至關重要的設計
在經典的市場營銷模型中，比如4P，AIDMA，AISAS，或是Path-to-Purchase，都很難找到“設計”這個詞的立足之地。而在實際工作當中，我們往往會將“設計”外包，不僅僅營銷經理們沒精力管這么“細枝末節”的工作，或是沒權力和沒資格管這種所謂專業性很強的工作，而且設計經理們也往往十指不沾陽春水，直接brief外包公司。往往公司越大，外包得越徹底——這非常詭異、但普遍存在。
理論而言，“外包”的一般是非核心工作，但“設計”真的不是核心么？這可能取決于兩個因素：
第一，如何界定“核心標準”？我個人覺得，在營銷這個領域，再天花亂墜、飄渺抽象的理論，歸本溯源，都可以用“消費者最大Consumer is Boss”這一條來檢驗——也就是說，如果這個工作，能真正的給消費者和客戶帶來價值，那么就是核心；如果沒有或者很少價值，那就不是核心，比如做做漂亮的PPT讓老板開心啦、搞搞內部小政治啦、沒事就整個無比復雜的制度體系啦、或者專門搞個能獲某某廣告獎的圖……當然也有很多工作并不直接貢獻價值，比如內部人事管理和財務管理，雖不直接，卻相當關鍵。
第二，如何定義“設計”？打眼一瞧，設計好像就是指產品包裝啊、主視覺啊、陳列啊。這種“外延式”的定義方法，可能會漏掉許多其他設計環節。在蘋果前首席設計師羅伯特的著作《至關重要的設計》當中，他對“設計”的內涵是如此定義：設計不僅僅是創造視覺或者實體效果，而是制造一條完整的消費者體驗：包括消費者可以親眼看到的、通過廣告感受到的、以及通過接觸和試用體驗到的方方面面(touch-points)，也就是消費者所觀、所觸、所聞、所嗅、所感的所有touch-points，這些touch-points不僅僅能夠促使品牌/產品與消費者建立一種“心心相契”的聯系，而且激發消費者購買的欲望。
設計一個好的產品包裝，并不意味著就會成就一個好產品、或是一樁好生意。好設計和好產品、好品牌之間，可能存在一條堪比銀河的鴻塹，比如蘋果的材料和技術很容易被模仿，但并不意味著山寨就能變成如蘋果一樣的優秀品牌。設計的終極目標，可能還不僅僅是設計一個好產品、好品牌，而是能設計出別人難以復制的、標志性的體驗。設計本身就是市場營銷的一項重要策略，強大的設計會自己和消費者對話，以至于你不用在其他營銷手段（比如廣告、促銷）上浪費太多錢。
其實吧，這就是“差異化營銷”的基本理論，只是我們可能在日常工作中很難活學活用。
如果設計真的至關重要，那么，該如何實踐？
有時候理論讓人討厭的地方就是，光說不練、嘴上放鞭炮、無法落地實踐啊！還好，羅伯特先生給出了一些實踐指導，雖然書中論點如同其他美國暢銷書一樣散亂了點……
第一，先發掘一下自己品牌/產品的設計現狀。
可以先自問三個問題——你是誰？你在做什么？你的品牌/產品對消費者而言，真的重要嗎？這三個問題，可以從經緯度幫助自己找到品牌/產品的價值坐標。“你是誰？”和“你在做什么？”其實意思很接近，換成理論名詞，就是品牌價值Brand Purpose，這不僅僅包括產品所能提供的物理效用，而且包括情感價值。譬如Chanel不僅僅是高級時裝香水等的制造商，更是讓女人變身優雅女姓的時尚大師。而“你對消費者而言重要與否？”則是檢驗設計優劣的關鍵指標。
諾基亞倒了，大家也就稍微感慨了一會兒，繼續該吃吃該喝喝。而蘋果要是沒了，相信很多人就要茫然無措了。這就是“品牌與消費者聯系度正負強弱”的典型例子。在經典的營銷模型Catch-Connect-Close當中，我們所期待的，不僅僅與消費者建立聯系Connect，更期望能這層聯系是積極有效的（正向聯系）、并且是可持續的強大的聯系。在市場中，不是所有強聯系，都是積極有效的，很多品牌和產品因為是賣方市場的關系，消費者不得不依賴它，不得不是強聯系，但不一定真心愛它，譬如微軟。當然，更貼切的例子可能是政府。
無論我們是想升級現有品牌/產品Upgrade/Restage，或是新建一個品牌/產品，本質任務都是與消費者建立良性的強聯系，那么，需要的絕不是簡單的添枝加葉、頭痛醫頭腳痛醫腳，而是盡量從內而外、從頭到尾的審視自己與消費者的所有聯系，從而進行從內而外的整體設計，提升消費者的全面體驗——因為消費者體驗道路上的任何小障礙，都可能成為負面情感產生的誘因。有時候我們自己都摸不著頭腦，為什么忠誠消費者突然離我們而去……
第二，設計的起點應該是消費者體驗鏈，要以消費者體驗為中心來設計。
消費者渴望的是潛意識中呼之欲出的情緒體驗，而非心知肚明的覺察。只有與消費者的生活夢想發生聯系時，消費者才能真正在乎這個品牌/產品——這話聽起來很酷，但執行起來可能非常困難。原因在于：有誰真正花精力、花銀子去仔仔細細研究消費者從頭到尾一整套的體驗感受？大公司一般都有消費者研究部門，或者外包市場調研公司，問題是：可能就被淹沒在龐大的數據海洋當中不能自拔了……當然更有可能是，大部門協作上不容易啊，就算研究出來了，到具體執行時還得內部扯皮，最終可能還是搞不定。而小公司可能很難有精力和金錢去做一整套標準的消費者調研，只能依賴于一線銷售反饋和二手資料搜集。
雖然困難，但方法論還是很強大。消費者的整體體驗包括所觀、所觸、所聞、所嗅、所感等方面的情緒感受，而成就這些情緒感受的是品牌價值--產品概念---產品設計---工藝基礎----供應鏈----宣傳溝通---陳列和銷售----售后服務等一系列的品牌/產品運作過程，也就是說，差不多要調動起來公司當中所有部門和所有人了！呵呵，所以，難度可見一斑。
第三，需要組織文化上的配套。
我上大學時最不愛上的課叫做“人力資源”……教授一邊在臺上毫無抑揚頓挫的講著枯燥乏味的崗位分析和績效評估，另一邊，諸位同學在臺下該吃吃該喝喝該睡睡。如今回頭來看，才發現自己錯過了可能最重要的課程。工作愈久，就愈發深刻體會到，人力資源管理在組織當中是多么重要啊！再難的事，它也得靠人去干，不是么……很多時候，業務和資源可能都不是問題，往往事情會敗在組織架構和人力資源管理上。再漂亮的Vision & Business，如果沒有一個合適的組織架構和人力資源支撐，都如強弩之末。
設計一件優秀的產品也許是偶然，連續創造優秀的產品就不是偶然了，背后必然有一個可以促使優秀產品產生的組織架構和文化——也就是“以設計為導向”的公司文化和組織架構，要讓公司當中每個人都有設計意識，要認識到競爭對手能夠輕而易舉抄襲的是哪一部分，而難以輕易復制的、真正標志性體驗又是哪一部分。
羅伯特認為“以設計為導向”的公司應該包含如下核心要素：
（1）Focus要集中關注消費者的體驗。公司當中每個人都首先要關注消費者體驗，也就是，能否對消費者帶來價值，而不應該是其他：比如對自己方便與否……插句話，這個可能是人類的通病：總傾向于麻煩別人，方便自己，公司越大，就會越發現各個部門都傾向于各自為政、占山為王、不停地為別的部門設計程序和門檻……
（2）Long-term要長期關注消費者體驗。優秀的設計是一項長期工程，不是短期的、偶然性、依賴于個體的。
（3）Authentic一定要名副其實/真實。每個品牌都在和消費者溝通，但可能很多品牌都在編造無法實現的承諾、或是錯誤的故事。謊言被揭穿，是要付出更大的代價。
（4）Vigilant要對環境敏感。我們需要在“向前看”的同時，了解身邊發生的事情。我這兩天聽到的最心有戚戚焉的一句話就是——永遠不要因為內部事務繁忙而失去了對外部的敏銳。
（5）Original敢于打破陳規的創新。很多時候，優秀的設計在一開始都不會被大眾認可，普羅大眾在潛意識當中總是先對新鮮事物持質疑、觀望態度。幾年前一位前輩跟我隨口講了一句：“如果你寄希望于在消費者調研當中獲得產品創新概念，那么基本上只能做出平庸的產品，因為真正創新的產品，可能是普羅大眾無法描述出來的。”我在之后的工作實踐中，愈發了然這句話——是的啊，我們可以通過消費者調研去發現契機，但很難立即挖掘到創新的概念；如果可以天上掉餡餅一樣，從消費者口中獲得某個神奇的概念，那大概就不需要我們這些營銷工人了。
（6）Repeatable可重復。人類為什么要建立制度、組織、習慣？就是為了讓偶然事件不再偶然，讓一切無規律變得有規律，讓發生一次的可以重復發生。如果建立起一個以設計為導向的文化，那么就可能不斷推陳出新。而完整的創意和不斷推陳出新的產品，是讓自己與競爭對手拉開距離的關鍵。
歸根結底，設計和品牌營銷的其他方面一樣，最本質的目標還是要給消費者帶來真正價值和優越體驗。其實不僅是品牌營銷，幾乎任何組織或個體的存在，本質意義都是——要給某個對象群體創造價值。“創造價值”應該是一個組織、品牌、產品或個體考慮問題的出發點，雖然不一定都能這么做出來。
兩年半前，我夜里躺在床上琢磨新品牌的概念，一開始，腦子浮想聯翩，越想越興奮，一時沒剎住，連產品包裝陳列廣告促銷都YY出來了；緊接著，腦子又條件反射的蹦出來一句話“唉呀，這又不是你一個人的活兒，YY有毛線用啊？就算YY出來，能實現嗎？”……頓時油然而生一股沮喪之情，剎將不住。
很多時候，我們行為思考，可能都會有意無意的被框在一個“慣例”當中。這個慣例，可能是組織長年累月積累下來的游戲規則，而我們的思維方式很容易被組織化、慣例化，比如兩年半前那個夜晚我的喜悅和沮喪。那個“被慣例化的我”和“本我”不斷沖突，最終“本我”向慣例妥協，行為思考的出發點不再是“如何能最大化品牌和消費者價值”，而是 “如何取悅組織和組織當中的人、如何順應游戲規則”。現在回想起來，有些慚愧。人生在世，仰天俯地，若不能對得起本心，實在難成為合格的營銷人。
PS:羅伯特《至關重要的設計》一書，建議有時間的人還是讀一下英文版，中文版的翻譯有一些詞不達意，比較不容易理解。
（本文首發于微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯系mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）
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