五位頂級(jí)明星代言，萬(wàn)里目即將帶來(lái)史上最強(qiáng)直播？
2020開(kāi)啟至今，直播似乎成了各行各業(yè)在重創(chuàng)中得以緩沖的靈丹妙藥，許多品牌的老總也親自上陣。論商業(yè)策劃，他們是專業(yè)的，但論帶貨，恐怕還是不及有粉絲基礎(chǔ)的演員、愛(ài)豆，否則薇婭、李佳琦的直播間不會(huì)一天一明星。
最近，奢侈品電商萬(wàn)里目一下子官宣了五位代言人——趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮，均是頂級(jí)實(shí)力派演員。五一期間，每晚八點(diǎn)，他們會(huì)在萬(wàn)里目的藍(lán)V抖音直播間輪番帶貨。
有點(diǎn)懷疑他們的錢是不是大風(fēng)刮來(lái)的，這也太壕了，不說(shuō)后無(wú)來(lái)者，至少史上最強(qiáng)、行業(yè)首創(chuàng)，真·砸錢換流量。
想當(dāng)年，其實(shí)也就是一年前，直播帶貨在大眾的眼里還是電視購(gòu)物的進(jìn)階版，如果明星出現(xiàn)在直播間吆喝買賣，可能會(huì)被嘲l(fā)ow，但今天，能不能在直播間帶貨，是藝人業(yè)務(wù)能力和商業(yè)價(jià)值的重要參考。
而帶貨的紅利天花板，也正因娛樂(lè)場(chǎng)這個(gè)天然流量池的加入，逐漸被抬高。
這次萬(wàn)里目的5位明星代言人將在他家的藍(lán)V號(hào)抖音直播間與觀眾近距離互動(dòng)，搭配上千萬(wàn)級(jí)流量網(wǎng)紅互動(dòng)帶貨，居然不是一天，是連續(xù)五天……（有錢真好）
但有錢歸有錢，奢侈品電商畢竟是直播生態(tài)的“少數(shù)”參與者，在新場(chǎng)域中，奢侈品電商的帶貨邏輯究竟是什么樣的？
首先，大多數(shù)人會(huì)先入為主地認(rèn)為，奢侈品定價(jià)高，與直播平臺(tái)受眾的消費(fèi)能力或許不匹配。
根據(jù)Questmoblie2019年6月的數(shù)據(jù)，抖音的一二線用戶占44%，19-35歲的用戶占比69.4%。抖音的直播用戶中有24.5%花了1000元以上購(gòu)物，47.9%花了200-1000元。
麥肯錫去年發(fā)布的中國(guó)奢侈品報(bào)告中顯示，支撐中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的，正是“80后”和“90后”，分別占到賣家總量的43%和28%。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的五分之四，都是他們貢獻(xiàn)的。
無(wú)論是從抖音人群的消費(fèi)能力來(lái)看，還是人群畫像來(lái)看，奢侈品電商在直播帶貨的場(chǎng)域里都大有可為。
萬(wàn)里目這次一下子找五位明星，且5位明星的微博粉絲總和超過(guò)2.7億，在Instagram上粉絲總數(shù)超過(guò)93.5萬(wàn)，除了流量大能引起話題、藝人本身與產(chǎn)品調(diào)性相符外，也是因?yàn)槠浞劢z畫像與抖音、奢侈品高度重合。他們的同框瞬間聚攏了目標(biāo)消費(fèi)群體，加上連續(xù)五天的造勢(shì)，想不出圈都難。
我之前說(shuō)過(guò)，直播這個(gè)品類與表現(xiàn)力，悟性正相關(guān)，更與帶節(jié)奏的能力和情緒的張力正相關(guān)，你看那些直播界的草根創(chuàng)富神話，如郭老師、藥水哥等等，他們本質(zhì)上就是敬業(yè)的演員。
因此，請(qǐng)真正的演員做直播不僅僅是為了熱度，他們還高度符合這個(gè)品類對(duì)于主播的需求。現(xiàn)在最好模式就是帶貨網(wǎng)紅+明星，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
其次，奢侈品電商出現(xiàn)在抖音直播間，場(chǎng)景上合情合理，它要做的就是以優(yōu)惠的價(jià)格讓消費(fèi)者買到正品奢侈品，在商言商，不講故事。如果單品牌做直播，品牌調(diào)性在那兒，打折和過(guò)度營(yíng)銷都會(huì)讓人有“變low”的既視感，低價(jià)邏輯在他們那里弊大于利。
但優(yōu)惠是直播帶貨的剛需。根據(jù)中消協(xié)在3月31日公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。
能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)物的，還是便宜。
萬(wàn)里目作為電商，直播內(nèi)容和具體場(chǎng)景設(shè)置相對(duì)自由，施展拳腳的空間更大，優(yōu)惠券、各種打折的玩法在電商直播里出現(xiàn)并不會(huì)違和，作為奢侈品的集大成者，關(guān)注度也不遑多讓。
總之，奢侈品玩直播帶貨，比起品牌單打獨(dú)斗，萬(wàn)里目這樣的電商贏面更大。直播狂熱不是簡(jiǎn)單的把抖音變成了帶貨的小工具，這是一次對(duì)渠道的重構(gòu)，品牌的重構(gòu)，達(dá)成的對(duì)銷售鏈路的重構(gòu)，有時(shí)候看起來(lái)賣的是同樣的產(chǎn)品，但背后的邏輯大相徑庭。
萬(wàn)里目的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)播也說(shuō)明奢侈品行業(yè)線上生態(tài)及模式構(gòu)建的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了。
在這場(chǎng)大戲中，最不可控的是“場(chǎng)”。
人和選品能根據(jù)畫像、數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)把握，但“場(chǎng)”就難說(shuō)了。一方面，翻車之鑒太多，另一方面，精英語(yǔ)系在直播間全面崩塌。
奢侈品直播應(yīng)該怎么去跟消費(fèi)者溝通？如何搭建奢侈品的線上消費(fèi)場(chǎng)景？營(yíng)銷力度會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成多大影響？
前兩個(gè)問(wèn)題，五月初的萬(wàn)里目或許會(huì)有答案。
剛出道就能在奢侈品的營(yíng)銷內(nèi)容端做大的升級(jí)，將粉絲經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品低價(jià)邏輯有機(jī)結(jié)合，開(kāi)發(fā)奢侈品直播的多種玩法，提升運(yùn)營(yíng)效率，這場(chǎng)直播對(duì)萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)，不僅僅是用錢砸出個(gè)出道即巔峰，也為整個(gè)行業(yè)的線上營(yíng)銷邏輯打了樣。
無(wú)論最終結(jié)果如何，基于人貨場(chǎng)的數(shù)字化升級(jí)，奢侈品俯身入局直播都是明智且必要的，因?yàn)椴蛔儯蜁?huì)被淘汰。
奢侈品的故事是關(guān)于產(chǎn)品的，奢侈品電商的故事是關(guān)于正品的。
萬(wàn)里目的百億補(bǔ)貼活動(dòng)一出來(lái)就有人驚嘆：這么便宜，真的嗎？
他們還與中華全國(guó)供銷合作總社旗下公司和海南海航免稅商業(yè)控股有限公司達(dá)成了合作，包括供應(yīng)鏈上游聯(lián)合采購(gòu)，品牌資源海外代采等，同時(shí)合作跨境全鏈條服務(wù)，為萬(wàn)里目在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)提供優(yōu)勢(shì)及正品保障。【點(diǎn)擊延伸閱讀】
實(shí)在不放心，他們與中檢集團(tuán)也有合作，你能查到商品來(lái)源、所經(jīng)口岸、所儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)等鏈路信息。每件貨品都帶有萬(wàn)里目專屬的「安全簽」，用于防偽鑒定，確保到手貨品為正品，假一賠十。
根據(jù)麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》，2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自于中國(guó)，到2025年，這個(gè)比例會(huì)達(dá)到65%。
因此，“得中國(guó)者，得奢侈品天下”。
這次萬(wàn)里目的直播和代言人玩法是極具參考意義的嘗試，可以檢測(cè)圍繞明星網(wǎng)紅來(lái)做廣度，直播打信任度，循環(huán)往復(fù)形成品牌資產(chǎn)和流量的模型能不能在奢侈品行業(yè)跑通，得直播者，是否能得天下。
在中國(guó)，奢侈品的數(shù)字化生態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成形，2020過(guò)去四個(gè)月，品牌已經(jīng)沒(méi)有退路了。
無(wú)論成敗，進(jìn)攻才是最好的防守。
編輯：李承澤
總編：沈帥波
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