引  言

湖北解封后，各大平臺(tái)主播開啟為湖北帶貨模式，促進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。直播帶貨為各類產(chǎn)品銷售帶來新思路?！靶≈炫溏苯M合（央視主持人朱廣權(quán)與流量帶貨主播李佳琦，合力為湖北帶貨進(jìn)行直播）橫空出世，再次創(chuàng)造直播帶貨的輿論新熱點(diǎn)。直播平臺(tái)成為當(dāng)下不可忽視的流量聚集地，除了不斷創(chuàng)新的內(nèi)容形式，深具潛力的商業(yè)魔力也值得一探究竟！

直播帶貨：

是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播、明星集合進(jìn)行推介。

前段時(shí)間羅永浩直播備受關(guān)注，引發(fā)了一大票網(wǎng)友對(duì)羅永浩直播表現(xiàn)的探討。近日，李小璐成為又一個(gè)直播帶貨的試水明星，直播帶貨不斷刷新大眾的商業(yè)認(rèn)知。隨著流量人物不斷加入直播帶貨，直播的內(nèi)容和看點(diǎn)也越來越多。

羅永浩直播帶貨

4月17日，國家統(tǒng)計(jì)局表示，直播帶貨等新興消費(fèi)形式表現(xiàn)強(qiáng)勁，會(huì)更快成長。直播帶貨相對(duì)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式，也在引領(lǐng)商業(yè)的發(fā)展方向。帶貨的形式也花樣百出，不斷為消費(fèi)者帶來新穎的關(guān)注點(diǎn)。

4月1日，預(yù)熱多日的羅永浩抖音首場直播終于開場，粉絲量、打賞量、交易量等數(shù)據(jù)也在直線飆升，最終完成了人數(shù)峰值290.9萬，直播銷售額1.4億的成績。

4月18日，辛巴的徒弟時(shí)大漂亮，53分鐘直播帶貨1個(gè)億。

4月20日，李小璐在抖音直播帶貨首秀，4小時(shí)20分的直播，3790萬的觀看，超850萬音浪，最終交出了4300萬成績單。

直播帶貨的隊(duì)列中，知名企業(yè)家/流量明星以及一些專職網(wǎng)紅，因?yàn)橹辈ж浀亩鄻舆x擇性，為直播帶來了更多商業(yè)可能。

李佳琪/薇婭/辛巴直播間的商品上架一秒而空成為常態(tài)，同一款產(chǎn)品會(huì)有全網(wǎng)主播帶貨的盛況，但是銷量也各不相同。那么直播時(shí)代，消費(fèi)者到底在為什么買單呢？

先從數(shù)據(jù)分析，直播的商業(yè)魔力不可估量。2020年，中國直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9160億元。

相對(duì)于其他電商模式，直播電商具有傳播、消費(fèi)路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時(shí)商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方都將受益于直播電商模式。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重逐年上升，2019年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)48160.6億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額24.7%。

自從電商、直播行業(yè)在中國興起后，網(wǎng)購及直播消費(fèi)在人們生活中的重要性不斷提高，成為消費(fèi)的重要渠道。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

直播促進(jìn)線上品銷聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)閉環(huán)形成。直播電商行業(yè)售賣邏輯“貨找人”與傳統(tǒng)的“人找貨”的售賣邏輯有所不同，直播電商以紅人為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，即商家提供的商品通過紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而形成購買。

傳統(tǒng)電商更多是以單品、品類為主進(jìn)行呈現(xiàn)，而直播中多數(shù)的內(nèi)容電商則是基于“人的需求，以人為核心，通過將品牌/產(chǎn)品人格化使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和信任，進(jìn)而促成商品銷售”。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

各品牌正不遺余力的用明星、流量網(wǎng)紅背書等方式提升用戶對(duì)直播帶貨的認(rèn)知。

網(wǎng)紅、明星個(gè)人魅力賦予了直播間甚至產(chǎn)品更多個(gè)性價(jià)值。在動(dòng)態(tài)的線上直播中，產(chǎn)品可以通過主播的展示與介紹，使得消費(fèi)者可以更快速且及時(shí)的得到產(chǎn)品的信息反饋，從而加快購買動(dòng)機(jī)的形成。影響消費(fèi)者決定消費(fèi)的因素，隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生著多樣化的改變。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

“直播帶貨”火熱的時(shí)代，一定程度上使消費(fèi)者的心理不斷產(chǎn)生變化，以前人們大多為產(chǎn)品的使用價(jià)值買單，而如今的消費(fèi)決策會(huì)受到更多方面的影響。人們往往更愿意相信自己重復(fù)接觸的人和事，而這種“重復(fù)”會(huì)帶來信任度與安全感。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

我們將視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心理。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng)時(shí)，其動(dòng)機(jī)主要分為三類：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。

情感動(dòng)機(jī)

是指消費(fèi)者由于友誼感、群體感、道德感、美感等人類的高級(jí)情感所引起購買某些商品的動(dòng)機(jī)。由此產(chǎn)生消費(fèi)者以下“買單”行為：

為創(chuàng)意買單

直播內(nèi)容不斷更新迭代，創(chuàng)新性內(nèi)容更抓眼球，有貨、有料又有趣。

      直播間的創(chuàng)意性內(nèi)容總能收獲不少眼球，直播剛興起的時(shí)候，抓眼球的直播標(biāo)題和封面可能是引流的關(guān)鍵，但是隨著直播不斷迭代升級(jí)，直播能夠給人帶來內(nèi)容上和產(chǎn)品上的新奇體驗(yàn)可能會(huì)是獲得持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。

虛擬網(wǎng)紅“我是不白吃”以搞笑生動(dòng)的虛擬形象同樣能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生高粘度的互動(dòng)。2020年2月12日，我是不白吃更新的短視頻是四川小吃“冷吃兔”主題，看的粉絲們是饑腸轆轆。

我是不白吃抖音直播首秀便獲得斐然成績

該期視頻上線24小時(shí)，播放量突破660萬，點(diǎn)贊超過38萬，冷吃兔成交額破20萬。我是不白吃一個(gè)二次元虛擬主播能夠擁有如此強(qiáng)大的帶貨能力，一部分因其粉絲們一直很期待，我是不白吃可以來一場打破次元壁的虛擬主播帶貨直播；還有一部分也是因?yàn)槠鋷硇迈r屬性，讓還未熟悉主播的消費(fèi)者被其創(chuàng)意形象、內(nèi)容所吸引，之后進(jìn)入直播間享受新奇互動(dòng)體驗(yàn)。

消費(fèi)者為創(chuàng)意買單，很大程度是因?yàn)閯?chuàng)意呈現(xiàn)或創(chuàng)意本身能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇程度與期待程度。

為沉浸式體驗(yàn)買單

直播內(nèi)容規(guī)劃，把握帶貨節(jié)奏也可以說是在把握消費(fèi)步伐。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要競爭力是對(duì)瀏覽者注意力的快速抓取與流量的持續(xù)留存。

羅永浩近期為“還債”進(jìn)入直播界帶貨，創(chuàng)造1.4億的銷售總額，但冷靜過后，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)其直播間“體驗(yàn)不佳”也發(fā)表了不同看法。

主播對(duì)產(chǎn)品不熟悉、節(jié)奏太慢沒有代入感、主播過于啰嗦考驗(yàn)消費(fèi)者耐心等，都會(huì)影響消費(fèi)者觀看時(shí)的沉浸式體驗(yàn)效果，從而影響持續(xù)流量的形成。

一些專業(yè)帶貨主播，例如第一次單場直播帶貨3億的辛有志嚴(yán)選旗下主播蛋蛋，4月1日又以單場帶貨4.8億的佳績成功出圈。

快手流量主播——蛋蛋

蛋蛋的1000多萬粉絲與蛋蛋一同成長，見證蛋蛋每一場直播、每一個(gè)小成功，并在互動(dòng)中建立心智聯(lián)結(jié)產(chǎn)生情感共鳴。蛋蛋了解粉絲群體的真正需求，粉絲信任蛋蛋的直播推薦，雙方的關(guān)系簡單但異常牢固。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，可能不僅僅是在購買產(chǎn)品，還可能是在沉浸在對(duì)主播的價(jià)值認(rèn)同之中。

對(duì)比之下能夠看出，出圈背后靠的不僅僅是流量，大家對(duì)帶貨直播的節(jié)奏也有一定的習(xí)慣性。消費(fèi)者為體驗(yàn)買單，合理的節(jié)奏把控與情感價(jià)值的輸出能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和體驗(yàn)感。

理智動(dòng)機(jī)

是指消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知，在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。由此產(chǎn)生消費(fèi)者以下“買單”行為：

為性比價(jià)買單

直播帶貨中，多以主播與品牌方合作形成產(chǎn)品銷售渠道，主播通過自身流量及供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格，甚至部分主播直接與生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作，省去中間商，讓消費(fèi)者能夠感受產(chǎn)品性價(jià)比更高。加之主播對(duì)于產(chǎn)品的全方位展示，能夠減少消費(fèi)者在決策過程中對(duì)比產(chǎn)品的時(shí)間。

實(shí)惠、便利、適用、信任等，多維度綜合考慮，消費(fèi)者在購買時(shí)內(nèi)心可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比產(chǎn)生比較高的認(rèn)同。在這之中，性比價(jià)會(huì)是影響消費(fèi)者決策的重要因素。

零食品牌三只松鼠，聯(lián)合熱門影視IP《慶余年》主演王啟年與淘寶帶貨一姐薇婭，在2020年1月5日進(jìn)行直播。

薇婭X王啟年直播預(yù)告海報(bào)

除了集合兩大流量主聚集相當(dāng)多的人氣之外，在直播帶貨中王啟年更是展現(xiàn)《慶余年》中所扮演角色田雨的“摳門”特質(zhì)，為每片吐司計(jì)算成本，組合出均價(jià)不到2元錢的早餐產(chǎn)品組合。為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)惠屬性，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，三只松鼠的產(chǎn)品可以讓“省錢大師”田雨（王啟年）贊不絕口，一定程度也暗示產(chǎn)品的超高性價(jià)比。

這背后其實(shí)也可以代表品牌主的一種新的溝通姿態(tài)，即以平視的營銷姿態(tài)，表達(dá)了“哪些零食是好吃的”，“我來幫你算算有多優(yōu)惠”，“你要不來嘗嘗?”等真摯詢問，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比認(rèn)可度。

為新需求買單

從心理學(xué)角度分析美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需求從低級(jí)到高級(jí)歸納為五個(gè)層次,即生理需求——吃,穿,住,行需要;安全需求——保險(xiǎn)保障需求;社交需求——友誼,情感,歸屬,親切感的需求;尊重需求——自尊和受到別人尊重的心理需求;以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。

人們的需求規(guī)律是必須滿足較低需求以后,才能再向高一層次需求提升,當(dāng)較低需求尚未滿足之前,更高層次的需求便受到限制。

由此理論來看直播帶貨中的消費(fèi)心理，有很多主播是在消費(fèi)者沒有需求的情況下，開發(fā)消費(fèi)者更高層次的需求。

4月1日早間，淘寶在微博宣布，晚上薇婭直播間將“賣火箭”。當(dāng)天晚間20:30，淘寶主播薇婭如期開始直播。

20:40時(shí)，她上架了快舟一號(hào)甲固體運(yùn)載火箭的“火箭發(fā)射服務(wù)”。該服務(wù)售價(jià)約為4500萬元。淘寶數(shù)據(jù)顯示，有超過1970萬觀眾在線圍觀薇婭的這場直播。火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)，就有800多人拍下定金。

薇婭直播賣火箭引發(fā)千萬人圍觀

火箭發(fā)射服務(wù)可能并不是每個(gè)人日常生活中所需求的產(chǎn)品，但大家可能都會(huì)承認(rèn)有一顆想要發(fā)射火箭的心。同時(shí)火箭發(fā)射服務(wù)的產(chǎn)品方正是位于湖北武漢的航天科工火箭技術(shù)有限公司，總部距離疫情最初爆發(fā)地華南海鮮市場僅8公里。

受疫情影響，此前該公司已停擺多日，此次火箭發(fā)射服務(wù)的銷售也是為了繼續(xù)航天事業(yè)所進(jìn)行商業(yè)行為。火箭發(fā)射服務(wù)的銷售不僅是滿足人們的好奇需求，更滿足了人們追求“被尊重”、“實(shí)現(xiàn)自我”的心理需求。

惠顧動(dòng)機(jī)

是指消費(fèi)者基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，逐步建立起對(duì)特定商品或廠商或者商店產(chǎn)生的特殊的信任和愛好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種行為動(dòng)機(jī)，它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。由此產(chǎn)生消費(fèi)者以下“買單”行為：

為便利性買單

直播帶貨可以說是一次營銷方式的更新?lián)Q代， 隨著整個(gè)市場對(duì)直播帶貨的適應(yīng)性和接受度不斷增加，直播帶貨的優(yōu)勢也在不斷顯現(xiàn)，直播為什么能夠被大多數(shù)人接受？一部分是因?yàn)橹辈ж浵啾葌鹘y(tǒng)零售、電商平臺(tái)等，直播帶貨一定程度上讓消費(fèi)者購買商品的消費(fèi)閉環(huán)和決策過程變短了。

李小璐在抖音的直播首秀之所以獲得3790萬的觀看，其中很大一部分人源自娛樂八卦的圍觀心理，但是也不乏有人在談?wù)摪素缘倪^程中把東西也買了。

李小璐直播

當(dāng)然，這不代表普遍情況，直播帶貨主要還是因?yàn)榻o了消費(fèi)者更直接的產(chǎn)品選擇和了解渠道，讓消費(fèi)者能夠更快更便捷的獲取商品信息。

消費(fèi)者為便利性買單，也可以是契合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的表現(xiàn)。

為正向情緒買單

社會(huì)助長（Social facilitation）理論曾指出，臨場感會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生情緒喚醒，從而影響態(tài)度及行為。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，他人在場或陪伴會(huì)讓被試對(duì)商品圖片表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒。（理論來源：Pozharliev,Verbeke,Strien& Bagozzi, 2015）。

臨場感的正確應(yīng)用，可能讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生更多正向情緒。斗魚直播官方平臺(tái)在4月17日到4月20日每晚8點(diǎn)，旭旭寶寶、YYF、一條小團(tuán)團(tuán)、大司馬、白鯊、騷白、不2不叫周淑怡、呆妹兒小霸王在內(nèi)的28位頂級(jí)流量主播，逐一現(xiàn)身直播間為湖北帶貨。

斗魚流量主播一條小團(tuán)團(tuán)助力湖北直播帶貨

直播畫面中的游戲“戰(zhàn)場”搖身一變成為大型吃播現(xiàn)場，主播們紛紛端出了熱干面、小龍蝦、鴨脖子、泡椒藕帶、臥龍鍋巴、米酒等湖北特色美食，一一向網(wǎng)友們推薦。

四天直播結(jié)束，斗魚湖北公益帶貨專場售出湖北特產(chǎn)80.9萬件，累計(jì)銷售額3034.4萬，直播間觀看人數(shù)超過3431萬。很多消費(fèi)者在觀看直播的過程中，除了可以感受濃烈的銷售氣氛外，還可以通過參與購買夠獲得“為同胞助力”的心理成就感。

通過“助力湖北”的各種直播帶貨展現(xiàn)中華民族互幫互助的傳統(tǒng)的延續(xù)，而購買行為一定程度上契合了大眾經(jīng)常性、習(xí)慣性進(jìn)行團(tuán)體作業(yè)的心理認(rèn)知。

寫在最后

直播行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅、帶貨、流量令人眼花繚亂，但更需要思考產(chǎn)品、服務(wù)、品牌能為市場、消費(fèi)者帶來何種正能量的價(jià)值。

直播不斷創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值令品牌方們欣喜若狂，各種直播帶貨的實(shí)現(xiàn)方式也是百花齊放，梳理消費(fèi)者為什么買單，希望能夠?yàn)槠放浦骱拖胍腴T直播帶貨的人們一些參考，直播帶貨未來的商業(yè)價(jià)值不可限量，我們一起期待。

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