從阿里看當(dāng)當(dāng)，危機(jī)公關(guān)的天與地
做夢(mèng)也沒想到，當(dāng)當(dāng)?shù)墓适逻€會(huì)有續(xù)集。恐怕誰也沒想到，這兩位創(chuàng)始人之間的恩怨居然能湊出一部《慶俞年》，劇情比電視劇還要狗血。
巧合的是，阿里的「蔣凡事件」今天也正式收尾。同樣是因?yàn)楦吖芩缴疃l(fā)的危機(jī)，在神一般的阿里公關(guān)面前，當(dāng)當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)水平像一個(gè)小學(xué)生一般低級(jí)和幼稚……
疫情期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾因?yàn)閺?fù)工防疫不到位，導(dǎo)致數(shù)十名員工被隔離，因此登上頭條。當(dāng)時(shí)，我們就見識(shí)到了當(dāng)當(dāng)「無能」的公關(guān)。
我在《當(dāng)當(dāng)敢做不敢當(dāng)》一文中說，當(dāng)當(dāng)最大的問題是公關(guān)體系的長(zhǎng)期缺位。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的歷史上，李國(guó)慶和俞渝都是屬于強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人，個(gè)人表現(xiàn)欲極強(qiáng)，個(gè)人關(guān)注度長(zhǎng)期凌駕于品牌關(guān)注度之上。
去年2月，彼時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頻頻因?yàn)槔顕?guó)慶的「不當(dāng)言論」被誤傷，俞渝在接受媒體采訪時(shí)表示，「當(dāng)當(dāng)目前可能有所改變，在招聘一個(gè)公關(guān)經(jīng)理，以后也開始接受媒體采訪」。
然而，一年多之后，當(dāng)李國(guó)慶帶著四個(gè)黑衣人闖入當(dāng)當(dāng)總部「接管」數(shù)十枚公章后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這位「公關(guān)經(jīng)理」似乎依然沒有出現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的公開聲明，依然是以「市場(chǎng)部」的名義對(duì)外發(fā)布。
當(dāng)然，相比于之前的公關(guān)水平，當(dāng)當(dāng)?shù)拇_是有進(jìn)步的，至少請(qǐng)出副總裁闞敏通過電話會(huì)議的形式對(duì)外做了回應(yīng)，雖然這個(gè)形式也讓人有點(diǎn)「迷」……
而事件的另一位主角李國(guó)慶，依舊喜好通過建一個(gè)「媒體微信群」來對(duì)外發(fā)聲，甚至回復(fù)的形式還是微信語音，真是「天生一對(duì)」呢。
這次，俞渝大概真的意識(shí)到公關(guān)的重要性了，當(dāng)當(dāng)緊急發(fā)布了招聘啟事，唯一不同的是，她口中要招聘的「公關(guān)經(jīng)理」變成了「公關(guān)總監(jiān)」，薪資是30k-50k。
以中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的水平來說，月薪3-5萬的公關(guān)總監(jiān)的確稱不上絕對(duì)的有競(jìng)爭(zhēng)力，況且以當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)期公關(guān)體系形同虛設(shè)的局面來看，想要扭轉(zhuǎn)這樣的負(fù)面情況，光靠一個(gè)公關(guān)總監(jiān)恐怕也是有心無力。
和當(dāng)當(dāng)相比，阿里公關(guān)在處理蔣凡事件上，簡(jiǎn)直可以做到教當(dāng)當(dāng)做人。
在《一個(gè)公關(guān)人怎么看「蔣凡事件」？》中，我「揣測(cè)」阿里公關(guān)第一時(shí)間控負(fù)面下熱搜的原因，更大的作用應(yīng)該是拖延戰(zhàn)術(shù)，為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)盡快掌握事件真相爭(zhēng)取時(shí)間。
公關(guān)的工作不是刪稿，而是解決問題，核心工作是「說服」。「說服」所有人，相信你想讓他們看到的就是事實(shí)。
低階的公關(guān)做的是程序性的工作，而高階的公關(guān)做的是「設(shè)置提議」，提議設(shè)置好了，可以引導(dǎo)輿論。瑞幸為什么會(huì)變成網(wǎng)民口中的「民族之光」？老鄉(xiāng)雞為什么成了疫情期間有情有義有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放拼恚酷斸敒槭裁磸谋恍W(xué)生吊打到「B站新星」？
在「蔣凡事件」中，阿里公關(guān)是如何設(shè)置議題的？
阿里公布了對(duì)蔣凡的調(diào)查結(jié)果。
蔣凡在公司重要的崗位上，因個(gè)人家庭問題處理不當(dāng)，引發(fā)嚴(yán)重輿論危機(jī)，給公司聲譽(yù)造成重大影響，決定對(duì)蔣凡作以下處分：
1、 管理層提議并得到合伙人委員會(huì)批準(zhǔn)，即日起取消阿里合伙人身份。
2、 記過處分。
3、 降級(jí)。職級(jí)從M7（集團(tuán)高級(jí)副總裁）降級(jí)到M6（集團(tuán)副總裁）。
4、 取消上一財(cái)年度所有獎(jiǎng)勵(lì)。
更重要的是，絕大部分媒體在發(fā)布時(shí)，都使用了「重罰」這個(gè)字眼，很明顯，這個(gè)「重罰」是阿里公關(guān)有意設(shè)置的關(guān)鍵詞。
沒有公關(guān)的當(dāng)當(dāng)，一定不會(huì)理解，阿里公關(guān)正試圖讓公關(guān)回歸本質(zhì)，目的當(dāng)然是「說服」所有人，對(duì)蔣凡的處罰就是「重罰」。因?yàn)樵绞恰钢亓P」，越能說明阿里的公正，以及對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)持。至于蔣凡是不是真的被「重罰」，那也許不太重要，重要的是，媒體信了，吃瓜群眾們也信了。
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