疫情特輯③ |“新常態”下的媒介趨勢與機遇
在全國慶祝武漢解除了長達76天的全面封鎖之際，我們進入了一段穩定的時期，這將成為我們的“新常態”。中國最知名的券商之一中金公司(CICC)將最新的GDP增速調整至2.6%。市場如此低迷，往上走似乎是唯一的出路，預計未來會有進一步的調整。
在當前的市場態勢下，營銷人將面臨巨大的挑戰，眾多棘手的問題擺在面前。消費者如今對如何花錢越來越謹慎，那么他們如何與消費者溝通并達成銷售目標？營銷活動和預算應如何調整和投資？如果你也在苦惱同樣的問題，希望你能從我們的分享中找到一些答案。
大數據下的媒體
首先，讓我們來看看媒體數字是如何變化的。
數字媒體可算是疫情期間的大贏家——各種物聯網技術如云支付、無接觸配送、在線會議、網課、游戲讓消費者把自己的生活放在“云”上，即使在自我隔離和在家辦公期間也能與外界溝通無間。
在這場危機下，傳統媒體的廣告收入不出意外下滑得最厲害。從2019年12月到2020年2月，中國CTR監測到電視廣告的花費下降了22%，紙媒受影響最大，廣告花費下降了46%。然而，我們不能直接把數字媒體稱為贏家并把傳統媒體稱為輸家，因為根據監測數字媒體的廣告花費也下降了19%。
電視劇高歌猛進，收獲大批受眾
尼爾森公司的一份報告顯示，在疫情期間人們每天看電視的時間增加了近19.4%，達到了446分鐘，但隨著消費者恢復“正常”生活，這個數字正慢慢恢復到危機前的水平。更多證據表明，消費者在智能電視上花費的時間已從每天452分鐘下降到每天383分鐘。
而在疫情期間，大熱的電視劇成為了街頭巷尾的話題。疫情期間最熱門的電視劇之一《安家》，主題圍繞著“我會給你找一個更好的家”，由著名女演員孫儷領銜主演，打破了電視劇有史以來單集最高觀看記錄，超過4.1億觀眾。
可以理解的是，許多節目的制作進度在這一段時間被擱置，預期未來的節目陣容和編排日程會重新洗牌。國家廣電總局上周發布的一份新聞稿稱，對當前形勢有“共鳴”的節目內容將得到政府的全力支持。因此，預計在十月假期期間會看到更多具有積極氛圍的電視劇上映。
手游和短視頻成數字媒體主宰
毫無意外地，消費者在這段時間里通過手游和短視頻來消遣和打發時間。根據Questmobile的報告，手機的日均使用時長增加了19.7%，人們每天多花了80分鐘，達到438分鐘。手機游戲日均使用時長竟高達159分鐘，而在短視頻平臺每天花費的時間也有105分鐘。
但吸引消費者注意的不僅僅是手機游戲，像任天堂Switch這樣的游戲機在阿里巴巴所有電商平臺上的搜索量也猛增了96.1%。任天堂在3月20日推出了歷史悠久的IP動物之森系列的新游戲《動物森友會》并迅速爆紅。在遠距離社交開始時，這款游戲成為了人們在家里與朋友見面和社交的另一種方式。在上周，GQ為幸運的玩家開放了自己的動物森友島，我們預計不久的將來會有更多的營銷機會出現在類似《動物森友會》這樣的游戲中。此外，有趣的玩家游戲視頻也成功占據了短視頻平臺B站的播放排行榜首位，可見視頻游戲的受歡迎程度。
直播視頻成為主流
由于零售業在疫情期間被迫關門，各品牌被迫進行創新。他們被迫探尋數字媒體的新溝通渠道來縮短商店與消費者之間的距離，同時試圖彌補線下銷量下降帶來的損失。他們利用直播視頻的方式，最快、最直接地回到消費者的生活。從房地產經紀人帶你參觀公寓，到廚師在餐廳后廚里教烹飪，直播視頻方式已經成為所有行業的主流手段。
其中一個最有趣的活動是博柏利（Burberry）邀請時尚博主程曉玥參觀他們在上海靜安的旗艦店，并通過天貓直播她的體驗。在短短一個小時內，她的直播瀏覽量就超過了140萬次，她展示的大部分產品都被搶購一空。
我們見證了這一波直播的浪潮，很多之前在這個領域并不活躍的主播、品牌和機構，正在探索這個渠道，作為建立品牌形象、與消費者建立聯系或銷售的新營銷方式。盡管人們的反應各不相同，但無疑它已成為最快打入消費群體的渠道之一。
戶外媒體增長放緩
過去十年間，科技進步和模式革新吸引了廣告主的注意，讓廣告主慢慢減少了對戶外廣告的投入。而疫情期間，由于人們避免到公共場所聚集都以室內活動為主，更加速了這一趨勢。廣交會，F1賽事，2020年歐洲杯和奧運會等大型活動的推遲，讓戶外投放雪上加霜。因此，eMarketer將2020年的戶外廣告投放增長預期從2.5%下調至0.7%，即700億元人民幣。 然而，在最近幾周，隨著消費者回歸公共交通工具、逛商場及城市戶外休閑活動，逐漸上升的戶外消費者數量可能是營銷人員重新審視其戶外媒體投資策略的一個信號。
品類：幾家歡喜幾家愁
在上一期中，我們提到了疫情對不同品類的潛在影響。基于更多的數據，我們可以更仔細地分析疫情是如何影響品類的媒體投放的。
部分品類快速響應
當市場對新冠病毒早期爆發感到震驚時，廣告主們的本能反應是停止電視廣告投放，但這并非是由消費者行為決定的。盡管預期會有相當多的品類在廣告投放上會減少（因為受疫情影響消費者的消費需求優先次序會發生變化），然而CTR監測到清潔、衛生和乳制品品牌的電視廣告投放卻大幅度地增加了10倍，他們希望通過消費者疫情期間觀看電視的“新”行為迅速變現。
科技產品和高級廚房電器成贏家
當人們被困在家里，可以讓人樂此不疲的產品毫無疑問地大受歡迎。科技產品和高級廚房電器是增長最快的兩類產品。與2019年2月相比，天貓上的平板電腦（+170%）和面包機（+847%）的銷量均有所增長。隨著這些產品現在已經成為普通家庭的一部分，我們注意到產品相關服務的需求也呈增長趨勢，例如在線烘焙課程可能為營銷人員發掘一個新的“宅家”媒介接觸點。
服飾及餐飲業受挫
零售業是受疫情影響最大的類別之一。根據中國國家統計局的數據，疫情期間的服裝銷售額下降了30%，珠寶銷售額則下降了41%. 看來，待在家里，在家學習，安全至上的時期，為時尚達人節約了一個季度的花費。
餐館的銷售額銳減了43.1%，因為大多數場所都關閉了堂食，消費者寧愿待在家里做飯。就像我們在第一篇文章中提到的，即使餐館開始恢復營業開放堂食，消費者仍在觀望之中，半成品的外賣模式將試圖扭轉這種下降趨勢。
汽車和旅游業逐步復蘇
汽車行業，無疑是到目前為止受影響最大的行業，汽車的需求和生產都在經歷災難性的下滑。根據中國乘用車協會（PCA）的數據，2020年2月中國乘用車銷量破紀錄下降了八成。
不過，這也許是汽車生產商的一線生機。艾瑞咨詢最近的一項調查顯示，45.2%的受訪者對疫情后購買私家車有強烈興趣，這可能是出于對公共交通出行的安全性考慮。據此，汽車行業已經提供了線上解決方案來代替線下4S店的體驗，例如VR虛擬看車。但是，對于一個嚴重依賴電視、戶外和線下渠道廣告的行業，如果消費者長期不接觸這些媒介，品牌可能需要重新評估哪些媒體平臺才是最有效的溝通渠道。
酒店旅游業也從剛開始遭受重創，到近期清明節假期出現了積極復蘇的跡象。根據Kantar最近的報告，度假旅行在消費者疫情后最想做的活動中排名第二。超過一半（56%）消費者會選擇國內游，云南會是最熱門的目的地。32%的人希望在6月到7月出行。在疫情高峰過去之后，同程藝龍的數據顯示，在2月23日-3月1日之間，酒店日預訂量增加了四成，國內航班的日預訂量暴增了230%，預定6月的國內機票更是增長了250%。
對品牌的啟示
游戲開場
在家隔離期間，游戲使用的激增并不是暫時的現象，而是一個長期趨勢，大多數專家認為游戲行業的勢頭還會持續增長。艾瑞咨詢最近對中國網絡游戲玩家進行的一項調查顯示，在疫情結束后，83.3%的玩家愿意在疫情結束后繼續玩游戲。由于85%的玩家屬于定期付費玩家，以及基于疫情前對行業的預測，2020年游戲行業價值將超過27億元人民幣，游戲領域會繼續保持現有的好勢頭。營銷人，游戲要開場咯！
密切關注
隨著3月初電視劇收視率同比2月初上升25%，再加上國家廣電總局未來對“共鳴”題材電視劇的大力推動，營銷人一定要密切留意電視劇節目的洗牌，并探索下半年將會出現的新機會。
嘗試直播
由于依賴實體零售店的品牌希望改變目前的營銷路徑，一些品牌正在積極培訓員工，與網絡達人和明星合作，通過直播視頻來推廣自己的品牌和產品。此外，疫情更促使理發師、廚師、牧師、健身教練等提供面對面服務的專業人士轉向直播來展示他們的專業技能，并通過打賞或賣貨來賺錢，他們構成了新一波各行業品牌應該考量合作的網絡達人KOL。
結語
這場疫情無疑是一個警鐘，提醒我們所有人都要跟得上日益數字化的生活方式和媒體消費。盡管在不久的將來，生活可能無法完全復原，但未來并非不可期。文章最后，我們想說的是，目標消費者、關鍵受眾、核心消費者，無論你如何稱呼他們，他們已經改變了。我們需要在媒介規劃中保持敏銳的嗅覺，迅速地適應這種“新常態”，在他們的新生活中找到更有意義的溝通方式，同時真實地向他們展現我們的品牌。
作者：
Laura Wang, Strategy Executive, Initiative China
William Wun, Head of Strategy, Initiative China
Abby Wong, Chief Strategy Officer, Initiative Greater China
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