劉瑋冬運營手記 | 你的思維別太直

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舉報 2016-07-18

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一

產品經理一定要有極強的邏輯性。

運營也是亦然。

但運營人員不能僅僅只有邏輯性，還要有跳躍性思維。

否則，你的很多工作一定會施展不開。

這一點在我和很多運營人員交流的時候深有體會。

二

一位做內容運營的朋友問我：

劉瑋冬，你有一篇文章說“搬磚”也能搬出創造性（請百度搜索關鍵詞《誰說搬磚沒有創造性》即可看到該文），但道理我都懂，可是實在是做編輯做夠了，我也想去轉策劃，想去做項目，但是又沒有經驗啊，老板不放心讓我做，該怎么辦？

你們公司難道沒有做項目，做活動的同事嗎？

有啊！

那你沒事去幫幫他們，他們有活的時候你給他們打下手，幫他們幾個月，你就有經驗了。

可是我白天有工作啊。

會不會多加加班？多利用加班時間去幫你的同事們？多去要活？

可是我每次去幫他們，他們都說不需要啊。

會不會請他們喝甜品？會不會請他們吃飯？請他們打球？你這同事關系怎么維護的。

可是………..

遇到這種思維如嬰兒般需要一步一個腳印向前爬的運營我相信每個老板和同事也是醉了。
當然以上只是比較極端的例子，我只不過想表達：

從事互聯網行業，腦子活其實真的很重要，思維太刻板的人真心不適合這個行業。
以上只是我個人的一點感受，不喜勿噴。

三

我的腦子也比較笨，但跳躍性思維還是有一點的。

而就這一點點“跳躍“，卻屢屢可以幫助我的工作一下打開新的局面。
說到這，我想起了當年給客戶做互動營銷，微信傳播項目的一些事情。
那時給客戶做項目，不僅要求結果要有面子，還得有里子。
面子指的是你做出來的項目不僅要能傳播出去，還要能被人叫好，要讓人能轉發。
里子則是光有這些還不夠，必須要形成轉化，轉化，轉化。
銷售的轉化，訂單的轉化，名單的留存，精準用戶的獲取。
如果客戶只是為了做微信端的品牌傳播，那他干脆找4A公司算了，4A們做起品牌來各種高大上，3P4P5P原則用的爐火純青。

客戶為什么要找我們？
因為我們優勢就在于：不僅能做好面子，也能做好里子。
當然，剛開始我們做的也是順風順水，因為微信H5那時剛剛興起，對于用戶們還是很新奇，轉化效果很棒。
但隨著用戶們被這些項目的反復轟炸，也開始逐漸學乖了，轉化率開始越來越低。

那也難不倒我們，增加玩法，提高交互和動效，提升文案水平，效果也還不錯。
后來我們逐漸發現，在轉化過程中，讓我們的用戶留名單這一步是最難搞但也是最值得搞的。
只要能讓用戶在H5項目的最后留下電話，我們的客戶按名單付費，不僅有錢賺，而且名單質量越高，我們的腰桿就越直。

一定會有讀者問我：不就是搞電話么？你們去買快遞單不就得了？要多少有多少。
雖然我上一家的公司不是很大，老板也不是啥道德君子，但好在小小公司，骨氣還是有一點的，錢要掙，但更要站著把錢掙。
讓參與游戲的用戶心甘情愿的把電話留給我們，那是本事。

四

我們為此設計了很多種方式，尤其是在最后讓用戶留電話這步上挖空心思，絞盡腦汁：留電話送禮品，留電話揭曉懸念，留電話抽獎，留電話有優惠等等等全都用輪著用了一遍。
但效果都不是很好。

只能感嘆，用戶們的戒備心是越來越強了，哪怕是做的再好的傳播項目，再好玩的游戲，到最后一步只要讓留電話，用戶一定會流失掉大半。
我們當時很痛苦（后來我逐漸悟出了個道理，人痛苦的機會越多，成長也就越快），開了很多會去討論。
最終，大家一起碰出了一個新思路：
既然讓用戶留電話是我們的最終目的，但用戶的戒備心又很強，那我們可不可以將我們的目的隱藏起來，或者進行弱化，甚至是將我們的目的放到用戶游戲的過程中，至少讓他們對此并不會再那么反感。

我現在記不起這套思路是當時我們在一種什么樣的情況下，哪位同事想出來的，但這種變通，曲線，跳躍的思維，有一次，便受益終生。

五

本著這個思路，我們很快調整了后續即將上線的幾個項目，一下取得了轉化率大幅的提升，并在我們的一個重點項目里達到了高潮。
這個重點項目我稱它為P項目，為某集團開發。客戶的公司也是非常重視此項目，特意準備了幾萬元的加油卡……
其實幾萬元的獎品對于線上項目來說已經算很奢侈了，畢竟這種獎品根本不會內定，都會實打實的發到用戶手中。
我們在P項目里的目標只有一個，要電話，要很多很多的電話。
如果按照以往，我們會將這一步放到最后。當用戶們開心的玩完游戲之后，我們的邪惡之心便會向他招手：

留電話吧！留電話吧！留下電話就有加油卡拿哦！

但這一次，我們沒有將這一步放在最后，而是雞智的放到了用戶游戲的過程中。

六

P項目的具體的流程是這樣：
它是一個翻牌類的游戲，用戶每天有初始的5次機會，可以在九張牌里翻到隨機數量的“油滴”。活動結束后，油滴最高者就會得到極其豐厚的加油卡。但用戶們的機會是有限的，用完了5次機會還想繼續翻牌怎么辦？轉發到朋友圈，讓好友支持，支持你一下就得到一次機會，病毒營銷的邏輯鏈徹底閉環。
由于初始發動的用戶足夠，所以活動一上線非常火爆。

但參與用戶再多，如果不形成名單的轉化對我們來說是沒有意義的。

而加油卡的數量也有限，我們不可能只希望得到獲獎者的電話，我們當然希望所有參與的用戶都能留下他們的電話。

越多的人參與，越多的人留下電話。

這就是我們的目標
那我們是怎么解決的呢？
我們專門在頁面上方，也就是分享朋友圈的按鈕旁邊，特別設置了一個“極速加滿按鈕”，當用戶的5次機會用完，轉發朋友圈又沒有太多人支持的時候，用戶只要點擊這個按鈕，留下電話，并得到短信驗證，我們就會直接給他加1000滴油…….
你是不是有一口老血噴在屏幕上的感覺？

是不是覺得它非常簡單，粗暴？
是的，它簡單，粗暴，

但很有效。
尤其是在加油卡的誘惑和油滴排名的激勵下（對的，我們還引入了排名機制），用戶們紛紛殺紅了眼，拼到最后，大家本著不點就虧了的心態，紛紛點擊那個按鈕，留下電話，得到1000滴油，然后繼續投入到翻牌的大戰中。
而到最后活動圓滿結束時，誰獲獎對我們的意義其實基本已經不大了。

我們已經得到了多到不敢想象的名單。