Consumer Passion消費者欲望？
第一次聽到這個詞是在前年公司大型培訓會上。當時我正患有“Framework厭食癥”，聽不進去老外專家苦口婆心的灌輸，悄悄躲在桌底假裝日理萬機的忙碌郵件。可鬼使神差的是，前段時間琢磨競品時，腦子竟然反復出現這個詞，雖然至今都不知道這個詞應該如何翻譯——暫且翻譯為“消費者欲望”。
“消費者最大”是我從大學開始就被灌輸的理念，但這確實太過博大精深，涵義廣泛——到底誰才是自己的消費者？到底什么是‘消費者最大’？是產品開發的起源？是市場調研的目標？是營銷推廣的原則？是渠道開拓的中心？實際工作中，這個詞可能是逢年過節叩拜一下，日常干活卻很難實踐——產品開發可能以技術為導向；市場調研可能服務于某個既設結論；營銷推廣可能更在乎設計或者規模；渠道開拓可能服務于銷售指標。
在更多時候，我們忙于手頭上的工作，應付各種文書匯報擦屁股，沒有時間仔細坐下來思考——誰才是我的Consumer?什么是Consumer Passion？Consumer Passion如何應用在營銷實踐當中？
誰是品牌的Consumer?
剛進公司第一天就被教育：消費者與購買者不相等。買東西的人不一定是消費的人。紙尿褲的購買者是媽媽，消費者是嬰兒。男士護膚品的購買者很多是女人，消費者是男人。腦白金的購買者可能是年輕人，消費者可能是老人；奢侈品的購買者與消費者不同則更加普遍。
那品牌到底是應該取悅購買者，還是消費者？
最理想的情況是兩者都取悅。奢侈品一般比較容易做到，但大眾消費品因為天生的強可替代性和高價格敏感度，相對困難，那么應該優先取悅誰？腦白金顯然優先取悅購買者；許多少兒用品也是優先取悅購買者，拼命宣傳孩子使用后的父母感受。麥當勞則側重于取悅消費者，小孩子看到廣告很歡樂，拼命攛掇父母買給自己吃。男性護膚品廣告大多也是取悅女性購買者。
理論而言，如果品牌針對的是沒有判斷能力的消費者，那么只能取悅購買者；但大多數情況下，消費者都有自己的腦子和感受（雖然程度不一），可能沒有購買的權利或能力，但他們可以選擇不使用，久而久之，還是消費者選擇品牌，而非購買者選擇品牌。所以，取悅購買者是一種走捷徑的營銷方式，取悅消費者才是細水長流建造品牌的根基。
什么是Consumer Passion？
一旦確定好品牌的目標消費群體，就要琢磨這個消費者到底對什么有欲望/感興趣？
經典的Consumer Passion理論自然是馬斯洛需求層次論，雖是老調重彈，但卻是最有邏輯的框架，生理欲望，安全欲望，社交欲望，受尊重的欲望以及自我價值實現的欲望。每一層欲望對應一系列的消費者活動，在營銷實踐中又會被歸類于兩大范疇——廣義范疇上，Consumer Passion包括消費者所感興趣的任何方面（馬斯洛五哥層面所對應的各種活動——美食、旅游、運動、時尚、數碼、塔羅牌等），狹義范疇上，品牌可能只會關注與自己品類直接相關的那些欲望/興趣，比如美妝品牌關注消費者在時尚方面的興趣；飲食品牌關注消費者在生活、美食方面的興趣；當然更細的品牌市場定位可能關注的消費者欲望更細小。
市場上不乏特別了解Consumer Passion的品牌，以某些彩妝品牌為例。他們深諳每一個消費者的心理欲望——在狹義范疇上，與彩妝息息相關的方面，比如為了求職，為了愛情，為了演出，為了獲得社交上的自信，為了獲得尊重而化妝，又或者化妝只是與衣食住行一樣基本的天然需求，甚至化妝是為了改變運氣。廣義范疇而言，這個使用者對音樂、時尚、旅游、美食、運動等等都有欲望，而這些欲望都可能與彩妝有關。
所以這些品牌在宣傳當中，能夠非常細致精確的一一點中消費者的要害，而非只是單薄的圍繞一個Passion盲打。在社會化媒體風起云涌、更新換代速度如此迅速的時代背景下，靠一個廣告打遍天下的做法畢竟越發艱難。
實踐中如何應用Consumer Passion？
這個世界上如一休哥那般的天才畢竟是少數，不是每個人敲敲腦袋就立馬有好Idea的。所以，像我等凡夫俗子，還是得從扎馬步開始，老老實實一步一步，邊總結邊實踐。
首先，最好能花時間用筆寫下來自己和團隊能想到的、能調研到的所有Consumer Passion；
其次，將這些Consumer Passion按照重要性排序——重要性的衡量標準可以多樣，看覆蓋人群大小，看時間長短，看資源程度，看與品牌的契合度等等。
第三，在排好序的Consumer Passion當中選擇1～2個關鍵點，放在2-3年市場推廣計劃當中重點打造（只要能抓到Consumer Passion，就基本不用愁創意）。其余的所有點，放在社會化媒體上日日更新。
第四，以結果論英雄，跟蹤分析實踐結果，根據結果調整重點推廣的Consumer Passion。
這個話題既基礎，又博大，并非簡單三言兩語可以完全說清。無論如何，最切實的感觸還是——還是得珍惜培訓～
（本文首發于微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯系mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）
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