新零售變種：同城一小時(shí) 重構(gòu)人貨場(chǎng)
17年前，線(xiàn)下零售困于非典肆虐，電子商務(wù)跑步入場(chǎng)，阿里巴巴成功渡過(guò)至暗時(shí)刻，為日后崛起打下基礎(chǔ)。 17年后，新冠肺炎疫情降臨，云買(mǎi)菜、云辦公、云觀影等線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)融為一體，商業(yè)邏輯和模式被徹底重構(gòu)。 從偏遠(yuǎn)山區(qū)回到上海的小鎮(zhèn)青年張三，立刻轉(zhuǎn)身變身成為朋友圈里熠熠生輝的金融男Leo，滿(mǎn)心歡喜地準(zhǔn)備復(fù)工，想不到卻被同一個(gè)小區(qū)的大媽大爺阻擊了。 因?yàn)閺埲媲白罾щy的不是回郵件、找客戶(hù)、買(mǎi)口罩和投簡(jiǎn)歷，而是在下午四點(diǎn)的陸家嘴，利用手機(jī)和大媽大爺一起搶蔬菜、水果、酸奶、牛排以及速凍水餃。 小小一部智能手機(jī)，再也不是打電話(huà)發(fā)短信的工具，而是每一個(gè)個(gè)人，每一座信息孤島，與社會(huì)外界溝通的最重要連接，是整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下生態(tài)的入口。 盡管疫情在中國(guó)已經(jīng)逐漸退散，武漢最新數(shù)據(jù)顯示在院新冠肺炎病人清零，但疫情催化之下，一個(gè)全新的物種已經(jīng)加速成熟，那就是同城一小時(shí)到家生態(tài)圈。在后疫情時(shí)代，“同城到家”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
疫情終會(huì)過(guò)去，如何做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展，把疫情期間積攢的需求和消費(fèi)習(xí)慣沉淀下來(lái)，才是線(xiàn)上線(xiàn)下商家需要關(guān)注的重點(diǎn)。 疫情催化“宅經(jīng)濟(jì)”加速落地，同城小時(shí)到家搭上順風(fēng)車(chē)，疫情后的商業(yè)生態(tài)，必須不斷變革才能生存。 阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪，在他的《無(wú)忌之談》節(jié)目中說(shuō)到，后疫情時(shí)代的“宅生活”促進(jìn)了新零售的進(jìn)化，也開(kāi)啟“同城到家”大時(shí)代。
過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)的新零售，是在天貓上有旗艦店，同時(shí)與線(xiàn)下品牌實(shí)體店聯(lián)動(dòng)。如今的同城到家，則是在新零售的基礎(chǔ)上，再加以餓了么平臺(tái)提供的本地生活，形成一個(gè)“三環(huán)共振”的同城零售新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。 阿里生態(tài)系上的線(xiàn)上電商、本地生活、結(jié)合商家的線(xiàn)下門(mén)店相互覆蓋，無(wú)縫滿(mǎn)足消費(fèi)者無(wú)所不在的需求。
再進(jìn)化后的新零售，不僅提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)讓用戶(hù)更加忠誠(chéng)，也拓展了他們的商品選購(gòu)范圍。以地理圍欄為核心的本地生活加入，大大提高了商品配送的便利性和用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，除了增加覆蓋量，還可以提升購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)。 線(xiàn)上線(xiàn)下一體產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，又會(huì)回流到阿里巴巴的品牌數(shù)據(jù)銀行。有了全域營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者核心數(shù)據(jù)，如此深入分析、洞察商業(yè)機(jī)會(huì)，全盤(pán)掌握消費(fèi)者行為做出預(yù)測(cè)。 嶄新的同城到家營(yíng)銷(xiāo)模式，相比過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有四大亮點(diǎn)：
在營(yíng)銷(xiāo)理念上：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念是電視廣告、戶(hù)外宣傳，大面積粗顆粒度的營(yíng)銷(xiāo)轟炸；同城到家模式里，是以消費(fèi)者所在地為核心，區(qū)域化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
在消費(fèi)者觸達(dá)方式上：傳統(tǒng)的觸達(dá)消費(fèi)者方式，是單一且割裂性的觸達(dá)；同城到家則是以地理位置及時(shí)間為考量，跨媒體觸點(diǎn)的立體式觸達(dá)。
在評(píng)估指標(biāo)上：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)看重銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額；同城到家更看重一個(gè)品牌在城市中，在人群里的增長(zhǎng)空間及滲透率，占領(lǐng)心智并且讓消費(fèi)者觸手可及。
在體驗(yàn)指數(shù)上：同城到家以地域?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)核心，為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦，五星級(jí)配送，即時(shí)需求立刻得到滿(mǎn)足。
傳統(tǒng)的電子商務(wù)，某種程度上已經(jīng)是上個(gè)世代的產(chǎn)物，盡管覆蓋范圍足夠廣，但是依舊不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)和個(gè)性化的需求。 同城到家模式有效地解決了這個(gè)痛點(diǎn)，不論是在一天的任何時(shí)候，利用餓了么都可以提供鮮活即食的商品及日用品。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在數(shù)據(jù)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)和高效履約三個(gè)方面進(jìn)行全方位迭代，讓線(xiàn)上電商、線(xiàn)下門(mén)店、加上餓了么本地生活三者結(jié)合，擴(kuò)大了線(xiàn)下門(mén)店的地理圍欄。 同城直送的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)升級(jí)，以地理位置為中心，進(jìn)行半徑3公里以?xún)?nèi)的人貨場(chǎng)的匹配。完善的后臺(tái)系統(tǒng)，連接線(xiàn)下店鋪，它可以是一個(gè)零食鋪?zhàn)印⑺幍辍⒊猩踔翆櫸锏辍?nbsp;營(yíng)銷(xiāo)端精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，通過(guò)淘寶、支付寶、餓了么等平臺(tái)進(jìn)行推送，在各種場(chǎng)景下刺激用戶(hù)消費(fèi)，提高復(fù)購(gòu)率的同時(shí)也提升了客單價(jià)。 最后就是傳統(tǒng)電商和線(xiàn)下零售都頭疼的一環(huán)，履約送達(dá)。 最后一公里的困境，在過(guò)去只能依靠人力堆積去解決。如今在物流配送機(jī)器人的輔助下，前店后倉(cāng)，1小時(shí)內(nèi)同城直送，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，餓了么甚至開(kāi)始了輔助外骨骼的測(cè)試。
在阿里的幫助下，不斷有線(xiàn)下商家完成了蛻變。 一家總部在武漢的全國(guó)連鎖知名零食企業(yè)，擁有超過(guò)2000家門(mén)店。合作的試點(diǎn)城市里有150多家，可以覆蓋420萬(wàn)線(xiàn)下顧客群體，天貓品牌旗艦店覆蓋280萬(wàn)客戶(hù)，合計(jì)觸達(dá)700萬(wàn)人。 對(duì)于這個(gè)試點(diǎn)城市有1300萬(wàn)人，線(xiàn)上旗艦店、線(xiàn)下門(mén)店僅能覆蓋到700萬(wàn)人，于是品牌增加了與阿里的合作，包括支付寶小程序、手機(jī)淘寶輕店、餓了么本地生活店鋪。三重加持之下最大化了服務(wù)范圍，將消費(fèi)者增量到幾乎覆蓋了全城用戶(hù)。 疫情之后誕生了一個(gè)新風(fēng)口，同城到家時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，盡早把握“同城到家營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)，在風(fēng)來(lái)之時(shí)迎風(fēng)而上，掌握好“同城到家”的新趨勢(shì)，才能乘風(fēng)而行事半功倍。
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