)進(jìn)行查詢，這些參數(shù)允許鏈接自識(shí)別其來(lái)源。

如果既沒(méi)有HTTP Referrer的值，也沒(méi)有任何UTM參數(shù)，那么谷歌分析會(huì)將流量來(lái)源歸類為Direct，這基本上意味著它不知道這個(gè)訪問(wèn)用戶來(lái)自哪里。

UTM 參數(shù)

由于上述原因，谷歌分析并不能總是使用HTTP Referrer的值來(lái)標(biāo)記來(lái)源，而且即使HTTP Referrer有值，它也只提供一個(gè)最基本的流量屬性——來(lái)源，但不能回答以下問(wèn)題:

• 這個(gè)鏈接是出自哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)？

• 這個(gè)鏈接是出自哪封郵件？

• 這個(gè)鏈接是出自哪個(gè)社交媒體帖子？

• 點(diǎn)擊的鏈接或按鈕的文本是什么？

這些信息可以讓我們了解哪些活動(dòng)、哪些流量來(lái)源正在發(fā)揮作用，哪些郵件表現(xiàn)得最好，哪些CTA表現(xiàn)得更好，這些就是UTM參數(shù)發(fā)揮作用的地方。

什么是UTM參數(shù)

Urchin Tracking Modules (UTMs)最初是由Urchin創(chuàng)建的，它被谷歌收購(gòu)以建立谷歌分析，Urchin跟蹤模塊(UTMs)是一組5個(gè)查詢參數(shù)，我們可以將它們附加到我們目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接中。這五個(gè)參數(shù)是:

1. utm_source （來(lái)源）

2. utm_medium（媒介）

3. utm_campaign（活動(dòng)）

4. utm_term（關(guān)鍵字）

5. utm_content（內(nèi)容）

前兩個(gè)參數(shù)，utm_source和utm_medium是必填的，我們也強(qiáng)烈建議為utm_campaign設(shè)置一個(gè)值。

關(guān)于UTM的使用，這里舉個(gè)例子，假設(shè)現(xiàn)在是11月中旬，你在Facebook群里分享了一個(gè)鏈接，為你的冬季促銷活動(dòng)引流，CTA是“現(xiàn)在購(gòu)物四折”。鏈接上的UTM參數(shù)可能是這樣的：https://site.com/sale-collection/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=winter-sale&utm_term=shop-now-40-off&utm_content=facebook-group-title_november

UTM為什么這么重要？

一個(gè)正確標(biāo)記了UTM參數(shù)的鏈接可以幫助您回答以下問(wèn)題：

• utm_source值告訴谷歌分析流量來(lái)自哪里。

• utm_medium值標(biāo)識(shí)用戶是通過(guò)來(lái)源網(wǎng)站上的什么位置到達(dá)網(wǎng)站的。

• utm_campaign值標(biāo)識(shí)用戶被哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)或促銷活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)的。

• utm_term值主要用于識(shí)別付費(fèi)的關(guān)鍵詞，但是它也可以用來(lái)傳遞如鏈接上的CTA是什么等類似信息。

• utm_content值可以傳遞有關(guān)目標(biāo)鏈接的更多信息。它可以是鏈接的類型(例如，圖像、文本和按鈕)，鏈接在文檔中的位置，A/B測(cè)試中的變量等等。

在下面的小節(jié)中，我將詳細(xì)描述這些UTM參數(shù)的用途、最佳實(shí)踐以及設(shè)置參數(shù)值的一些標(biāo)準(zhǔn)。這些信息將幫助你從單純的識(shí)別到高價(jià)值的分析。

每個(gè)UTM值的最佳實(shí)踐

utm_source

utm_source的值應(yīng)該是流量來(lái)源平臺(tái)或工具的名稱(例如，F(xiàn)acebook、YouTube、谷歌)。只要utm_source設(shè)置了值，那么這個(gè)值會(huì)替代HTTP referrer的值被優(yōu)先抓取。

例如，約翰的博客(blog.com)鏈接到你的網(wǎng)站(site.com)，網(wǎng)址如下：

http://site.com/?utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

如果沒(méi)有UTM參數(shù)，HTTP referrer中“ blog.com”的值將被標(biāo)記為流量的來(lái)源。但是因?yàn)閡tm_source有值，它會(huì)覆蓋HTTP referrer的值，而谷歌分析會(huì)將流量來(lái)源報(bào)告為“john -blog”，而不是“blog.com”。

如果utm_source和HTTP Referrer都不存在，則會(huì)話的來(lái)源源將被報(bào)告為“Direct”。

utm_medium

utm_medium值標(biāo)識(shí)流量來(lái)源的媒介，它告訴谷歌分析用戶是如何到達(dá)你的網(wǎng)站。相同的medium的值可能存在在不同的source中。例如，付費(fèi)廣告的medium是“cpc”;有很多平臺(tái)都包含這種媒介，如谷歌廣告、Facebook廣告等。

當(dāng)然，同一個(gè)source也會(huì)包含多種medium。例如，谷歌作為一個(gè)source可以通過(guò)以下幾種medium向您的網(wǎng)站導(dǎo)流:

• organic：免費(fèi)谷歌搜索；

• cpc：谷歌廣告；

• 展示位：谷歌的展示位；

• 推薦：比如谷歌在他們的博客中提到您的網(wǎng)站，并鏈接到您的某個(gè)頁(yè)面。

需要注意的是谷歌分析會(huì)取medium的值作為其默認(rèn)的媒介分組，所以要盡可能使用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的值，不要為medium設(shè)置自定義值。否則容易造成數(shù)據(jù)混亂、難以分析的局面。

雖然比較不同來(lái)源或媒介的效果是非常有意義的，但我們?nèi)匀蝗鄙僖恍╆P(guān)鍵信息。例如，如果一個(gè)來(lái)源/媒體報(bào)告顯示“mailchimp/email”，我們?nèi)匀徊恢?

• 是哪個(gè)促銷活動(dòng)的電子郵件？

• 郵件標(biāo)題是什么？

• 如果郵件中包含多個(gè)鏈接，用戶是點(diǎn)擊了哪個(gè)鏈接跳轉(zhuǎn)的？

• 郵件發(fā)送的時(shí)間？

• 郵件是針對(duì)什么標(biāo)簽的用戶發(fā)送的？

為了獲得這些信息，我們可以使用剩下的UTM參數(shù)集：utm_campaign、utm_term和utm_content。他們的取值不像來(lái)源和媒介有非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，只要符合自身的業(yè)務(wù)需求即可。

utm_campaign

關(guān)于utm_campaign值的設(shè)置，有兩個(gè)種方案：

方案1: 戰(zhàn)術(shù)方法

大多數(shù)營(yíng)銷人員遵循這種方法，即簡(jiǎn)單地使用你的營(yíng)銷或廣告平臺(tái)推廣的活動(dòng)名稱作為utm_campaign的值：

戰(zhàn)術(shù)方法的優(yōu)點(diǎn)有：

• 在谷歌分析中很容易看到每個(gè)活動(dòng)的效果。

• 很容易看到每個(gè)活動(dòng)的ROI。

• 很容易與其它的團(tuán)隊(duì)溝通。

這對(duì)于比較單一來(lái)源/媒介中不同活動(dòng)的績(jī)效也很有用:

戰(zhàn)術(shù)方法的缺點(diǎn)：

• 在某些情況下，共享鏈接的平臺(tái)上沒(méi)有活動(dòng)名稱(例如，F(xiàn)acebook上的帖子、品牌的YouTube頻道上的視頻等)。因此，大量的流量utm_campaign的值為空。

• 如果活動(dòng)的命名不一致就會(huì)導(dǎo)致混亂，使得谷歌分析關(guān)于活動(dòng)的分析報(bào)表實(shí)際上毫無(wú)用處。

方案2: 戰(zhàn)略方法

戰(zhàn)略方法是使用營(yíng)銷活動(dòng)高層次的戰(zhàn)略價(jià)值作為utm_campaign的值，用以標(biāo)識(shí)被推廣的產(chǎn)品/類別，或更高層次的營(yíng)銷或促銷目標(biāo)。

舉個(gè)例子：一家銷售iPhone保護(hù)套的電子商務(wù)商店，每當(dāng)蘋果發(fā)布新iPhone時(shí)，都有一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，介紹一個(gè)新的保護(hù)套系列。他們投放了Facebook廣告、谷歌廣告、Instagram廣告，還發(fā)了一系列電子郵件。

如果使用每個(gè)工具中的活動(dòng)名稱作為utm_campaign的值，那么最終活動(dòng)報(bào)告應(yīng)該是這樣的：

不同渠道活動(dòng)的命名略有差異，但都是服務(wù)于相同的營(yíng)銷目標(biāo)，即推廣新系列的保護(hù)套。這樣的報(bào)表顯然是還需要進(jìn)一步整理的。當(dāng)我們把更高維度的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)作為所有渠道utm_campaign的值，那么報(bào)表顯示如下，這樣我們還能跟其他的營(yíng)銷活動(dòng)的效果做對(duì)比：

我們還可以深入研究同一個(gè)活動(dòng)不同來(lái)源渠道的效果：

當(dāng)遵循戰(zhàn)略方法時(shí)，同一個(gè)Campain可以關(guān)聯(lián)多個(gè)來(lái)源和媒介：

戰(zhàn)略方法的優(yōu)點(diǎn)：

• 具有明確戰(zhàn)略價(jià)值的干凈清晰的活動(dòng)效果報(bào)表；

• 清楚看到每次活動(dòng)不同來(lái)源的表現(xiàn)；

• 能夠查看和比較不同營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

utm_term

utm_term可以識(shí)別特定的電子郵件、社交媒體上的帖子、博客文章的標(biāo)題、搜索關(guān)鍵字、視頻的標(biāo)題或推文的正文：

在谷歌付費(fèi)推廣場(chǎng)景中，utm_term用于識(shí)別“付費(fèi)關(guān)鍵字”，因此，它的值在谷歌分析中顯示為字段“Keyword”。但是，您可以使用這個(gè)字段來(lái)傳遞來(lái)自其他來(lái)源的上述有價(jià)值的信息。

utm_content

根據(jù)Google的說(shuō)法，utm_content可以區(qū)分同一廣告中的鏈接、博客文章中的鏈接、電子郵件中的CTA按鈕或A/B測(cè)試的變體。

這是一個(gè)可選但非常有用的字段，可以向谷歌分析發(fā)送任何有關(guān)點(diǎn)擊的信息。

UTM參數(shù)生成器及相關(guān)工具

如果只是單純的添加UTM參數(shù)，以下是一些可以幫助進(jìn)行自動(dòng)化生成帶參鏈接的小工具。

• Google’s URL Builder：Google提供的一個(gè)免費(fèi)工具，可以幫助您向url添加UTM參數(shù)。

• UTM.io：一個(gè)基于web的工具，用于構(gòu)建、共享和同步UTM參數(shù)。

• Terminus：一個(gè)基于web的工具，用于定義、管理和實(shí)施UTM。

其他關(guān)于UTM參數(shù)小貼士

不要在內(nèi)部鏈接上使用utm

不要在內(nèi)部鏈接上使用UTM參數(shù)(例如，首頁(yè)按鈕、內(nèi)部橫幅或博客文章中的內(nèi)部鏈接)。單擊這些內(nèi)部鏈接將導(dǎo)致當(dāng)前會(huì)話結(jié)束和新會(huì)話開(kāi)始，并將新會(huì)話歸因于內(nèi)部鏈接的來(lái)源/媒體。任何后續(xù)的用戶操作和轉(zhuǎn)化都將歸因于內(nèi)部來(lái)源，而不是引導(dǎo)用戶初次訪問(wèn)的來(lái)源。

注意UTM參數(shù)中設(shè)置的值不要包含隱私信息

UTM參數(shù)在所有訪問(wèn)者url中是可見(jiàn)的。包含個(gè)人隱私信息的內(nèi)容不應(yīng)該放在UTM參數(shù)中，例如某人的姓名、電子郵件地址或電話號(hào)碼。而且在谷歌分析中收集個(gè)人數(shù)據(jù)也違反了他們的服務(wù)條款。

使用更簡(jiǎn)潔的url的短鏈接

包含UTM參數(shù)的鏈接可能會(huì)很長(zhǎng)，所以當(dāng)你在社交媒體上分享這些參數(shù)時(shí)，可以使用bit.ly這樣的網(wǎng)址縮短器，當(dāng)然Linkflow也可以設(shè)置帶參短鏈。

UTM參數(shù)是準(zhǔn)確進(jìn)行流量歸因的重要組成部分，而準(zhǔn)確的流量歸因?qū)τ诶斫饽男┰诰€營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的效果更好至關(guān)重要。

但是，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的添加UTM參數(shù)的過(guò)程也是需要進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的，一定要花點(diǎn)時(shí)間為您企業(yè)的UTM參數(shù)的設(shè)置制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和約定，以確保流量的標(biāo)識(shí)準(zhǔn)確性，避免數(shù)據(jù)混亂難以分析。