官宣周冬雨、楊冪，維密這次改寫“性感”
從一家小店到聞名全球的內衣巨頭，維密用了將近20年，然而跌落神壇只花了不到5年，面臨品牌老化危機、“性感”戰略遭人詬病、負面風波未平的維密正在努力自救。
這周維密一口氣宣布了周冬雨、楊冪為品牌代言人，維密并未刻意繞開飽受爭議的“性感營銷”，而是借助代言人向消費者傳達新的性感定義。
這是維密首次啟用明星為代言人，不難看出品牌在中國市場謀求變革的決心，但明星代言人的影響力畢竟有限，維密能否力挽狂瀾還得看產品實力和品牌戰略。
01
在由盛轉衰的 “內衣巨頭”維密
維密自創立以來，憑借差異化之路迅速發展成全美最大型的女士內衣零售商，尤其在1995年舉辦首場驚艷眾人的內衣時裝秀后，維密成為當之無愧的性感代名詞。
在當時人們觀念相對保守的背景下，維密能夠走紅有三個原因：
其一，新鮮獨特的命名激發消費者好奇心，取名為“維多利亞的秘密”本是緩解男性為妻子選購內衣的尷尬，然而更多的消費者則被名稱透露的神秘感吸引。
其二，打破常規的差異化定位，當時消費者的內衣需求還停留在基礎階段，維密卻能提供性感時尚浪漫的內衣產品，滿足女性用戶對美和浪漫情趣的追求。
其三，引領潮流的維密內衣秀IP，這場每年都自帶流量的“內衣盛事”是促進維密品牌宣傳的獨家利器，內衣秀詮釋了品牌的性感理念，也引領了行業流行風潮。
但是隨著消費升級，大眾審美和價值觀都在變化，維密卻沒能跟上時代的腳步，不僅產品設計老化，影響力也大不如前。
一方面，維密“性感為王”的理念無法打動追求多元化風格的消費者，品牌內部負面風波頻頻，嚴重損害其輿論形象，維密秀收視流量連續下滑直接影響收入和口碑。
另一方面，鼓勵女性取悅自己的新興內衣品牌入局，這些洞察年輕消費者偏好的新生對手，用更強的包容意識和更低的價格搶占內衣市場份額，加劇行業競爭。
遭遇“中年危機”的維密做出過努力但收效甚微，取消維密秀后卻傳來性騷擾丑聞和維密被賣的消息，今年又受到疫情沖擊，依賴線下渠道的維密目前狀況不容樂觀
02
首次啟用明星代言 定義多元化性感內涵
在維密剛宣布周冬雨為代言人時，引起不少有關形象不符的爭議，甚至有人戲稱“維多利亞的秘密就是沒有秘密”，爭議帶來巨大關注，不得不說維密極其擅長制造話題。
當消費者都在質疑驚奇維密的轉變時，代表維密經典一面的楊冪緊接著亮相，兩位風格大相庭徑的女星與超模何穗一起詮釋維密對性感的全新定義。
維密借助代言人傳遞更符合當下審美趨勢的性感內涵，并未全然舍棄品牌主打的“性感營銷”，而是在原有風格上更新觀念，鼓勵消費者做最舒服的自己。
這次維密“性感如此”的態度也突破人們對品牌的固定印象，帶來周冬雨“舒服自然不迎合”、楊冪“獨立自信愛自己”、何穗“真實包容不完美”三種性感新定義。
維密不單顛覆傳統性感標準，還打破大眾對品牌性感標簽的偏見，所謂在哪里摔倒就在哪里爬起來，維密吸取過往教訓，順應女性自主意識崛起和內衣消費習慣變化。
女性力量崛起正成為一種風潮，維密邀請三位代言人表達各自的性感理念，引起消費者心理共鳴，重建消費者與品牌的信任關系。
目前#性感如此#話題閱讀量高達1億，除了有明星流量熱度加持，還有粉絲大V積極轉發擴散，促使維密豐富而多樣的性感內涵快速觸達更廣泛的目標受眾。
看得出來，維密討好中國消費者的意圖非常明顯，擁有龐大時尚消費潛力的中國市場能否成為維密翻身的機會還說不準，維密只能加快調整自身定位
03
從品質和理念入手 顛覆自我，尋求突破
去年起維密不斷加大變革力度，不僅重拾泳裝業務還取消了年度大秀，并在線下門店引進其他品牌刺激客流量，然而2019年銷售額仍舊下跌，營業虧損6億多美元。
加上今年的種種沖擊，再不顛覆自我就到了生死存亡的時刻，維密從品質和理念兩方面入手，帶給消費者全新的產品體驗和品牌感知。
發布系列短片揭開內衣產品的制作故事，從布料挑選到滾邊細節，面面俱到地表現維密嚴格把關工藝水準，體現產品的技術含量和藝術美學。
維密將產品制作流程展示給用戶，一是自證工藝實力，讓消費者信任內衣品質，二是通過畫面場景在消費者心中植入細致貼心的品牌印象。
然后，新系列“Sexy Illusion”的宣傳重點放在舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上，進一步弱化迎合男性審美的元素。
維密還在新廣告“Body by Victoria”中啟用大碼模特，表現品牌審美的包容性，這也與明星廣告片傳遞的多樣性感定義互為補充。
啟用周冬雨和楊冪也是為品牌注入新活力，周冬雨的少女感和朝氣吸引著年輕群體，楊冪作為“帶貨女王”擁有強大的粉絲號召力，讓品牌有更多爭奪用戶的優勢。
維密利用明星代言重新定義性感，打破常規的態度使得品牌“性感如此”理念深入用戶心智，正是在顛覆原有形象，謀求新出路。
04
總結
維密的做法有人認為是自救，也有人認為是自殺，但周冬雨和楊冪某種程度上已經給維密帶來一定改變，起碼新的性感內涵確實撩動了不少女性用戶。
拿“中國維密”都市麗人請關曉彤做品牌代言人的例子看待此次事件，同樣是謀求變化吸引更多的年輕消費者，都市麗人的產品策略卻未能跟上消費者喜好變化。
所以維密不能期望依靠明星代言收割年輕用戶，產品才是支撐營銷的基點，從用戶體驗出發，提供滿足女性消費者功能需求和精神訴求的性價比產品才是王道。
維密也要善用社交媒體、購物社區等渠道，采用年輕人喜愛的溝通方式，拉近品牌與用戶的心理距離，重建品牌形象和用戶信任。
當全社會不再為“性感”狂歡，維密只得摒棄老套路提出新定義，順應消費者實際需求才是真正的“性感營銷”。
*本文圖片均來自維密官微及官網
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