艾永亮：面包界的星巴克如何用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造付費(fèi)會(huì)員體系制
在國外，咖啡早已成為競爭激烈的市場，除了“第三方空間”的星巴克外，許多餐飲店也提供咖啡，但都不如星巴克做得出色，但凡事總有例外，有些門店因?yàn)榭Х榷瓜?，也有些門店因?yàn)榭Х榷绕?，Panera Bread通過咖啡無限量訂閱服務(wù)，成為全球最大的面包連鎖店，它是如何做到的？
01
Panera Bread的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略
1987年一位名叫Ken Rosenthal的美國人開了一家名叫St. Louis Bread的面包店，一開始店內(nèi)門堪羅雀，為了讓門店生意變好，該創(chuàng)始人親自在大街上向過往的路人推薦面包，并邀請他們試吃，由于面包的手藝和味道都挺不錯(cuò)，路人們試吃后覺得很滿意，于是陸陸續(xù)續(xù)走進(jìn)店內(nèi)并成為門店熟客。
直到1993年，美國面包店連鎖企業(yè)Au Bon Pain收購了這家小有名氣的面包店，隨后該面包店正式改名為Panera Bread，并發(fā)展成全球最大的面包連鎖店，在發(fā)展的過程中，Panera Bread不僅打敗了許多同行，就連星巴克都因它變得岌岌可危，并發(fā)展成全球最大的面包連鎖店，迄今為止在美國就擁有了2178家面包店。
這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，一家想要發(fā)展的企業(yè)，首先要做好的就是自己的產(chǎn)品，而對(duì)于早期Panera Bread而言，它的產(chǎn)品是什么？是面包？還是門店，或兩者都是，早期的Panera Bread先是做好面包這款子產(chǎn)品吸引顧客，讓這些顧客成為門店熟客，通過子產(chǎn)品的口口相傳，讓門店這款大產(chǎn)品形成一定的影響力，達(dá)到留住顧客的目的，這就是早期Panera Bread的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略雛形。
02
8.99美元就可以隨便喝咖啡
2020年2月Panera Bread推出咖啡無限量訂閱服務(wù)，只要消費(fèi)者支付8.99美元就可以在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)且不限量的喝咖啡。
在這份訂閱服務(wù)當(dāng)中，Panera Bread明確寫明，“在正常時(shí)間，消費(fèi)者每2個(gè)小時(shí)可以免費(fèi)喝到一杯咖啡，同時(shí)免費(fèi)續(xù)杯，雖然該咖啡巨細(xì)不限，但不包括門店新品和酒精飲料。
隨后的三個(gè)月內(nèi)，該訂閱服務(wù)取得了很好的數(shù)據(jù)，此時(shí)的Panera Bread正在顛覆著行業(yè)，而Panera Bread之所以能做到這一點(diǎn)則來源于Panera Bread之前的免費(fèi)會(huì)有體系，當(dāng)時(shí)的會(huì)員數(shù)就已經(jīng)高達(dá)3800萬，在訂閱服務(wù)的助力下，Panera Bread的會(huì)員數(shù)量可突破5000萬。
這就是超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中的超級(jí)產(chǎn)品增長，以用戶為基礎(chǔ)促進(jìn)用戶自傳播的增長方式，先留住每一位用戶，再將這些用戶逐步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，通過一步一步的進(jìn)化，讓用戶成為門店的忠實(shí)粉絲，從而形成超級(jí)產(chǎn)品增長。
03
Panera Bread的超級(jí)增長分析
為了做到超級(jí)增長，在前三個(gè)月前Panera Bread對(duì)150家門店當(dāng)中進(jìn)行測試，看看該訂閱服務(wù)是否可行。
1）在測試期間，門店會(huì)見量增加200%以上，許多用戶幾乎每天都去一次。
2）70%的訂單中還購買了其它產(chǎn)品。
3）25%的會(huì)員沉浸在該訂閱服務(wù)當(dāng)中。
4）訂閱服務(wù)的復(fù)購率高達(dá)95%
這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者愿意為此付費(fèi)，咖啡無限量訂閱服務(wù)成為了吸引消費(fèi)者進(jìn)門店消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也意味著，在該門店中絕大多數(shù)消費(fèi)者不再是拿了咖啡就走，而是順手買了其它產(chǎn)品，例如，面包，小食，為門店帶來了更多的盈利。
04
Panera Bread的持續(xù)增長
讓消費(fèi)者進(jìn)門意味著門店成功了一半，會(huì)員成為了Panera Bread的產(chǎn)品，讓門店以最低成本獲得產(chǎn)品使用與盈利的持續(xù)增長。美國消費(fèi)者每年在咖啡上的消費(fèi)至少1100美元，許多消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了自責(zé)心理，而Panera Bread的咖啡無限量訂閱服務(wù)為消費(fèi)者免去了這份自責(zé)，為他們帶來超預(yù)期的驚喜，最重要的是，消費(fèi)者花費(fèi)的1100美元在他們心里屬于“咖啡資金”，開啟咖啡無限量訂閱服務(wù)后消費(fèi)者憑空省下1091美元，這就相當(dāng)于“撿來的錢”。
對(duì)于“撿來的錢”人們會(huì)怎樣去處置它？相信絕大多數(shù)的人們是選擇立刻花掉，這就解釋了，為什么在70%的訂單中消費(fèi)者還買了其它產(chǎn)品。
總結(jié)
Panera Bread的會(huì)員體系是門店開啟咖啡無限量訂閱服務(wù)敲開消費(fèi)者門檻的第一塊磚，但最終能讓Panera Bread成為全球最大連鎖面包店的最大原因還是因?yàn)樗沁^硬的產(chǎn)品和服務(wù)，一款不好的產(chǎn)品，再劃算，消費(fèi)者也不會(huì)選擇復(fù)購，更別說復(fù)購率高達(dá)95%的現(xiàn)象。
從Panera Bread的發(fā)展來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)該超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略都是以用戶為中心結(jié)合市場趨勢出發(fā)的，只有將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，門店才會(huì)被消費(fèi)者所選擇。
如果你想學(xué)習(xí)餐飲行業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的方法，請搜索關(guān)注“艾老思”公眾H
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）