疫情特輯③ |“新常態(tài)”下的媒介趨勢(shì)與機(jī)遇
在全國(guó)慶祝武漢解除了長(zhǎng)達(dá)76天的全面封鎖之際，我們進(jìn)入了一段穩(wěn)定的時(shí)期，這將成為我們的“新常態(tài)”。中國(guó)最知名的券商之一中金公司(CICC)將最新的GDP增速調(diào)整至2.6%。市場(chǎng)如此低迷，往上走似乎是唯一的出路，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有進(jìn)一步的調(diào)整。
在當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)人將面臨巨大的挑戰(zhàn)，眾多棘手的問(wèn)題擺在面前。消費(fèi)者如今對(duì)如何花錢(qián)越來(lái)越謹(jǐn)慎，那么他們?nèi)绾闻c消費(fèi)者溝通并達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)？營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和預(yù)算應(yīng)如何調(diào)整和投資？如果你也在苦惱同樣的問(wèn)題，希望你能從我們的分享中找到一些答案。
大數(shù)據(jù)下的媒體
首先，讓我們來(lái)看看媒體數(shù)字是如何變化的。
數(shù)字媒體可算是疫情期間的大贏家——各種物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如云支付、無(wú)接觸配送、在線會(huì)議、網(wǎng)課、游戲讓消費(fèi)者把自己的生活放在“云”上，即使在自我隔離和在家辦公期間也能與外界溝通無(wú)間。
在這場(chǎng)危機(jī)下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入不出意外下滑得最厲害。從2019年12月到2020年2月，中國(guó)CTR監(jiān)測(cè)到電視廣告的花費(fèi)下降了22%，紙媒受影響最大，廣告花費(fèi)下降了46%。然而，我們不能直接把數(shù)字媒體稱(chēng)為贏家并把傳統(tǒng)媒體稱(chēng)為輸家，因?yàn)楦鶕?jù)監(jiān)測(cè)數(shù)字媒體的廣告花費(fèi)也下降了19%。
電視劇高歌猛進(jìn)，收獲大批受眾
尼爾森公司的一份報(bào)告顯示，在疫情期間人們每天看電視的時(shí)間增加了近19.4%，達(dá)到了446分鐘，但隨著消費(fèi)者恢復(fù)“正常”生活，這個(gè)數(shù)字正慢慢恢復(fù)到危機(jī)前的水平。更多證據(jù)表明，消費(fèi)者在智能電視上花費(fèi)的時(shí)間已從每天452分鐘下降到每天383分鐘。
而在疫情期間，大熱的電視劇成為了街頭巷尾的話題。疫情期間最熱門(mén)的電視劇之一《安家》，主題圍繞著“我會(huì)給你找一個(gè)更好的家”，由著名女演員孫儷領(lǐng)銜主演，打破了電視劇有史以來(lái)單集最高觀看記錄，超過(guò)4.1億觀眾。
可以理解的是，許多節(jié)目的制作進(jìn)度在這一段時(shí)間被擱置，預(yù)期未來(lái)的節(jié)目陣容和編排日程會(huì)重新洗牌。國(guó)家廣電總局上周發(fā)布的一份新聞稿稱(chēng)，對(duì)當(dāng)前形勢(shì)有“共鳴”的節(jié)目?jī)?nèi)容將得到政府的全力支持。因此，預(yù)計(jì)在十月假期期間會(huì)看到更多具有積極氛圍的電視劇上映。
手游和短視頻成數(shù)字媒體主宰
毫無(wú)意外地，消費(fèi)者在這段時(shí)間里通過(guò)手游和短視頻來(lái)消遣和打發(fā)時(shí)間。根據(jù)Questmobile的報(bào)告，手機(jī)的日均使用時(shí)長(zhǎng)增加了19.7%，人們每天多花了80分鐘，達(dá)到438分鐘。手機(jī)游戲日均使用時(shí)長(zhǎng)竟高達(dá)159分鐘，而在短視頻平臺(tái)每天花費(fèi)的時(shí)間也有105分鐘。
但吸引消費(fèi)者注意的不僅僅是手機(jī)游戲，像任天堂Switch這樣的游戲機(jī)在阿里巴巴所有電商平臺(tái)上的搜索量也猛增了96.1%。任天堂在3月20日推出了歷史悠久的IP動(dòng)物之森系列的新游戲《動(dòng)物森友會(huì)》并迅速爆紅。在遠(yuǎn)距離社交開(kāi)始時(shí)，這款游戲成為了人們?cè)诩依锱c朋友見(jiàn)面和社交的另一種方式。在上周，GQ為幸運(yùn)的玩家開(kāi)放了自己的動(dòng)物森友島，我們預(yù)計(jì)不久的將來(lái)會(huì)有更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在類(lèi)似《動(dòng)物森友會(huì)》這樣的游戲中。此外，有趣的玩家游戲視頻也成功占據(jù)了短視頻平臺(tái)B站的播放排行榜首位，可見(jiàn)視頻游戲的受歡迎程度。
直播視頻成為主流
由于零售業(yè)在疫情期間被迫關(guān)門(mén)，各品牌被迫進(jìn)行創(chuàng)新。他們被迫探尋數(shù)字媒體的新溝通渠道來(lái)縮短商店與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)試圖彌補(bǔ)線下銷(xiāo)量下降帶來(lái)的損失。他們利用直播視頻的方式，最快、最直接地回到消費(fèi)者的生活。從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人帶你參觀公寓，到廚師在餐廳后廚里教烹飪，直播視頻方式已經(jīng)成為所有行業(yè)的主流手段。
其中一個(gè)最有趣的活動(dòng)是博柏利（Burberry）邀請(qǐng)時(shí)尚博主程曉玥參觀他們?cè)谏虾ｌo安的旗艦店，并通過(guò)天貓直播她的體驗(yàn)。在短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)，她的直播瀏覽量就超過(guò)了140萬(wàn)次，她展示的大部分產(chǎn)品都被搶購(gòu)一空。
我們見(jiàn)證了這一波直播的浪潮，很多之前在這個(gè)領(lǐng)域并不活躍的主播、品牌和機(jī)構(gòu)，正在探索這個(gè)渠道，作為建立品牌形象、與消費(fèi)者建立聯(lián)系或銷(xiāo)售的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。盡管人們的反應(yīng)各不相同，但無(wú)疑它已成為最快打入消費(fèi)群體的渠道之一。
戶(hù)外媒體增長(zhǎng)放緩
過(guò)去十年間，科技進(jìn)步和模式革新吸引了廣告主的注意，讓廣告主慢慢減少了對(duì)戶(hù)外廣告的投入。而疫情期間，由于人們避免到公共場(chǎng)所聚集都以室內(nèi)活動(dòng)為主，更加速了這一趨勢(shì)。廣交會(huì)，F(xiàn)1賽事，2020年歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)的推遲，讓?xiě)敉馔斗叛┥霞铀Ｒ虼耍琫Marketer將2020年的戶(hù)外廣告投放增長(zhǎng)預(yù)期從2.5%下調(diào)至0.7%，即700億元人民幣。 然而，在最近幾周，隨著消費(fèi)者回歸公共交通工具、逛商場(chǎng)及城市戶(hù)外休閑活動(dòng)，逐漸上升的戶(hù)外消費(fèi)者數(shù)量可能是營(yíng)銷(xiāo)人員重新審視其戶(hù)外媒體投資策略的一個(gè)信號(hào)。
品類(lèi)：幾家歡喜幾家愁
在上一期中，我們提到了疫情對(duì)不同品類(lèi)的潛在影響。基于更多的數(shù)據(jù)，我們可以更仔細(xì)地分析疫情是如何影響品類(lèi)的媒體投放的。
部分品類(lèi)快速響應(yīng)
當(dāng)市場(chǎng)對(duì)新冠病毒早期爆發(fā)感到震驚時(shí)，廣告主們的本能反應(yīng)是停止電視廣告投放，但這并非是由消費(fèi)者行為決定的。盡管預(yù)期會(huì)有相當(dāng)多的品類(lèi)在廣告投放上會(huì)減少（因?yàn)槭芤咔橛绊懴M(fèi)者的消費(fèi)需求優(yōu)先次序會(huì)發(fā)生變化），然而CTR監(jiān)測(cè)到清潔、衛(wèi)生和乳制品品牌的電視廣告投放卻大幅度地增加了10倍，他們希望通過(guò)消費(fèi)者疫情期間觀看電視的“新”行為迅速變現(xiàn)。
科技產(chǎn)品和高級(jí)廚房電器成贏家
當(dāng)人們被困在家里，可以讓人樂(lè)此不疲的產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)地大受歡迎。科技產(chǎn)品和高級(jí)廚房電器是增長(zhǎng)最快的兩類(lèi)產(chǎn)品。與2019年2月相比，天貓上的平板電腦（+170%）和面包機(jī)（+847%）的銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)。隨著這些產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為普通家庭的一部分，我們注意到產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的需求也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，例如在線烘焙課程可能為營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)掘一個(gè)新的“宅家”媒介接觸點(diǎn)。
服飾及餐飲業(yè)受挫
零售業(yè)是受疫情影響最大的類(lèi)別之一。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，疫情期間的服裝銷(xiāo)售額下降了30%，珠寶銷(xiāo)售額則下降了41%. 看來(lái)，待在家里，在家學(xué)習(xí)，安全至上的時(shí)期，為時(shí)尚達(dá)人節(jié)約了一個(gè)季度的花費(fèi)。
餐館的銷(xiāo)售額銳減了43.1%，因?yàn)榇蠖鄶?shù)場(chǎng)所都關(guān)閉了堂食，消費(fèi)者寧愿待在家里做飯。就像我們?cè)诘谝黄恼轮刑岬降模词共宛^開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)開(kāi)放堂食，消費(fèi)者仍在觀望之中，半成品的外賣(mài)模式將試圖扭轉(zhuǎn)這種下降趨勢(shì)。
汽車(chē)和旅游業(yè)逐步復(fù)蘇
汽車(chē)行業(yè)，無(wú)疑是到目前為止受影響最大的行業(yè)，汽車(chē)的需求和生產(chǎn)都在經(jīng)歷災(zāi)難性的下滑。根據(jù)中國(guó)乘用車(chē)協(xié)會(huì)（PCA）的數(shù)據(jù)，2020年2月中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量破紀(jì)錄下降了八成。
不過(guò)，這也許是汽車(chē)生產(chǎn)商的一線生機(jī)。艾瑞咨詢(xún)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，45.2%的受訪者對(duì)疫情后購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)有強(qiáng)烈興趣，這可能是出于對(duì)公共交通出行的安全性考慮。據(jù)此，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)提供了線上解決方案來(lái)代替線下4S店的體驗(yàn)，例如VR虛擬看車(chē)。但是，對(duì)于一個(gè)嚴(yán)重依賴(lài)電視、戶(hù)外和線下渠道廣告的行業(yè)，如果消費(fèi)者長(zhǎng)期不接觸這些媒介，品牌可能需要重新評(píng)估哪些媒體平臺(tái)才是最有效的溝通渠道。
酒店旅游業(yè)也從剛開(kāi)始遭受重創(chuàng)，到近期清明節(jié)假期出現(xiàn)了積極復(fù)蘇的跡象。根據(jù)Kantar最近的報(bào)告，度假旅行在消費(fèi)者疫情后最想做的活動(dòng)中排名第二。超過(guò)一半（56%）消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)內(nèi)游，云南會(huì)是最熱門(mén)的目的地。32%的人希望在6月到7月出行。在疫情高峰過(guò)去之后，同程藝龍的數(shù)據(jù)顯示，在2月23日-3月1日之間，酒店日預(yù)訂量增加了四成，國(guó)內(nèi)航班的日預(yù)訂量暴增了230%，預(yù)定6月的國(guó)內(nèi)機(jī)票更是增長(zhǎng)了250%。
對(duì)品牌的啟示
游戲開(kāi)場(chǎng)
在家隔離期間，游戲使用的激增并不是暫時(shí)的現(xiàn)象，而是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，大多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為游戲行業(yè)的勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)最近對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在疫情結(jié)束后，83.3%的玩家愿意在疫情結(jié)束后繼續(xù)玩游戲。由于85%的玩家屬于定期付費(fèi)玩家，以及基于疫情前對(duì)行業(yè)的預(yù)測(cè)，2020年游戲行業(yè)價(jià)值將超過(guò)27億元人民幣，游戲領(lǐng)域會(huì)繼續(xù)保持現(xiàn)有的好勢(shì)頭。營(yíng)銷(xiāo)人，游戲要開(kāi)場(chǎng)咯！
密切關(guān)注
隨著3月初電視劇收視率同比2月初上升25%，再加上國(guó)家廣電總局未來(lái)對(duì)“共鳴”題材電視劇的大力推動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人一定要密切留意電視劇節(jié)目的洗牌，并探索下半年將會(huì)出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)。
嘗試直播
由于依賴(lài)實(shí)體零售店的品牌希望改變目前的營(yíng)銷(xiāo)路徑，一些品牌正在積極培訓(xùn)員工，與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和明星合作，通過(guò)直播視頻來(lái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品。此外，疫情更促使理發(fā)師、廚師、牧師、健身教練等提供面對(duì)面服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士轉(zhuǎn)向直播來(lái)展示他們的專(zhuān)業(yè)技能，并通過(guò)打賞或賣(mài)貨來(lái)賺錢(qián)，他們構(gòu)成了新一波各行業(yè)品牌應(yīng)該考量合作的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人KOL。
結(jié)語(yǔ)
這場(chǎng)疫情無(wú)疑是一個(gè)警鐘，提醒我們所有人都要跟得上日益數(shù)字化的生活方式和媒體消費(fèi)。盡管在不久的將來(lái)，生活可能無(wú)法完全復(fù)原，但未來(lái)并非不可期。文章最后，我們想說(shuō)的是，目標(biāo)消費(fèi)者、關(guān)鍵受眾、核心消費(fèi)者，無(wú)論你如何稱(chēng)呼他們，他們已經(jīng)改變了。我們需要在媒介規(guī)劃中保持敏銳的嗅覺(jué)，迅速地適應(yīng)這種“新常態(tài)”，在他們的新生活中找到更有意義的溝通方式，同時(shí)真實(shí)地向他們展現(xiàn)我們的品牌。
作者：
Laura Wang, Strategy Executive, Initiative China
William Wun, Head of Strategy, Initiative China
Abby Wong, Chief Strategy Officer, Initiative Greater China
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