薇諾娜中國敏感性皮膚高峰論壇云發(fā)布，平臺(tái)霸屏引爆聚劃算歡聚日

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舉報(bào) 2020-04-27

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敏感性皮膚，從小眾市場走向風(fēng)口中心

中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)發(fā)布的《國人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72.8%的國人都處于亞健康的狀態(tài)，每三個(gè)人中就有一個(gè)是敏感性皮膚。

在小紅書上搜“敏感性皮膚”，你能看到101萬篇筆記，搜“抗衰老”，只有20萬，不足“敏感性皮膚”的五分之一。

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，環(huán)境污染和生存壓力正在危害國人的皮膚健康，他們對(duì)護(hù)膚品的成分、安全性和問題肌膚的解決更為關(guān)心，“敏感性皮膚修護(hù)”的概念也從小眾細(xì)分市場走向了風(fēng)口中心，“敏感性皮膚”亦成為當(dāng)下最熱門的營銷話題之一。

近日，功效性護(hù)膚品牌薇諾娜聯(lián)手天貓聚劃算，啟動(dòng)聚劃算歡聚日，關(guān)愛敏感肌。

巧借流量，打造霸屏級(jí)敏感肌膚營銷

巧借流量，打造霸屏級(jí)敏感

4月10日，羅云熙正式官宣為薇諾娜防曬系列代言人。羅云熙溫潤如玉的形象與薇諾娜品牌調(diào)性相符，又是新晉流量小生，作為代言人再合適不過。

官宣后，薇諾娜與羅云熙的粉絲高強(qiáng)度互動(dòng)大玩粉絲營銷，比如為粉絲準(zhǔn)備羅云熙的限定壁紙，通過三重解鎖活動(dòng)將粉絲引流至淘寶官方，下單還有羅云熙的周邊等等。

同時(shí)，薇諾娜通過話題和超話這兩塊粉絲活躍度最高的場域，將微博#羅云熙薇諾娜#的話題迅速打爆，閱讀量破億，討論達(dá)到30+萬，#羅云熙的防曬秘密#閱讀量將近3億，討論達(dá)到61萬。

明星已經(jīng)成為當(dāng)下品牌與目標(biāo)人群溝通的最直接也是最有效的橋梁，他們既能憑借自身流量帶貨，又能以自身特點(diǎn)讓品牌與競品區(qū)別開來，還利于品牌在年輕群體中的傳播。

值得注意的是，品牌借勢(shì)明星獲得流量是粉絲營銷的開始而不是最終目的，如何沉淀藝人帶來的流量是品牌營銷中最重要的一環(huán)。

像薇諾娜這樣，通過各種活動(dòng)與粉絲高強(qiáng)度交流，滿足她們對(duì)于產(chǎn)品和追星等不同訴求，讓粉絲感受到品牌人性化的一面，而不僅僅是一個(gè)優(yōu)惠機(jī)器。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代是有強(qiáng)烈自我意識(shí)的一代，品牌不能只在產(chǎn)品上和他們有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有了解他們的追星行為，深入他們的追星生活，以此為依據(jù)好好運(yùn)營，流量的利用效率和留存率才能極大提升。

深耕社交，全平臺(tái)垂類內(nèi)容互動(dòng)

霸屏微博之后，抖音、小紅書及微信朋友圈也被占領(lǐng)，菜鳥,淘票票,優(yōu)酷,蝦米,書旗小說,土豆,高德,UC,飛豬,天貓精靈也能看到薇諾娜的身影，全平臺(tái)曝光量近兩億，并且在線下 20個(gè)重點(diǎn)核心城市的媒體和十余萬個(gè)電梯屏精準(zhǔn)投放，這種霸屏+霸城的曝光模式，成功聚焦并引爆了歡聚日。

此外，薇諾娜深度擁抱短視頻平臺(tái)，三度登上抖音好物榜前三，品牌則榮登熱抖榜。

雖然同是年輕群體聚集的平臺(tái)，薇諾娜在微博和抖音的營銷邏輯并不相同。

在微博聯(lián)手羅云熙是因?yàn)槲⒉┑拿餍歉采w率大幅度領(lǐng)先其他平臺(tái)。相比之下，抖音更像是大眾生活的展示臺(tái)，包羅萬象，調(diào)性年輕。

因此薇諾娜選擇合作10多位抖音美妝、vlog及劇情類達(dá)人深度種草薇諾娜清透防曬乳，使其在抖音平臺(tái)上得到了充分的曝光，登上抖音品牌榜。

還和抖音頭部達(dá)人@駱王宇合作，駱王宇先是在四月初頻繁更新過敏、防曬的內(nèi)容造勢(shì)，隨后給粉絲種草薇諾娜，截止21號(hào)，該種草視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到22.8萬，評(píng)論2.4萬，沖進(jìn)抖音好物榜前三。

帶貨界的頂流李佳琦也現(xiàn)身推薦薇諾娜清透防曬乳，從成分和使用感上深度種草。

在美妝垂類競爭激烈的小紅書，薇諾娜通過KOC種草390篇優(yōu)質(zhì)筆記，在小紅書平臺(tái)運(yùn)營話題#薇諾娜敏感性皮膚專屬防曬#，話題瀏覽量近20萬，503人參與互動(dòng)。評(píng)測類、成分黨、美妝類、Vlog類賬號(hào)通過不同內(nèi)容角度演繹各種防曬場景，為產(chǎn)品打Call。

通過線上線下多點(diǎn)接觸，薇諾娜采用組合化投放策略，編織起一張覆蓋傳播各階段、擊穿各類興趣圈層的營銷網(wǎng)絡(luò)，使得消費(fèi)者全面覆蓋。

在薇諾娜以多元營銷鏈路為杠桿將活動(dòng)聲量提升至最大后，薇諾娜聚劃算歡聚日盛典首日銷售達(dá)3500萬，全年單日成交第2，僅次雙11，創(chuàng)下天貓美妝TOP1榜單。其中，敏感肌膚專屬防曬黑馬，薇諾娜明星產(chǎn)品清透防曬乳爆賣5.2萬支，雄踞店鋪銷售單品TOP1榜首。

首屆敏感性皮膚高峰論壇云首發(fā)，重磅發(fā)布前沿科研成果

在薇諾娜聚劃算歡聚日成功引爆的同時(shí)，基于中國敏感性皮膚消費(fèi)群體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，曠日持久的肌膚問題亟待重視，同時(shí)響應(yīng)國家大健康發(fā)展戰(zhàn)略的號(hào)召，4月19日，薇諾娜開啟敏感性皮膚關(guān)愛周，“云發(fā)布”了一場中國敏感性皮膚高峰論壇，率先明確功效護(hù)膚品觀念，樹立行業(yè)規(guī)范。

這次論壇的主題為“行業(yè)引領(lǐng)，精準(zhǔn)防護(hù)”，由薇諾娜研究院主辦，行業(yè)五大協(xié)會(huì)與中國皮膚性病學(xué)雜志共同支持，著重提出了功效性護(hù)膚品的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)功效性護(hù)膚品的價(jià)值與意義，旨在樹立行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)市場對(duì)功效性護(hù)膚品的科學(xué)認(rèn)知，讓敏感性皮膚消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)護(hù)膚品，科學(xué)選擇并使用。

同時(shí)，薇諾娜聯(lián)合五大行業(yè)協(xié)會(huì)及中國皮膚性病學(xué)雜志發(fā)布了匯集全國頂級(jí)專家經(jīng)驗(yàn)和智慧，且具備高度科學(xué)規(guī)范的三大行業(yè)指南和一大共識(shí)，即：《功效性護(hù)膚品在慢性光化性皮炎中的應(yīng)用指南》、《抗粉刺類護(hù)膚品在痤瘡中的應(yīng)用指南》、《舒敏保濕類護(hù)膚品在敏感性皮膚中的應(yīng)用指南》、《中國敏感型皮膚診治專家共識(shí)》。

為了讓受眾更加直觀地了解皮膚防護(hù)的相關(guān)知識(shí)，薇諾娜與丁香醫(yī)生發(fā)布了《敏感性皮膚精準(zhǔn)防護(hù)指南》，指南從敏感性皮膚精準(zhǔn)修護(hù)、敏感性皮膚防曬、特殊場景如疫情換季下的敏感性皮膚解決方案三大方向傳遞科學(xué)護(hù)膚精準(zhǔn)護(hù)膚。還在知乎上開展了一場別開生面的線上圓桌討論，圓桌活動(dòng)4月19-30日為期兩周，截止4月22日?qǐng)A桌會(huì)議討論熱度達(dá)236萬，榮登時(shí)尚熱榜，向更多人傳遞了功效性護(hù)膚知識(shí)，更有“云診間”，將新知作用于實(shí)戰(zhàn)。

引導(dǎo)全民科學(xué)護(hù)膚，以學(xué)術(shù)賦能行業(yè)，共同踐行“美麗中國、健康中國”發(fā)展戰(zhàn)略，多年在敏感性皮膚領(lǐng)域深耕不輟的薇諾娜正在用自己的態(tài)度和專業(yè)踐行護(hù)膚品行業(yè)引領(lǐng)者的責(zé)任，展現(xiàn)企業(yè)力量。

以人為本，國貨擔(dān)當(dāng)

貝泰妮集團(tuán)董事副總裁董俊姿曾在演講中說過，“許多傳統(tǒng)品牌的思維往往是我構(gòu)想出一個(gè)產(chǎn)品，提煉出一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，然后通過廣告達(dá)成銷售。現(xiàn)在的思維是去思考用戶需要什么，我們應(yīng)該通過什么場合，什么渠道，什么KOL和他們做溝通，用戶的權(quán)重會(huì)越來越大，用戶會(huì)倒逼個(gè)性化和定制化。”

薇諾娜此次的全平臺(tái)曝光正是基于用戶思維下的個(gè)性化溝通布局，也證明了深厲淺揭的內(nèi)容才能達(dá)到高效、有效溝通。

峰會(huì)雖已落幕，但商業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)研學(xué)的對(duì)接與耦合，使得科研機(jī)構(gòu)、研究成果、企業(yè)力量都在成為行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。薇諾娜站在護(hù)膚品類的風(fēng)口中心，深耕敏感肌，立足科學(xué)研究，通過意見領(lǐng)袖的領(lǐng)讀傳遞新知，攜手明星KOL，打造億級(jí)曝光展現(xiàn)國貨力量。