2018年是新零售概念出現(xiàn)的第2年，從永輝超市的超級(jí)物種到阿里巴巴的盒馬鮮生，從京東的7FRESH再到美團(tuán)的小象生鮮，巨頭的加入讓新零售的越發(fā)激烈，占據(jù)線下渠道也成為新零售市場(chǎng)的共識(shí)。其中，新零售市場(chǎng)中的佼佼者莫過于良品鋪?zhàn)?，它到底是如何打通新零售的呢?/p>

近期，在艾永亮老師的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略課程上，分析良品鋪?zhàn)邮侨绾芜\(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略做好產(chǎn)品，從新產(chǎn)品的創(chuàng)新、打造超級(jí)產(chǎn)品、用戶的角度來(lái)分享給大家。

通過對(duì)打造超級(jí)產(chǎn)品，數(shù)字化、供應(yīng)鏈上的投入和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)五年在雙十二活動(dòng)時(shí)成為業(yè)內(nèi)冠軍，并在2017年時(shí)正式轉(zhuǎn)型新零售，艾永亮老師用四個(gè)字概況良品鋪?zhàn)拥某?jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，那就是：聚焦產(chǎn)品。

艾永亮老師認(rèn)為，對(duì)于零售企業(yè)而言，它的未來(lái)增長(zhǎng)一定有著想象空間，但企業(yè)想要做好新零售，一定要有產(chǎn)品構(gòu)建的布局，打造出超級(jí)產(chǎn)品，否則不管企業(yè)如何快速增長(zhǎng)，如果沒有想好在未來(lái)產(chǎn)品該賦予用戶更高的價(jià)值，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)得越快，流失得也就越快。

01

用戶群體的變化

良品鋪?zhàn)釉诹闶承袠I(yè)內(nèi)深耕了14年，這些年來(lái)，良品鋪?zhàn)訉Ｗ⒂诹闶场?/p>

2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)開出第一家線下門店，從此采取密集型的模式，一家一家地開著線下門店，其背后原因在于電商還未崛起之前，人們都愛逛街，因此，良品鋪?zhàn)訉㈤T店覆蓋到熱鬧商圈中。

但在北京，許多人是通過線上才了解良品鋪?zhàn)拥模@是因?yàn)樵诮鼛啄炅计蜂佔(zhàn)釉诎l(fā)展當(dāng)中市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，其中最大的變化在于：

1）調(diào)整線下門店結(jié)構(gòu)，隨著消費(fèi)者動(dòng)線的變化，良品鋪?zhàn)訉?duì)線下門店進(jìn)行調(diào)整，先是關(guān)閉了40-50平方米的門店，同時(shí)新開400多家80平方米以上的購(gòu)物中心門店。

2）打通線上渠道，走電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的路線，通過電商平臺(tái)，良品鋪?zhàn)釉诰€上和線下的銷售比例達(dá)到了4：6。

這一切意味著，用戶對(duì)于零食產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了周期性購(gòu)買和固定消費(fèi)的習(xí)慣，并隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶群體也發(fā)生著巨大的變化。

02

零食市場(chǎng)的三大變革

如今企業(yè)面臨的情況，實(shí)際上是構(gòu)成零售的相關(guān)要素，這些要素導(dǎo)致了零售本質(zhì)的變化，就像近幾年出現(xiàn)的新名詞，例如，O2O、新零售、全渠道、無(wú)界零售、智慧零售、......這新名詞其實(shí)并不重要，重要的是，在從前的傳統(tǒng)零售當(dāng)中因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化：

1）城市化的涌現(xiàn)

1870年，隨著機(jī)械化大生產(chǎn)的時(shí)代來(lái)臨，一時(shí)間出現(xiàn)了大量的批發(fā)商、城市化的涌現(xiàn)，百貨商城改變了消費(fèi)者在街邊買東西的習(xí)慣成為零食新業(yè)態(tài)的代表。

城市化的涌現(xiàn)，實(shí)際上是經(jīng)歷過幾次零售業(yè)改革的搖籃，這些都與用戶需求多元化和消費(fèi)升級(jí)有著巨大的關(guān)系，因此，想要打造超級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)要緊隨用戶需求的步伐，一旦用戶需求發(fā)生了變化，企業(yè)也要跟著改變，主動(dòng)擁抱和適應(yīng)變化。

其實(shí)消費(fèi)升級(jí)的背后，是用戶對(duì)美好生活的向往，他們都會(huì)希望自己能夠穿得好點(diǎn)，以最實(shí)惠的價(jià)格獲得最好的產(chǎn)品，無(wú)論是百貨商城、超級(jí)市場(chǎng)，還是后面出現(xiàn)的電商平臺(tái)，其內(nèi)在需求都是不變的。

2）打造超級(jí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

便利店從某種角度來(lái)看就是品類中的超級(jí)產(chǎn)品，任何行業(yè)都有機(jī)會(huì)打造超級(jí)產(chǎn)品。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)就必須在細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域中做得更深、更專，將資源聚焦到產(chǎn)品上，打造出超級(jí)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為自己帶來(lái)口碑和流量。

超級(jí)產(chǎn)品的目的是要讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知，認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的，在這其中產(chǎn)品、線上平臺(tái)和線下門店，這三者之間是相互關(guān)聯(lián)，捆綁迭代的。

03

企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步

對(duì)于任何一家傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務(wù)是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的第一步，它會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的方向。

其中兩個(gè)重要核心，第一是用戶，第二是技術(shù)，在零售行業(yè)發(fā)展過程中，用戶需求的升級(jí)和技術(shù)的創(chuàng)新都是產(chǎn)生變革推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

2011年良品鋪?zhàn)舆€在老老實(shí)實(shí)開著線下門店，但在2012年時(shí)，電子商務(wù)的快速奮戰(zhàn)，于是良品鋪?zhàn)娱_始探索電子商務(wù)，到了2017年，良品鋪?zhàn)拥匿N售額高達(dá)70億元。

從某個(gè)角度也印證了渠道的作用，在打造超級(jí)產(chǎn)品的過程中，企業(yè)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都牽扯著企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

04

打造超級(jí)產(chǎn)品構(gòu)建市場(chǎng)

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品本身，對(duì)于新一代的消費(fèi)群體而言，產(chǎn)品不僅包括了基本需求，還包括了產(chǎn)品為他們帶來(lái)的共鳴、情感和自我表達(dá)的方式。

新一代消費(fèi)群體即需要質(zhì)量好顏值高的產(chǎn)品，就連性價(jià)比都成為了重要因素，相同價(jià)格不同的產(chǎn)品各具特色，消費(fèi)者通過選擇、對(duì)比，最終根據(jù)自身喜愛來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。

產(chǎn)品成為消費(fèi)者展現(xiàn)自我的一個(gè)工具，超級(jí)產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、顏值上達(dá)標(biāo)，更重要的是它能夠激起消費(fèi)者購(gòu)買并主動(dòng)為其創(chuàng)造的欲望。

良品鋪?zhàn)訛槭裁匆獙⑿碌觊_在購(gòu)物中心，目的就是為了提升消費(fèi)者在購(gòu)買和選擇產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感，這不僅僅只是購(gòu)物，更是一次體驗(yàn)。

在未來(lái)消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求，而企業(yè)想要打造超級(jí)產(chǎn)品，則需要挖掘和滿足消費(fèi)者的需求。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，許多產(chǎn)品似乎做到了極限，從創(chuàng)新方面好像陷入了瓶頸，例如做奶茶的企業(yè)，無(wú)非就是在口感上發(fā)生變化，那么接下來(lái)該如何進(jìn)行布局、再往下進(jìn)行細(xì)分，打造超級(jí)產(chǎn)品的重要因素就在于場(chǎng)景化。

很多企業(yè)都會(huì)挖掘消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求，同一款零食，消費(fèi)者可以選擇在家里吃，在旅行中吃，而在不同的場(chǎng)景中，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合或搭配，甚至從外包裝中進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，但對(duì)于超級(jí)產(chǎn)品而言，企業(yè)最終要回歸的本質(zhì)還是產(chǎn)品本身，思考未來(lái)該如何持續(xù)創(chuàng)新以產(chǎn)品黏住用戶，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去看用戶，讓產(chǎn)品對(duì)用戶而言有所價(jià)值。

05

突破產(chǎn)品的生命周期

一款產(chǎn)品的有效期是有限的，良品鋪?zhàn)釉?jīng)做過一些數(shù)據(jù)調(diào)查，就拿快消品來(lái)說，它的生命周期只有18個(gè)月。

這說明什么呢？人就是喜新厭舊的，也許企業(yè)很辛苦打造出一款產(chǎn)品，18個(gè)月一過，消費(fèi)者就不再喜歡了。

很多時(shí)候，企業(yè)會(huì)看到一些線上平臺(tái)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，很多產(chǎn)品的銷售曲線幾乎是斷崖式下降，你能說這款產(chǎn)品不好嗎？你能說是因?yàn)槠髽I(yè)不夠用心做這款產(chǎn)品？這一切的結(jié)果在于消費(fèi)者。

就像之前流行的臟臟包，到了現(xiàn)在，誰(shuí)還吃它？消費(fèi)者頂多在流行時(shí)圖個(gè)新鮮，18個(gè)月后就沒有多少人對(duì)它感興趣了。

面對(duì)消費(fèi)者的變化，企業(yè)該如何打造出超級(jí)產(chǎn)品？這就需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，深度理解消費(fèi)者的行為，用消費(fèi)者的角度去看待市場(chǎng)。

而對(duì)于未來(lái)零售有兩個(gè)重點(diǎn)，首先，企業(yè)要做好產(chǎn)品，打造出超級(jí)產(chǎn)品打破18個(gè)月的魔咒，這就需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新和在線化運(yùn)營(yíng)，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)能否打造出超級(jí)產(chǎn)品尤為重要。

當(dāng)然，在這里大家可不能覺得流水線式的創(chuàng)新是可行的，企業(yè)能上新好幾百個(gè)SKU，只能證明企業(yè)有良好的產(chǎn)品研發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新的能力，這是打造超級(jí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如果沒有這個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)該如何生存下去？

就拿良品鋪?zhàn)佣?，?016年起，它在每個(gè)月都會(huì)推出30-40款產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠想象到的零食，良品鋪?zhàn)幽軌蜃龀鰜?lái)，消費(fèi)者想象不到的零售，良品鋪?zhàn)右舱趪L試，例如，長(zhǎng)沙的臭豆腐和只有在固定場(chǎng)景內(nèi)才能夠吃的鮑魚都成為了良品鋪?zhàn)拥某?jí)產(chǎn)品，目前，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)到將餐桌上的美食進(jìn)行零食化，這些產(chǎn)品的靈感不在于企業(yè)在辦公室的憑空捏造，而是從消費(fèi)者的日常飲食生活中獲得的創(chuàng)新靈感。

打造超級(jí)產(chǎn)品不能憑空捏造，而是如何以消費(fèi)者的角度去進(jìn)行創(chuàng)新，這是打造超級(jí)產(chǎn)品的核心要素。

06

超級(jí)產(chǎn)品的核心

對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，打造超?jí)產(chǎn)品的核心是什么？

1）圍繞消費(fèi)者需求去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2）當(dāng)企業(yè)鎖定該產(chǎn)品時(shí)，首先要符合產(chǎn)品健康、安全、美味的標(biāo)準(zhǔn)。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品還需要做到這三個(gè)維度：

1）分析產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)理化指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試。

尤其是對(duì)于食品而言，理化指標(biāo)測(cè)試必須要做好。

2）感官標(biāo)準(zhǔn)，如今對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅僅只看產(chǎn)品的顏值，還有產(chǎn)品的品質(zhì)，良品鋪?zhàn)拥拿恳粋€(gè)產(chǎn)品都有產(chǎn)品說明性，產(chǎn)品的具體參數(shù)都會(huì)寫得明明白白。

感官的標(biāo)準(zhǔn)能夠深層次地打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信賴企業(yè)產(chǎn)品。

3）全產(chǎn)業(yè)鏈的指標(biāo)體系，把握好供應(yīng)鏈

不管是什么類型的產(chǎn)品，都要從不同的角度設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，而從一開始就建立起行業(yè)內(nèi)最高的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)才能不斷接近上游。

打造超級(jí)產(chǎn)品的方式：洞察消費(fèi)者需求

在未來(lái)的零售業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方式上會(huì)出現(xiàn)重構(gòu)現(xiàn)象，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，引領(lǐng)著產(chǎn)品發(fā)展的在于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。

只有洞察消費(fèi)者需求，企業(yè)才有可能把產(chǎn)品做得更深，打造出讓消費(fèi)者喜愛的超級(jí)產(chǎn)品。

為此，良品鋪?zhàn)硬粌H將渠道進(jìn)行數(shù)字化，就連產(chǎn)品也不曾放過，根據(jù)線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)決定物流發(fā)貨和產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，在未來(lái)任何一款產(chǎn)品都有可能被復(fù)制，在一些新品上市后，6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)市面上就會(huì)出現(xiàn)大量的同類型產(chǎn)品，畢竟復(fù)制的成本太低了。

因此，想要打造超級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)只能在垂直細(xì)分領(lǐng)域中做到最專最精，把產(chǎn)品做精，其他企業(yè)復(fù)制的難度就越大，企業(yè)造就超級(jí)產(chǎn)品的幾率就更大。

07

用超級(jí)產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者

良品鋪?zhàn)釉?000多個(gè)網(wǎng)站的線上用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)抓取下來(lái)，并進(jìn)行類別分析，圍繞產(chǎn)品解析出不同的維度，消費(fèi)者還想選擇你的產(chǎn)品才會(huì)提出意見，而怎么消化這些意見？則是通過超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中的閉環(huán)體系，良品鋪?zhàn)訒?huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，分析出機(jī)會(huì)點(diǎn)，再細(xì)分到具體部門，由責(zé)任部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善。

想要打造超級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)要學(xué)會(huì)聽到消費(fèi)者的聲音，而不是自以為是地去定義一款產(chǎn)品的價(jià)值。

為了將產(chǎn)品做到極致，良品鋪?zhàn)訌娜毡疽M(jìn)了一臺(tái)電子舌設(shè)備用于測(cè)試味覺數(shù)據(jù)，就拿一款辣味零食為例，消費(fèi)者認(rèn)為適合的辣度就會(huì)被電子舌所記錄并采納為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確保產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性。

當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，接下來(lái)企業(yè)該如何打動(dòng)消費(fèi)者？那就是解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

每逢過節(jié)時(shí)，一家人其樂融融坐在客廳看著電視吃著零食，但由于大部分零食的塑料袋都是袋裝的，不適合用于招待客人，只能逼著消費(fèi)者去買果盤。

這是在細(xì)分場(chǎng)景中某個(gè)用戶群體的痛點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者要買零食接待客人卻產(chǎn)生了額外的支出。

為了解決該痛點(diǎn)，良品鋪?zhàn)訔罴t春花費(fèi)6個(gè)月的時(shí)間，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行重構(gòu)，他認(rèn)為，零食是可以被領(lǐng)出來(lái)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須環(huán)保，包裝可進(jìn)行循環(huán)利用。

良品鋪?zhàn)尤绾谓鉀Q該痛點(diǎn)？

這是良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春從古代宮廷御膳的提盒中獲得的靈感，那就是設(shè)計(jì)一個(gè)造型，利用幾片硬殼紙讓產(chǎn)品方便消費(fèi)者提起來(lái)，而這些硬殼紙可以作為托盤，凹凸的一面用于裝零食，就像餐桌上的擺盤一樣，即方便又好看，同時(shí)還能環(huán)保。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，良品鋪?zhàn)诱业搅水a(chǎn)品設(shè)計(jì)和成本的平衡點(diǎn)，在滿足產(chǎn)品功能性，提升產(chǎn)品品質(zhì)感的同時(shí)做到了節(jié)約，環(huán)保。還滿足了消費(fèi)者聚會(huì)場(chǎng)景和送禮的場(chǎng)景。

這也是企業(yè)在產(chǎn)品上的突破，能夠根據(jù)產(chǎn)品本身推陳出新的企業(yè)已經(jīng)不多了，當(dāng)一款產(chǎn)品在創(chuàng)新的同時(shí)還能為消費(fèi)者帶來(lái)便捷且適當(dāng)?shù)目刂瞥杀?，那它一定?huì)成為一款受消費(fèi)者歡迎的超級(jí)產(chǎn)品。

08

超級(jí)產(chǎn)品就是為消費(fèi)者而出現(xiàn)的

當(dāng)流量紅利殆盡，企業(yè)不能一味地抓取新客，尤其是當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度后，獲取新客的機(jī)會(huì)本就不多，更重要的是要黏住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。

在這里我們就要回歸到產(chǎn)品本身，企業(yè)該如何利用產(chǎn)品讓消費(fèi)者變成忠實(shí)粉絲并促使他們持續(xù)復(fù)購(gòu)？

打造超級(jí)產(chǎn)品的核心是什么？企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，為消費(fèi)者的生活提供便捷。

不同的階段就有不同的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，最終需要達(dá)到的結(jié)果就是打造出超級(jí)產(chǎn)品提高消費(fèi)體驗(yàn)及效率。

1）分析消費(fèi)者行為，從全渠道的層面，看消費(fèi)者喜歡什么？瀏覽了幾個(gè)頁(yè)面，實(shí)際上就是記錄他們的交易行為，這樣企業(yè)才能根據(jù)消費(fèi)者的喜歡準(zhǔn)確地判斷出他們所喜愛的產(chǎn)品，增加復(fù)購(gòu)率。

2）根據(jù)年齡、地區(qū)、個(gè)人職位這些基礎(chǔ)標(biāo)簽，生成基礎(chǔ)的用戶畫像后，識(shí)別用戶。

3）對(duì)于零售企業(yè)而言，建立每個(gè)一個(gè)品類的完整數(shù)據(jù)，從而對(duì)銷售進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，通過對(duì)產(chǎn)品的分析，逐步將產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

從打造超級(jí)產(chǎn)品的過程中，圍繞著用戶、產(chǎn)品、創(chuàng)新這幾大方面進(jìn)行發(fā)展，企業(yè)會(huì)不斷地前進(jìn)，當(dāng)企業(yè)不斷地創(chuàng)新實(shí)踐，通過不斷地積累，企業(yè)的影響力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這就是超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的賦能。

從另一個(gè)角度來(lái)看，真的不要奢望任何一款產(chǎn)品在短期內(nèi)會(huì)獲得多大的回報(bào)，打造超級(jí)產(chǎn)品是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，只有企業(yè)跟進(jìn)用戶步伐，才能看到更好的明天，明天絕對(duì)不是緊盯著風(fēng)口而獲得的。

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