直播帶貨屢創(chuàng)新高，消費者在為什么買單？
引 言
湖北解封后，各大平臺主播開啟為湖北帶貨模式，促進湖北經(jīng)濟恢復(fù)。直播帶貨為各類產(chǎn)品銷售帶來新思路?！靶≈炫溏苯M合（央視主持人朱廣權(quán)與流量帶貨主播李佳琦，合力為湖北帶貨進行直播）橫空出世，再次創(chuàng)造直播帶貨的輿論新熱點。直播平臺成為當下不可忽視的流量聚集地，除了不斷創(chuàng)新的內(nèi)容形式，深具潛力的商業(yè)魔力也值得一探究竟！
直播帶貨：
是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播、明星集合進行推介。
前段時間羅永浩直播備受關(guān)注，引發(fā)了一大票網(wǎng)友對羅永浩直播表現(xiàn)的探討。近日，李小璐成為又一個直播帶貨的試水明星，直播帶貨不斷刷新大眾的商業(yè)認知。隨著流量人物不斷加入直播帶貨，直播的內(nèi)容和看點也越來越多。
羅永浩直播帶貨
4月17日，國家統(tǒng)計局表示，直播帶貨等新興消費形式表現(xiàn)強勁，會更快成長。直播帶貨相對改變了消費者的消費模式，也在引領(lǐng)商業(yè)的發(fā)展方向。帶貨的形式也花樣百出，不斷為消費者帶來新穎的關(guān)注點。
4月1日，預(yù)熱多日的羅永浩抖音首場直播終于開場，粉絲量、打賞量、交易量等數(shù)據(jù)也在直線飆升，最終完成了人數(shù)峰值290.9萬，直播銷售額1.4億的成績。
4月18日，辛巴的徒弟時大漂亮，53分鐘直播帶貨1個億。
4月20日，李小璐在抖音直播帶貨首秀，4小時20分的直播，3790萬的觀看，超850萬音浪，最終交出了4300萬成績單。
直播帶貨的隊列中，知名企業(yè)家/流量明星以及一些專職網(wǎng)紅，因為直播帶貨的多樣選擇性，為直播帶來了更多商業(yè)可能。
李佳琪/薇婭/辛巴直播間的商品上架一秒而空成為常態(tài)，同一款產(chǎn)品會有全網(wǎng)主播帶貨的盛況，但是銷量也各不相同。那么直播時代，消費者到底在為什么買單呢？
先從數(shù)據(jù)分析，直播的商業(yè)魔力不可估量。2020年，中國直播電商交易規(guī)模預(yù)計達到9160億元。
相對于其他電商模式，直播電商具有傳播、消費路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，2019年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達48160.6億元，占社會消費品零售總額24.7%。
自從電商、直播行業(yè)在中國興起后，網(wǎng)購及直播消費在人們生活中的重要性不斷提高，成為消費的重要渠道。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
直播促進線上品銷聯(lián)動的消費閉環(huán)形成。直播電商行業(yè)售賣邏輯“貨找人”與傳統(tǒng)的“人找貨”的售賣邏輯有所不同，直播電商以紅人為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，即商家提供的商品通過紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達用戶，從而形成購買。
傳統(tǒng)電商更多是以單品、品類為主進行呈現(xiàn)，而直播中多數(shù)的內(nèi)容電商則是基于“人的需求，以人為核心，通過將品牌/產(chǎn)品人格化使消費者產(chǎn)生認同和信任，進而促成商品銷售”。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
各品牌正不遺余力的用明星、流量網(wǎng)紅背書等方式提升用戶對直播帶貨的認知。
網(wǎng)紅、明星個人魅力賦予了直播間甚至產(chǎn)品更多個性價值。在動態(tài)的線上直播中，產(chǎn)品可以通過主播的展示與介紹，使得消費者可以更快速且及時的得到產(chǎn)品的信息反饋，從而加快購買動機的形成。影響消費者決定消費的因素，隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生著多樣化的改變。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
“直播帶貨”火熱的時代，一定程度上使消費者的心理不斷產(chǎn)生變化，以前人們大多為產(chǎn)品的使用價值買單，而如今的消費決策會受到更多方面的影響。人們往往更愿意相信自己重復(fù)接觸的人和事，而這種“重復(fù)”會帶來信任度與安全感。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
我們將視角轉(zhuǎn)向消費者心理。消費者在進行消費行動時，其動機主要分為三類：感情動機、理智動機、惠顧動機。
情感動機
是指消費者由于友誼感、群體感、道德感、美感等人類的高級情感所引起購買某些商品的動機。由此產(chǎn)生消費者以下“買單”行為：
為創(chuàng)意買單
直播內(nèi)容不斷更新迭代，創(chuàng)新性內(nèi)容更抓眼球，有貨、有料又有趣。
直播間的創(chuàng)意性內(nèi)容總能收獲不少眼球，直播剛興起的時候，抓眼球的直播標題和封面可能是引流的關(guān)鍵，但是隨著直播不斷迭代升級，直播能夠給人帶來內(nèi)容上和產(chǎn)品上的新奇體驗可能會是獲得持續(xù)關(guān)注的重點。
虛擬網(wǎng)紅“我是不白吃”以搞笑生動的虛擬形象同樣能夠與消費者產(chǎn)生高粘度的互動。2020年2月12日，我是不白吃更新的短視頻是四川小吃“冷吃兔”主題，看的粉絲們是饑腸轆轆。
我是不白吃抖音直播首秀便獲得斐然成績
該期視頻上線24小時，播放量突破660萬，點贊超過38萬，冷吃兔成交額破20萬。我是不白吃一個二次元虛擬主播能夠擁有如此強大的帶貨能力，一部分因其粉絲們一直很期待，我是不白吃可以來一場打破次元壁的虛擬主播帶貨直播；還有一部分也是因為其帶來新鮮屬性，讓還未熟悉主播的消費者被其創(chuàng)意形象、內(nèi)容所吸引，之后進入直播間享受新奇互動體驗。
消費者為創(chuàng)意買單，很大程度是因為創(chuàng)意呈現(xiàn)或創(chuàng)意本身能夠增加消費者對產(chǎn)品的好奇程度與期待程度。
為沉浸式體驗買單
直播內(nèi)容規(guī)劃，把握帶貨節(jié)奏也可以說是在把握消費步伐。互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要競爭力是對瀏覽者注意力的快速抓取與流量的持續(xù)留存。
羅永浩近期為“還債”進入直播界帶貨，創(chuàng)造1.4億的銷售總額，但冷靜過后，大多數(shù)網(wǎng)友對其直播間“體驗不佳”也發(fā)表了不同看法。
主播對產(chǎn)品不熟悉、節(jié)奏太慢沒有代入感、主播過于啰嗦考驗消費者耐心等，都會影響消費者觀看時的沉浸式體驗效果，從而影響持續(xù)流量的形成。
一些專業(yè)帶貨主播，例如第一次單場直播帶貨3億的辛有志嚴選旗下主播蛋蛋，4月1日又以單場帶貨4.8億的佳績成功出圈。
快手流量主播——蛋蛋
蛋蛋的1000多萬粉絲與蛋蛋一同成長，見證蛋蛋每一場直播、每一個小成功，并在互動中建立心智聯(lián)結(jié)產(chǎn)生情感共鳴。蛋蛋了解粉絲群體的真正需求，粉絲信任蛋蛋的直播推薦，雙方的關(guān)系簡單但異常牢固。消費者消費時，可能不僅僅是在購買產(chǎn)品，還可能是在沉浸在對主播的價值認同之中。
對比之下能夠看出，出圈背后靠的不僅僅是流量，大家對帶貨直播的節(jié)奏也有一定的習慣性。消費者為體驗買單，合理的節(jié)奏把控與情感價值的輸出能夠增強消費者的信任感和體驗感。
理智動機
是指消費者對某種商品有了清醒的了解和認知，在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。由此產(chǎn)生消費者以下“買單”行為：
為性比價買單
直播帶貨中，多以主播與品牌方合作形成產(chǎn)品銷售渠道，主播通過自身流量及供應(yīng)鏈實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠價格，甚至部分主播直接與生產(chǎn)廠家進行合作，省去中間商，讓消費者能夠感受產(chǎn)品性價比更高。加之主播對于產(chǎn)品的全方位展示，能夠減少消費者在決策過程中對比產(chǎn)品的時間。
實惠、便利、適用、信任等，多維度綜合考慮，消費者在購買時內(nèi)心可能會對產(chǎn)品的性價比產(chǎn)生比較高的認同。在這之中，性比價會是影響消費者決策的重要因素。
零食品牌三只松鼠，聯(lián)合熱門影視IP《慶余年》主演王啟年與淘寶帶貨一姐薇婭，在2020年1月5日進行直播。
薇婭X王啟年直播預(yù)告海報
除了集合兩大流量主聚集相當多的人氣之外，在直播帶貨中王啟年更是展現(xiàn)《慶余年》中所扮演角色田雨的“摳門”特質(zhì)，為每片吐司計算成本，組合出均價不到2元錢的早餐產(chǎn)品組合。為消費者展現(xiàn)產(chǎn)品價格的實惠屬性，吸引消費者進行購買，三只松鼠的產(chǎn)品可以讓“省錢大師”田雨（王啟年）贊不絕口，一定程度也暗示產(chǎn)品的超高性價比。
這背后其實也可以代表品牌主的一種新的溝通姿態(tài)，即以平視的營銷姿態(tài)，表達了“哪些零食是好吃的”，“我來幫你算算有多優(yōu)惠”，“你要不來嘗嘗?”等真摯詢問，從而提升消費者對產(chǎn)品性價比認可度。
為新需求買單
從心理學角度分析美國心理學家馬斯洛把人的需求從低級到高級歸納為五個層次,即生理需求——吃,穿,住,行需要;安全需求——保險保障需求;社交需求——友誼,情感,歸屬,親切感的需求;尊重需求——自尊和受到別人尊重的心理需求;以及自我實現(xiàn)的需求。
人們的需求規(guī)律是必須滿足較低需求以后,才能再向高一層次需求提升,當較低需求尚未滿足之前,更高層次的需求便受到限制。
由此理論來看直播帶貨中的消費心理，有很多主播是在消費者沒有需求的情況下，開發(fā)消費者更高層次的需求。
4月1日早間，淘寶在微博宣布，晚上薇婭直播間將“賣火箭”。當天晚間20:30，淘寶主播薇婭如期開始直播。
20:40時，她上架了快舟一號甲固體運載火箭的“火箭發(fā)射服務(wù)”。該服務(wù)售價約為4500萬元。淘寶數(shù)據(jù)顯示，有超過1970萬觀眾在線圍觀薇婭的這場直播?；鸺溄由霞芎?分鐘內(nèi)，就有800多人拍下定金。
薇婭直播賣火箭引發(fā)千萬人圍觀
火箭發(fā)射服務(wù)可能并不是每個人日常生活中所需求的產(chǎn)品，但大家可能都會承認有一顆想要發(fā)射火箭的心。同時火箭發(fā)射服務(wù)的產(chǎn)品方正是位于湖北武漢的航天科工火箭技術(shù)有限公司，總部距離疫情最初爆發(fā)地華南海鮮市場僅8公里。
受疫情影響，此前該公司已停擺多日，此次火箭發(fā)射服務(wù)的銷售也是為了繼續(xù)航天事業(yè)所進行商業(yè)行為。火箭發(fā)射服務(wù)的銷售不僅是滿足人們的好奇需求，更滿足了人們追求“被尊重”、“實現(xiàn)自我”的心理需求。
惠顧動機
是指消費者基于感情和理智的經(jīng)驗，逐步建立起對特定商品或廠商或者商店產(chǎn)生的特殊的信任和愛好，使消費者重復(fù)地、習慣地前往購買的一種行為動機，它具有明確的經(jīng)常性、習慣性特點。由此產(chǎn)生消費者以下“買單”行為：
為便利性買單
直播帶貨可以說是一次營銷方式的更新?lián)Q代， 隨著整個市場對直播帶貨的適應(yīng)性和接受度不斷增加，直播帶貨的優(yōu)勢也在不斷顯現(xiàn)，直播為什么能夠被大多數(shù)人接受？一部分是因為直播帶貨相比傳統(tǒng)零售、電商平臺等，直播帶貨一定程度上讓消費者購買商品的消費閉環(huán)和決策過程變短了。
李小璐在抖音的直播首秀之所以獲得3790萬的觀看，其中很大一部分人源自娛樂八卦的圍觀心理，但是也不乏有人在談?wù)摪素缘倪^程中把東西也買了。
李小璐直播
當然，這不代表普遍情況，直播帶貨主要還是因為給了消費者更直接的產(chǎn)品選擇和了解渠道，讓消費者能夠更快更便捷的獲取商品信息。
消費者為便利性買單，也可以是契合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的表現(xiàn)。
為正向情緒買單
社會助長（Social facilitation）理論曾指出，臨場感會對個體產(chǎn)生情緒喚醒，從而影響態(tài)度及行為。實驗發(fā)現(xiàn)，他人在場或陪伴會讓被試對商品圖片表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒。（理論來源：Pozharliev,Verbeke,Strien& Bagozzi, 2015）。
臨場感的正確應(yīng)用，可能讓消費者在消費中產(chǎn)生更多正向情緒。斗魚直播官方平臺在4月17日到4月20日每晚8點，旭旭寶寶、YYF、一條小團團、大司馬、白鯊、騷白、不2不叫周淑怡、呆妹兒小霸王在內(nèi)的28位頂級流量主播，逐一現(xiàn)身直播間為湖北帶貨。
斗魚流量主播一條小團團助力湖北直播帶貨
直播畫面中的游戲“戰(zhàn)場”搖身一變成為大型吃播現(xiàn)場，主播們紛紛端出了熱干面、小龍蝦、鴨脖子、泡椒藕帶、臥龍鍋巴、米酒等湖北特色美食，一一向網(wǎng)友們推薦。
四天直播結(jié)束，斗魚湖北公益帶貨專場售出湖北特產(chǎn)80.9萬件，累計銷售額3034.4萬，直播間觀看人數(shù)超過3431萬。很多消費者在觀看直播的過程中，除了可以感受濃烈的銷售氣氛外，還可以通過參與購買夠獲得“為同胞助力”的心理成就感。
通過“助力湖北”的各種直播帶貨展現(xiàn)中華民族互幫互助的傳統(tǒng)的延續(xù)，而購買行為一定程度上契合了大眾經(jīng)常性、習慣性進行團體作業(yè)的心理認知。
寫在最后
直播行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅、帶貨、流量令人眼花繚亂，但更需要思考產(chǎn)品、服務(wù)、品牌能為市場、消費者帶來何種正能量的價值。
直播不斷創(chuàng)造的商業(yè)價值令品牌方們欣喜若狂，各種直播帶貨的實現(xiàn)方式也是百花齊放，梳理消費者為什么買單，希望能夠為品牌主和想要入門直播帶貨的人們一些參考，直播帶貨未來的商業(yè)價值不可限量，我們一起期待。
公眾號：sswd_brand
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